凡客式營(yíng)銷(xiāo)漸生擴張隱憂(yōu)：營(yíng)銷(xiāo)費用支出過(guò)多
2011-11-02 09:15 來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞 責編：王岑
- 摘要：
- 從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng )始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。
【CPP114】訊：從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創(chuàng )始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上無(wú)數路牌的同時(shí)，關(guān)于這家中國服裝B2C網(wǎng)站的上市話(huà)題，在多番起伏后再次搬上臺面�；ヂ�(lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)支出、調整當季盈利做準備，“這時(shí)候高價(jià)請代言人，真是不好判斷。”
凡客稱(chēng)，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達、一直堅持自我風(fēng)格……”每個(gè)明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構成也被一一解析出來(lái)。“但她并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝人，其符號意義大于娛樂(lè )意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來(lái)的，可以說(shuō)是首次大眾選出的偶像。本來(lái)只是一個(gè)普通人，因為時(shí)代的際遇，個(gè)性得到凸顯。”
與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專(zhuān)門(mén)定制了“生于1984”宣言。
如果時(shí)光倒退四年，陳年一定想不到凡客現在會(huì )擁有自己的設計師和買(mǎi)手，和國際一級品牌代工廠(chǎng)合作，聘請韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業(yè)的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營(yíng)造“勤奮有為”的品牌形象。
不過(guò)，盡管人們認可凡客在代言人選擇和炒作上的營(yíng)銷(xiāo)能力，但其公司業(yè)務(wù)高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂(yōu)仍不絕于耳。
陳年曾預計2011年的銷(xiāo)售額將會(huì )比2010年增長(cháng)200%，銷(xiāo)售規模將達到60億元。并向媒體透露，凡客誠品將在2011年投放規模達10億元的廣告費用，同時(shí)預計銷(xiāo)售商品1億件。
有媒體分析，按照上述信息計算的話(huà)，凡客誠品每銷(xiāo)售一件商品其中就將含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用，相對凡客誠品網(wǎng)站上，隨處可見(jiàn)的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠品的高速增長(cháng)正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
另一方面，巨額的訂單可能給陳年帶去另一個(gè)問(wèn)題。“它(凡客誠品)想通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量的訂單，這些大量的訂單對凡客的運營(yíng)體系也是一大考驗。”中國電子商務(wù)研究中心莫岱青在接受《每日經(jīng)濟新聞》的采訪(fǎng)時(shí)表示，“大量的訂單蜂擁而至，容易造成訂單積壓。”
目前，國際和國內的資本市場(chǎng)表現都不好，凡客選擇這個(gè)時(shí)間上市在莫岱青看來(lái)，“凡客選擇把上市放到計劃中，我覺(jué)得是因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈方面還有市場(chǎng)的擴張等方面都需要資金，凡客選擇這個(gè)時(shí)機上市或許是應對電商寒冬的一個(gè)方法。”
而在易觀(guān)國際分析師陳壽送看來(lái)，凡客誠品選擇此時(shí)上市還有可能是趕在VIE(協(xié)議控制)政策變化之前，“VIE政策可能會(huì )變動(dòng)，這會(huì )給國內公司海外上市帶來(lái)困難。所以大家都想趕在這個(gè)之前去上市，比較穩妥。”
在李宇春登上無(wú)數路牌的同時(shí)，關(guān)于這家中國服裝B2C網(wǎng)站的上市話(huà)題，在多番起伏后再次搬上臺面�；ヂ�(lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)支出、調整當季盈利做準備，“這時(shí)候高價(jià)請代言人，真是不好判斷。”
凡客稱(chēng)，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達、一直堅持自我風(fēng)格……”每個(gè)明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構成也被一一解析出來(lái)。“但她并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝人，其符號意義大于娛樂(lè )意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來(lái)的，可以說(shuō)是首次大眾選出的偶像。本來(lái)只是一個(gè)普通人，因為時(shí)代的際遇，個(gè)性得到凸顯。”
與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專(zhuān)門(mén)定制了“生于1984”宣言。
如果時(shí)光倒退四年，陳年一定想不到凡客現在會(huì )擁有自己的設計師和買(mǎi)手，和國際一級品牌代工廠(chǎng)合作，聘請韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業(yè)的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營(yíng)造“勤奮有為”的品牌形象。
不過(guò)，盡管人們認可凡客在代言人選擇和炒作上的營(yíng)銷(xiāo)能力，但其公司業(yè)務(wù)高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂(yōu)仍不絕于耳。
陳年曾預計2011年的銷(xiāo)售額將會(huì )比2010年增長(cháng)200%，銷(xiāo)售規模將達到60億元。并向媒體透露，凡客誠品將在2011年投放規模達10億元的廣告費用，同時(shí)預計銷(xiāo)售商品1億件。
有媒體分析，按照上述信息計算的話(huà)，凡客誠品每銷(xiāo)售一件商品其中就將含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用，相對凡客誠品網(wǎng)站上，隨處可見(jiàn)的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠品的高速增長(cháng)正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
另一方面，巨額的訂單可能給陳年帶去另一個(gè)問(wèn)題。“它(凡客誠品)想通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量的訂單，這些大量的訂單對凡客的運營(yíng)體系也是一大考驗。”中國電子商務(wù)研究中心莫岱青在接受《每日經(jīng)濟新聞》的采訪(fǎng)時(shí)表示，“大量的訂單蜂擁而至，容易造成訂單積壓。”
目前，國際和國內的資本市場(chǎng)表現都不好，凡客選擇這個(gè)時(shí)間上市在莫岱青看來(lái)，“凡客選擇把上市放到計劃中，我覺(jué)得是因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈方面還有市場(chǎng)的擴張等方面都需要資金，凡客選擇這個(gè)時(shí)機上市或許是應對電商寒冬的一個(gè)方法。”
而在易觀(guān)國際分析師陳壽送看來(lái)，凡客誠品選擇此時(shí)上市還有可能是趕在VIE(協(xié)議控制)政策變化之前，“VIE政策可能會(huì )變動(dòng)，這會(huì )給國內公司海外上市帶來(lái)困難。所以大家都想趕在這個(gè)之前去上市，比較穩妥。”
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