亞馬遜的成功靠的是創(chuàng )新嗎？
2012-03-07 09:28 來(lái)源：百道新出版研究院 責編：王岑
- 摘要：
- 很多人認為，亞馬遜如今的成功僅僅是對其創(chuàng )新舉措的回饋，其在圖書(shū)出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。
【CPP114】訊：很多人認為，亞馬遜如今的成功僅僅是對其創(chuàng )新舉措的回饋，其在圖書(shū)出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。
有價(jià)值的創(chuàng )新舉措當然應當受到嘉獎，但我們一直以來(lái)也有相對應的法律法規，這些法律出臺的目的就是為了防止創(chuàng )新者和其他人壟斷整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)。對此我們有合理的理由：那些占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì )對其他參與者進(jìn)入該市場(chǎng)構成不小的障礙。他們也因此易于停止展開(kāi)行業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)。
亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問(wèn)世，這當然可以被認為是一種創(chuàng )新，但其所取得的關(guān)鍵突破性進(jìn)展與技術(shù)并無(wú)任何特殊聯(lián)系。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示屏用于商業(yè)化的手持電子書(shū)設備中。[馬薩諸塞州的一家公司開(kāi)發(fā)了這類(lèi)電子墨水顯示屏，該公司是由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗室的約瑟夫•雅各布松（JosephJacobson）教授共同創(chuàng )辦的，該顯示屏技術(shù)供兩家公司共同使用。]亞馬遜的過(guò)人之處在于讓電子墨水顯示屏和另一項現有的技術(shù)——無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)聯(lián)姻，讓電子書(shū)購買(mǎi)和下載活動(dòng)能直接在這個(gè)手持設備上完成。
換句話(huà)說(shuō)，亞馬遜的創(chuàng )新舉措就是將索尼閱讀器分拆開(kāi)來(lái)，而后在內部裝上一個(gè)虛擬的商店。這是一個(gè)不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個(gè)過(guò)人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺(jué)之前就識破了這類(lèi)組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數據庫和互聯(lián)網(wǎng)的結合能讓圖書(shū)選購活動(dòng)更為便利，以及他比大多數人更早就明白了“一鍵購買(mǎi)”模式在拉升網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方面所具備的潛能。
給予亞馬遜開(kāi)發(fā)無(wú)線(xiàn)電子閱讀器的回饋應該是它成為了一家重要的電子書(shū)零售商，并獲得了與之為整個(gè)出版生態(tài)系統創(chuàng )造的價(jià)值相當的利潤。而它是否能在之后繼續扮演著(zhù)重要的電子書(shū)零售商的角色，就應取決于它能否持續創(chuàng )新和為消費者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應該將其壟斷成就計算在內。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個(gè)創(chuàng )新者的獎賞，不應該是為它筑起一面可以讓自己遠離競爭的圍墻。
顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實(shí)現的目標，從當初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書(shū)這一事件中就可窺見(jiàn)一斑。那時(shí)，亞馬遜占有約90%的電子書(shū)市場(chǎng)，以及75%的網(wǎng)絡(luò )紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，這構成了一個(gè)真正能與麥克米倫議價(jià)的有利杠杠，并且亞馬遜最終決定利用這個(gè)優(yōu)勢與之抗衡。通過(guò)其在紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的壟斷地位來(lái)左右處于發(fā)展初期的電子書(shū)市場(chǎng)的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見(jiàn)的反競爭界限。
但情況遠比這個(gè)更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個(gè)反競爭策略：虧本售賣(mài)電子書(shū)。這一習慣做法通常被稱(chēng)為是掠奪性定價(jià)，它不是將其占優(yōu)勢的資本資源用于創(chuàng )新實(shí)踐或者是為消費者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競爭的一種方式。
掠奪性定價(jià)絕對是亞馬遜手握的一個(gè)特別強有力的武器�？梢钥隙ǖ氖�，美國歷史上沒(méi)有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個(gè)深入的、詳實(shí)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)知識數據庫相抗衡的武器的。這個(gè)數據庫根除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中猜測臆斷的習慣做法，由此亞馬遜可以開(kāi)展無(wú)數次的定價(jià)試驗，并即刻分析所得的試驗結果。有了這些信息，掠奪性?xún)r(jià)格就變成了智能炸彈，其可以精準地鎖定最合適的目標消費群體，最大化最新版Kindle的銷(xiāo)售收入，或者讓其早期的競爭對手的損失最大化。
反過(guò)來(lái)，掠奪性定價(jià)策略也有助于亞馬遜樹(shù)立起其他阻止競爭對手進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵性壁壘：應用專(zhuān)有電子書(shū)格式，而不是采用行業(yè)統一標準格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢(qián)搭建了Kindle版本的個(gè)人數字圖書(shū)館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設備了。通過(guò)這種方式，亞馬遜因銷(xiāo)售電子書(shū)所帶來(lái)的成本損失相當于其為這個(gè)新興的、急速增長(cháng)的電子書(shū)市場(chǎng)搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設備和格式上的消費者越多，這一市場(chǎng)對于潛在競爭對手的吸引力就越小。一旦電子書(shū)市場(chǎng)成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀(guān)的回報。
