凡客5億在線(xiàn)廣告剖析 百度或成最大贏(yíng)家
2012-02-20 15:50 來(lái)源：中國新聞網(wǎng) 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 凡客CEO陳年在不久前的公司年會(huì )上表示，“2011年凡客銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)了150%。最高一天訂單超過(guò)了50萬(wàn)單，收定金高達7000萬(wàn)元�！薄@巨大的流量和訂單轉化率來(lái)自哪兒，將直接決定凡客2012年在線(xiàn)廣告費投向哪兒。
【CPP114】訊：2月16日，凡客誠品拋出消息稱(chēng)，預計2012年凡客線(xiàn)上廣告投放將保持5億元規模，或略有增長(cháng)。并且表示，這5億元不包括聯(lián)盟廣告。
雖然一些圈內人士對這一數字表示吃驚，但我們姑且不論這個(gè)數字是否真實(shí)，一個(gè)肯定的事實(shí)是，處于IPO臨界點(diǎn)的凡客，今年在廣告投放上必將繼續堅挺。京東商城也大抵如此。
不僅如此，在實(shí)體企業(yè)全面向電子商務(wù)邁進(jìn)、“品牌電商化”大潮襲來(lái)的今天，電商對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入已不可能放慢腳步。也許，去年入秋以來(lái)形成的電商“過(guò)冬論”，將很快成為“浮云”。
現在惟一的疑問(wèn)是，這些電商的廣告費將投給誰(shuí)？ 就凡客而言，它的5億元在線(xiàn)廣告將送給誰(shuí)？
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先看看中國在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的大致情況：根據艾瑞發(fā)布的數據，2011年國內網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達511.9億元，與前年同期相比增長(cháng)57.3%，搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達39.7%，占據最大的市場(chǎng)份額。而中國電商更是將60%-70%的在線(xiàn)廣告費用都投放在搜索引擎上。
凡客CEO陳年在不久前的公司年會(huì )上表示，“2011年凡客銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)了150%。最高一天訂單超過(guò)了50萬(wàn)單，收定金高達7000萬(wàn)元。”——這巨大的流量和訂單轉化率來(lái)自哪兒，將直接決定凡客2012年在線(xiàn)廣告費投向哪兒。
其實(shí)去年4月份，凡客曾堅定地表示，加大搜索營(yíng)銷(xiāo)是其既定的戰略，“在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，以百度為代表的搜索引擎都將是互聯(lián)網(wǎng)上的主要入口，同時(shí)也是消費者形成購買(mǎi)決策的核心環(huán)節。因此無(wú)論是促銷(xiāo)推廣、發(fā)布新聞還是品牌建設，搜索營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)良好的介質(zhì)。”
從全球市場(chǎng)統一的電子商務(wù)銷(xiāo)售收入模式來(lái)看，影響銷(xiāo)售額的三個(gè)核心要素分別是用戶(hù)、轉化率和單筆交易額。而營(yíng)銷(xiāo)推廣、網(wǎng)站體驗、精準營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品數量又分別是以上三個(gè)核心要素的重要影響因素。換言之，如何有效地把控這些重要因素就成為保證電商銷(xiāo)量的重中之重——目前在線(xiàn)上能做到這一點(diǎn)的就只有搜索引擎。
而在中國搜索引擎市場(chǎng)，只有百度能提供從搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、Hao123網(wǎng)址導航到針對效果營(yíng)銷(xiāo)的品牌專(zhuān)區、精準廣告和掘金計劃等豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，可以滿(mǎn)足電商用戶(hù)、流量、轉化率等要求——這就是為什么中國所有的知名電商都是百度的客戶(hù)的原因。
谷歌的業(yè)績(jì)則是在用國際經(jīng)驗證明這一點(diǎn)。2011年第4季度，谷歌營(yíng)業(yè)收入總額達105.8億美元，創(chuàng )下公司創(chuàng )建以來(lái)最高紀錄，同比增長(cháng)25%；凈利潤27.1億美元，同比增長(cháng)6.7%；2011年全年營(yíng)業(yè)收入379億美元，同比增長(cháng)了29%。
有人曾將百度與之對比：百度收入是谷歌的1/16，利潤是谷歌的1/12, 市值是谷歌的1/4。這似乎正可以說(shuō)明，百度在線(xiàn)上廣告領(lǐng)域的成長(cháng)空間巨大。一個(gè)小例子：亞馬遜2011年投給谷歌的廣告額度高達5520萬(wàn)美元。這又可以說(shuō)明，那些意欲以亞馬遜為標桿的中國電子商務(wù)企業(yè)們，其廣告投放也勢必水漲船高。百度只要順勢而為，便不愁業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
當然百度的敵人也在成長(cháng)，正如谷歌的成長(cháng)正在放緩一樣。國外分析師認為，谷歌正遭遇Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest等社會(huì )化媒體的狙擊。Facebook2011年的廣告營(yíng)收已經(jīng)達到40億美元。
