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出版商的麻煩是自己造成的

2012-02-29 09:11 來(lái)源：百道新出版研究院責編：王岑

摘要：: 這篇文章對出版商的6項指責你未必都能同意，但它的結論是無(wú)可辯駁的：要將客戶(hù)放在第一位，而不要被一時(shí)的利益蒙住了眼睛。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：每當亞馬遜公司傳出消息，準備啟動(dòng)具有掠奪性的商業(yè)舉措或者是絕對徹頭徹尾的低劣競爭行為之時(shí)，獨立書(shū)商們就會(huì )號召大眾對其大加指責。如今，應該被拉入這個(gè)受責難火坑的還應該有出版商。

　　或許是因為自身能力不足，或者是因為太過(guò)貪婪，現在看來(lái)，確實(shí)是出版商們在把整個(gè)出版業(yè)攪得一團糟。以下是幾個(gè)可以佐證的事實(shí)。

　　1．是出版商們把獨立書(shū)店害苦了。他們掌控著(zhù)其出版的每本圖書(shū)的定價(jià)權，他們允許亞馬遜以圖書(shū)定價(jià)的五折銷(xiāo)售圖書(shū)。而零售書(shū)店、批發(fā)商卻要以更高的折扣價(jià)來(lái)購進(jìn)他們的圖書(shū)。是否還記得六大出版商結成聯(lián)盟確定電子書(shū)定價(jià)的事件嗎？他們全力作戰，迫使亞馬遜接受他們提出的電子書(shū)代理定價(jià)模式，而事實(shí)上相較于亞馬遜現有的一攬子9.9美元的定價(jià)機制，這一定價(jià)機制所能為他們帶來(lái)的收益更少。對于在亞馬遜上發(fā)行的一般圖書(shū)，他們也可以采取完全一致的策略，他們應該這么做，因為亞馬遜一般圖書(shū)的低定價(jià)給獨立書(shū)店帶來(lái)的威脅，比起9.9美元的電子書(shū)定價(jià)機制為數字出版的未來(lái)所帶來(lái)的威脅要大得多。但出版商們全然不會(huì )為此與亞馬遜起沖突，因為出版商們根本不關(guān)心獨立書(shū)店的生死存亡。

　　2．出版商們并沒(méi)有與亞馬遜展開(kāi)競爭，相反，他們卻與圖書(shū)館較起了勁，他們甚至不知道圖書(shū)館的作用何在。圖書(shū)館不僅造就了未來(lái)的作家，還創(chuàng )造和培育了大批讀者。據相關(guān)數據統計，事實(shí)上，圖書(shū)館用戶(hù)恰恰是出版商們的最佳顧客。出版商們不管不顧這些事實(shí)，反倒聲稱(chēng)圖書(shū)館的電子書(shū)借閱讓讀者們無(wú)需花錢(qián)購書(shū)也可輕易獲得圖書(shū)，他們擔心自己會(huì )因此而蒙受損失。蘭登書(shū)屋是唯一一家沒(méi)有明令禁止圖書(shū)館的電子書(shū)借閱行為的出版商。麥克米倫和西蒙舒斯特都不允許圖書(shū)館借閱所出版的電子書(shū)。

　　3．一些出版商正在幫助亞馬遜出版自己的圖書(shū)并推向實(shí)體書(shū)店。原因還是，他們不關(guān)心獨立書(shū)店的存亡。

　　4．他們都支持SOPA（《反網(wǎng)絡(luò )盜版法案》）。盡管事實(shí)證明，盜版并不會(huì )影響到他們的收益。

　　5．出版商們所遵循的先出精裝版圖書(shū)的模式太守舊了。我之前曾表達過(guò)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，如今這樣的狀況并沒(méi)有多少改觀(guān)。通過(guò)銷(xiāo)售精裝本以人為地造成圖書(shū)價(jià)格上漲，這是一個(gè)很糟的售書(shū)方式。這也增加了印制過(guò)多所可能帶來(lái)的財務(wù)風(fēng)險，所以出版商們常常是在出糗時(shí)被逮個(gè)正著(zhù)。幾乎每到12月，讀者就不太可能買(mǎi)到一些暢銷(xiāo)圖書(shū)的紙質(zhì)本了。在電影《雨果》于11月23日上映之后直到圣誕節來(lái)臨前的一個(gè)來(lái)月時(shí)間內，學(xué)樂(lè )（Scholastic）出版公司的《雨果的巴黎奇幻歷險》（The Invention of Hugo Cabret）一書(shū)就已斷貨了。你在任何一家書(shū)店都買(mǎi)不到這本書(shū)，另外，該公司還拒絕推出該書(shū)的電子版。

　　6．他們有意隱瞞其電子書(shū)的制作成本和銷(xiāo)售收益。出版商們數年來(lái)一直在數字化前線(xiàn)戰場(chǎng)扮演拖后腿的角色，而后又在數字定價(jià)方面拖了后腿。他們常常聲稱(chēng)，電子書(shū)的成本基本與制作一本精裝版圖書(shū)的成本持平。這些都是謊言。想想看，那些在圣誕節前夕就脫銷(xiāo)的紙本書(shū)說(shuō)明了什么呢？要知道其對應的電子書(shū)并沒(méi)有斷貨（除了《雨果的巴黎奇幻歷險》一書(shū)）。

　　出版商們知道，他們可以輕易逃避責任，因為讀者并不是直接從出版商那兒購買(mǎi)圖書(shū)。圖書(shū)商品不同于日常的商品，它們是不可更換的。人們沒(méi)有最喜愛(ài)的出版商（盡管蘭登書(shū)屋算是最不落后的一家了），而且抵制活動(dòng)不太容易組織起來(lái)。但會(huì )有這樣兩種情況：如果大作家跳槽到了亞馬遜或者其他公司，讀者必然也會(huì )跟隨他們。但如果是六大出版商徹底垮臺了，那么只要還能找到好書(shū)，大多數讀者是并不會(huì )在意的。

　　因此對于出版商來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是擁抱新技術(shù)，將客戶(hù)放在第一位，并對其所在行業(yè)的物流基礎架構進(jìn)行全面地改進(jìn)。否則，亞馬遜出版軍團必將越俎代庖，替你完成了（這是大家都不希望看到的情形）。

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