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紐約時(shí)報：巴諾肩負拯救傳統出版行業(yè)重任

2012-01-29 23:56 來(lái)源：新浪科技責編：喻小嘜

摘要：: 如果最終連巴諾也消失，出版商的營(yíng)銷(xiāo)渠道也將跟著(zhù)陷入崩潰。一系列調查顯示，在從書(shū)店購書(shū)的所有讀者當中，只有三分之一走進(jìn)書(shū)店時(shí)有買(mǎi)書(shū)的欲望。也就是說(shuō)，剩余三分之二是原本不想買(mǎi)書(shū)的人，但最終卻對出版商的業(yè)績(jì)做出了貢獻。出版商對書(shū)店的依賴(lài)程度由此可見(jiàn)一斑。

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　　【CPP114】訊：《紐約時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版今日撰文指出，亞馬遜近年來(lái)不斷入侵出版行業(yè)的傳統領(lǐng)地，由此被后者視為“公敵”，而作為傳統連鎖書(shū)店的最后一個(gè)堡壘，巴諾書(shū)店則與出版商的命運息息相關(guān)，甚至肩負著(zhù)拯救出版行業(yè)的重任。

    重塑圖書(shū)未來(lái)

    2009年3月，在硅谷一棟不起眼的大樓內，幾位工程師正在重新思考圖書(shū)的未來(lái)。有人說(shuō)，自古騰堡(德國活版印刷發(fā)明人)時(shí)代便一直存在的紙質(zhì)印刷書(shū)籍，將重蹈黑膠唱片的覆轍。這些工程師正癡迷于有望改變圖書(shū)出版、銷(xiāo)售、購買(mǎi)和閱讀方式的力量：電子書(shū)和電子書(shū)閱讀器。

    他們在一個(gè)以前用作面包房的房間內，秘密開(kāi)發(fā)一款或許能激發(fā)讀者的想象，甚至可能拯救整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的設備。他們只有六個(gè)月時(shí)間來(lái)完成這項工作。這些人都是巴諾的工程師，他們夢(mèng)想打造的作品即是Nook——它雖是電子書(shū)閱讀器領(lǐng)域的后來(lái)者，但卻成為巴諾乃至出版行業(yè)許多公司繼續生存的希望。

    如今，麥克米蘭(Macmillan)、企業(yè)和蘭登書(shū)屋等知名出版商都對巴諾的未來(lái)命運憂(yōu)心忡忡，這也是傳統連鎖書(shū)店的最后一個(gè)堡壘。這些圖書(shū)連鎖巨頭最初是吞并小型書(shū)店。接下來(lái)，隨著(zhù)消費者紛紛轉向互聯(lián)網(wǎng)，圖書(shū)連鎖巨頭或是遭到蠶食，或是經(jīng)營(yíng)每況愈下。B. Dalton Bookseller和Crown Books早已消失，而B(niǎo)orders也于去年破產(chǎn)。

    沒(méi)人認為巴諾會(huì )在一夜間消失，他們擔心的是，隨著(zhù)越來(lái)越多的讀者擁抱電子書(shū)，這家圖書(shū)連鎖巨頭的日子會(huì )越來(lái)越不好過(guò)。倘若這些書(shū)店全部消失，巴諾成了一家不起眼的咖啡館，那會(huì )是怎樣的一番情景？這種擔心在一月初驟然顯現，當時(shí)巴諾預計該公司今年的虧損額將超出華爾街預期，受此消息影響，該公司股價(jià)當天出現大幅震蕩，最終暴跌17%。

    遭遇末日浩劫

    與傳統書(shū)店的境況相比，主導電子書(shū)市場(chǎng)的亞馬遜(微博)的日子卻逍遙自在。在出版行業(yè)，不少高層、編輯和評論家都將亞馬遜視為敵人——一個(gè)威脅全行業(yè)發(fā)展及他們生計的對手。同諸多陷入掙扎的行業(yè)一樣，圖書(shū)出版商也在積極削減成本，裁減人員。電子書(shū)市場(chǎng)確實(shí)正在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展，但鮮有出版商希望電子書(shū)主宰印刷書(shū)籍的命運。亞馬遜創(chuàng )始人兼CEO杰夫貝佐斯(Jeffrey P. Bezos)意欲通過(guò)直接出版電子書(shū)，消除中間環(huán)節(即傳統出版商)。

    這是曾在圖書(shū)交易中被視為“無(wú)情資本家”的巴諾書(shū)店，現在為何被看作是傳統圖書(shū)出版行業(yè)救世主的原因。在許多地方，巴諾都是提供各類(lèi)圖書(shū)的唯一一家零售商。如果巴諾遭遇滑鐵盧，如果它失去了原有的雄心壯志，亞馬遜的實(shí)力會(huì )變得更為強大，一想到此，出版商便會(huì )感到極度不安。

    紐約某出版商的一位高層半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“這就好像是考麥克·麥卡錫(Cormac McCarthy)的黑暗小說(shuō)《路》，出版行業(yè)正處于一個(gè)剛剛經(jīng)歷了末日浩劫的時(shí)代，出版商們都推著(zhù)購物車(chē)沿街叫賣(mài)。”

    股價(jià)承受重壓

    巴諾具有責任感是一回事，將美國圖書(shū)出版行業(yè)的命運掌握在你的手中則是另外一回事。巴諾CEO小威廉姆·林奇(William J. Lynch Jr。)表示，他已做好了戰斗的準備。但林奇只有三年的圖書(shū)銷(xiāo)售經(jīng)驗，面臨當前這種復雜的局面，他必須付出更大的努力，即便在出版行業(yè)的黃金時(shí)期，這一切都顯得十分困難。