40億美元到近400億美元之間的距離，需要Facebook奔跑多少年？這或許并不是百度需要考慮的問(wèn)題。中國版的Facebook，無(wú)論是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、還是微博，都還沒(méi)有找到良性循環(huán)的商業(yè)模式，離8億用戶(hù)也很遠。而諸如美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì )化電商還僅僅剛剛起步。
因此，在凡客5億元線(xiàn)上廣告預算中，百度分得大頭并不足奇。至少在現階段，百度將是線(xiàn)上廣告的最大贏(yíng)家。
雖然一些圈內人士對這一數字表示吃驚，但我們姑且不論這個(gè)數字是否真實(shí)，一個(gè)肯定的事實(shí)是，處于IPO臨界點(diǎn)的凡客，今年在廣告投放上必將繼續堅挺。京東商城也大抵如此。
不僅如此，在實(shí)體企業(yè)全面向電子商務(wù)邁進(jìn)、“品牌電商化”大潮襲來(lái)的今天，電商對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入已不可能放慢腳步。也許，去年入秋以來(lái)形成的電商“過(guò)冬論”，將很快成為“浮云”。
現在惟一的疑問(wèn)是，這些電商的廣告費將投給誰(shuí)？ 就凡客而言，它的5億元在線(xiàn)廣告將送給誰(shuí)？
在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先看看中國在線(xiàn)廣告市場(chǎng)的大致情況：根據艾瑞發(fā)布的數據，2011年國內網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達511.9億元，與前年同期相比增長(cháng)57.3%，搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達39.7%，占據最大的市場(chǎng)份額。而中國電商更是將60%-70%的在線(xiàn)廣告費用都投放在搜索引擎上。
凡客CEO陳年在不久前的公司年會(huì )上表示，“2011年凡客銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)了150%。最高一天訂單超過(guò)了50萬(wàn)單，收定金高達7000萬(wàn)元。”——這巨大的流量和訂單轉化率來(lái)自哪兒，將直接決定凡客2012年在線(xiàn)廣告費投向哪兒。
其實(shí)去年4月份，凡客曾堅定地表示，加大搜索營(yíng)銷(xiāo)是其既定的戰略，“在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，以百度為代表的搜索引擎都將是互聯(lián)網(wǎng)上的主要入口，同時(shí)也是消費者形成購買(mǎi)決策的核心環(huán)節。因此無(wú)論是促銷(xiāo)推廣、發(fā)布新聞還是品牌建設，搜索營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)良好的介質(zhì)。”
從全球市場(chǎng)統一的電子商務(wù)銷(xiāo)售收入模式來(lái)看，影響銷(xiāo)售額的三個(gè)核心要素分別是用戶(hù)、轉化率和單筆交易額。而營(yíng)銷(xiāo)推廣、網(wǎng)站體驗、精準營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品數量又分別是以上三個(gè)核心要素的重要影響因素。換言之，如何有效地把控這些重要因素就成為保證電商銷(xiāo)量的重中之重——目前在線(xiàn)上能做到這一點(diǎn)的就只有搜索引擎。
而在中國搜索引擎市場(chǎng)，只有百度能提供從搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、Hao123網(wǎng)址導航到針對效果營(yíng)銷(xiāo)的品牌專(zhuān)區、精準廣告和掘金計劃等豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，可以滿(mǎn)足電商用戶(hù)、流量、轉化率等要求——這就是為什么中國所有的知名電商都是百度的客戶(hù)的原因。
谷歌的業(yè)績(jì)則是在用國際經(jīng)驗證明這一點(diǎn)。2011年第4季度，谷歌營(yíng)業(yè)收入總額達105.8億美元，創(chuàng )下公司創(chuàng )建以來(lái)最高紀錄，同比增長(cháng)25%；凈利潤27.1億美元，同比增長(cháng)6.7%；2011年全年營(yíng)業(yè)收入379億美元，同比增長(cháng)了29%。
有人曾將百度與之對比：百度收入是谷歌的1/16，利潤是谷歌的1/12, 市值是谷歌的1/4。這似乎正可以說(shuō)明，百度在線(xiàn)上廣告領(lǐng)域的成長(cháng)空間巨大。一個(gè)小例子：亞馬遜2011年投給谷歌的廣告額度高達5520萬(wàn)美元。這又可以說(shuō)明，那些意欲以亞馬遜為標桿的中國電子商務(wù)企業(yè)們，其廣告投放也勢必水漲船高。百度只要順勢而為，便不愁業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
當然百度的敵人也在成長(cháng)，正如谷歌的成長(cháng)正在放緩一樣。國外分析師認為，谷歌正遭遇Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest等社會(huì )化媒體的狙擊。Facebook2011年的廣告營(yíng)收已經(jīng)達到40億美元。
40億美元到近400億美元之間的距離，需要Facebook奔跑多少年？這或許并不是百度需要考慮的問(wèn)題。中國版的Facebook，無(wú)論是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、還是微博，都還沒(méi)有找到良性循環(huán)的商業(yè)模式，離8億用戶(hù)也很遠。而諸如美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì )化電商還僅僅剛剛起步。
因此，在凡客5億元線(xiàn)上廣告預算中，百度分得大頭并不足奇。至少在現階段，百度將是線(xiàn)上廣告的最大贏(yíng)家。
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