有價(jià)值的創(chuàng )新舉措當然應當受到嘉獎，但我們一直以來(lái)也有相對應的法律法規，這些法律出臺的目的就是為了防止創(chuàng )新者和其他人壟斷整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)。對此我們有合理的理由：那些占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì )對其他參與者進(jìn)入該市場(chǎng)構成不小的障礙。他們也因此易于停止展開(kāi)行業(yè)創(chuàng )新活動(dòng)。
亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問(wèn)世，這當然可以被認為是一種創(chuàng )新，但其所取得的關(guān)鍵突破性進(jìn)展與技術(shù)并無(wú)任何特殊聯(lián)系。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示屏用于商業(yè)化的手持電子書(shū)設備中。[馬薩諸塞州的一家公司開(kāi)發(fā)了這類(lèi)電子墨水顯示屏，該公司是由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗室的約瑟夫•雅各布松（JosephJacobson）教授共同創(chuàng )辦的，該顯示屏技術(shù)供兩家公司共同使用。]亞馬遜的過(guò)人之處在于讓電子墨水顯示屏和另一項現有的技術(shù)——無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)聯(lián)姻，讓電子書(shū)購買(mǎi)和下載活動(dòng)能直接在這個(gè)手持設備上完成。
換句話(huà)說(shuō)，亞馬遜的創(chuàng )新舉措就是將索尼閱讀器分拆開(kāi)來(lái)，而后在內部裝上一個(gè)虛擬的商店。這是一個(gè)不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個(gè)過(guò)人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺(jué)之前就識破了這類(lèi)組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數據庫和互聯(lián)網(wǎng)的結合能讓圖書(shū)選購活動(dòng)更為便利，以及他比大多數人更早就明白了“一鍵購買(mǎi)”模式在拉升網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方面所具備的潛能。
給予亞馬遜開(kāi)發(fā)無(wú)線(xiàn)電子閱讀器的回饋應該是它成為了一家重要的電子書(shū)零售商，并獲得了與之為整個(gè)出版生態(tài)系統創(chuàng )造的價(jià)值相當的利潤。而它是否能在之后繼續扮演著(zhù)重要的電子書(shū)零售商的角色，就應取決于它能否持續創(chuàng )新和為消費者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應該將其壟斷成就計算在內。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個(gè)創(chuàng )新者的獎賞，不應該是為它筑起一面可以讓自己遠離競爭的圍墻。
顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實(shí)現的目標，從當初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書(shū)這一事件中就可窺見(jiàn)一斑。那時(shí)，亞馬遜占有約90%的電子書(shū)市場(chǎng)，以及75%的網(wǎng)絡(luò )紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，這構成了一個(gè)真正能與麥克米倫議價(jià)的有利杠杠，并且亞馬遜最終決定利用這個(gè)優(yōu)勢與之抗衡。通過(guò)其在紙本書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的壟斷地位來(lái)左右處于發(fā)展初期的電子書(shū)市場(chǎng)的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見(jiàn)的反競爭界限。
但情況遠比這個(gè)更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個(gè)反競爭策略：虧本售賣(mài)電子書(shū)。這一習慣做法通常被稱(chēng)為是掠奪性定價(jià)，它不是將其占優(yōu)勢的資本資源用于創(chuàng )新實(shí)踐或者是為消費者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競爭的一種方式。
掠奪性定價(jià)絕對是亞馬遜手握的一個(gè)特別強有力的武器�？梢钥隙ǖ氖�，美國歷史上沒(méi)有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個(gè)深入的、詳實(shí)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)知識數據庫相抗衡的武器的。這個(gè)數據庫根除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中猜測臆斷的習慣做法，由此亞馬遜可以開(kāi)展無(wú)數次的定價(jià)試驗，并即刻分析所得的試驗結果。有了這些信息，掠奪性?xún)r(jià)格就變成了智能炸彈，其可以精準地鎖定最合適的目標消費群體，最大化最新版Kindle的銷(xiāo)售收入，或者讓其早期的競爭對手的損失最大化。
反過(guò)來(lái)，掠奪性定價(jià)策略也有助于亞馬遜樹(shù)立起其他阻止競爭對手進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵性壁壘：應用專(zhuān)有電子書(shū)格式，而不是采用行業(yè)統一標準格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢(qián)搭建了Kindle版本的個(gè)人數字圖書(shū)館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設備了。通過(guò)這種方式，亞馬遜因銷(xiāo)售電子書(shū)所帶來(lái)的成本損失相當于其為這個(gè)新興的、急速增長(cháng)的電子書(shū)市場(chǎng)搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設備和格式上的消費者越多，這一市場(chǎng)對于潛在競爭對手的吸引力就越小。一旦電子書(shū)市場(chǎng)成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀(guān)的回報。
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