    林奇必須為巴諾謀劃數字時(shí)代的未來(lái)，同時(shí)還不能犧牲其傳統業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，巴諾的利潤和股價(jià)正承受著(zhù)重壓，用戶(hù)紛紛擁抱數字時(shí)代，而亞馬遜的陰影也始終籠罩著(zhù)它。林奇說(shuō)，巴諾其實(shí)是一家科技企業(yè)，相信這種說(shuō)法定令不少人吃驚。別忘了，巴諾旗下?lián)碛?03家書(shū)店，在全美50個(gè)州都有業(yè)務(wù)。

    讓出版商感到欣慰的是，林奇一直在盡最大努力進(jìn)軍電子書(shū)行業(yè)，由于Nook的市場(chǎng)反響不錯，巴諾甚至從亞馬遜手中搶得了不少市場(chǎng)份額。然而，在貝佐斯這個(gè)“巨人”面前，林奇充其量也只是一個(gè)“大衛”。巴諾股價(jià)周五報收于11.95美元，市值為7.19億美元，而亞馬遜股價(jià)報收于195.37美元，市值達到880億美元。

    41歲的林奇在談到公司股價(jià)時(shí)說(shuō)：“我們只能奮力爭取，但每一周下來(lái)都對現狀無(wú)可奈何。”不過(guò)他認為，借助Nook進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)是正確之舉，或許也是前進(jìn)的唯一道路。“如果我們沒(méi)有推出幾款設備，在Nook項目投入巨資，投資者和分析師或許會(huì )說(shuō)，‘巴諾真是缺乏遠見(jiàn)，他們注定會(huì )失敗。’”

    深受行業(yè)贊許

    在林奇2009年加盟巴諾以前，他還從未賣(mài)出過(guò)一本書(shū)。在跳槽巴諾前，他供職于IAC/InterActiveCorp，在電視購物公司Home Shopping Network旗下網(wǎng)站HSN.com和Gifts.com工作。

    然而，林奇入職短短三年便贏(yíng)得了出版行業(yè)資深人士的無(wú)數贊譽(yù)。紐約大多數出版商對他不吝溢美之詞：睿智、頗具創(chuàng )造力、深諳科技發(fā)展潮流。在林奇努力下，出版商與巴諾的良好關(guān)系達到了歷史頂峰。畢竟，他們之間的命運已經(jīng)連在了一起。

    林奇在達拉斯長(cháng)大，至今仍有得克薩斯州當地口音。他說(shuō)，巴諾會(huì )經(jīng)受各種考驗，而Nook、Kindle和iPad等設備讓傳統書(shū)店過(guò)時(shí)的說(shuō)法純屬無(wú)稽之談。他本月在辦公室接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們的書(shū)店并不會(huì )遍地開(kāi)花。”

    據林奇介紹，巴諾在圣誕節假期銷(xiāo)量強勁，成績(jì)令人刮目相看。在圣誕節前的9個(gè)星期，銷(xiāo)量額同比增長(cháng)4%。面向青少年的圖書(shū)銷(xiāo)量目前表現良好，這部分歸功于《饑餓游戲》(The Hunger Games)等科幻題材的圖書(shū)深受讀者歡迎。2011年下半年，由于競爭對手Borders的破產(chǎn)，巴諾受益匪淺，接管了前者的大部分業(yè)務(wù)。

    然而，新年伊始，巴諾遭遇了一連串負面消息的打擊。1月5日，巴諾預計其2012財年每股虧損最多達1.40美元。除此之外，林奇還表示股東似乎大大了低估Nook的潛力，以致于他們認為如果拆分數字業(yè)務(wù)，巴諾的業(yè)績(jì)會(huì )得到改善。當然，也有一些好消息，例如由于Nook的熱銷(xiāo)，巴諾一直在蠶食亞馬遜的市場(chǎng)份額。

    林奇稱(chēng)，巴諾如今擁有電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)大約27%的份額，不過(guò)亞馬遜仍然以60%的份額傲視群雄。針對電子書(shū)市場(chǎng)的激烈爭奪，亞馬遜上周五發(fā)表聲明，介紹了本公司最近的業(yè)績(jì)增長(cháng)。聲明稱(chēng)，在截至2011年12月31日的前9個(gè)星期里，“包括Kindle Fire 和電子書(shū)閱讀器在內的Kindle業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)量同比增長(cháng)177%。”

    美國百年老店

    林奇在巴諾的發(fā)展處于關(guān)鍵期時(shí)接管了這家擁有一百多年歷史的公司。巴諾的歷史最早可以追溯至1873年，那一年，查爾斯·巴尼斯(Charles Barnes)涉足伊利諾斯州惠頓市的二手圖書(shū)市場(chǎng)。巴尼斯的公司后來(lái)遷至紐約，收購了知名教科書(shū)零售商Noble & Noble的產(chǎn)權，并在第五大道開(kāi)設了一家大型書(shū)店。

    這家后來(lái)更名為巴諾的書(shū)店經(jīng)營(yíng)狀況一直不溫不火，直至萊昂納德·瑞吉奧(Leonard Riggio)在1971年將其收購，它才開(kāi)始在全美進(jìn)行擴張。在入職初期，林奇曾不斷央求前任、瑞吉奧的哥哥斯蒂芬詳細介紹他剛剛涉足的這個(gè)行業(yè)狀況。

    林奇回憶：“一次，我們共進(jìn)午餐，我對他說(shuō)，‘將你所知道的有關(guān)圖書(shū)行業(yè)的一切事情都告訴我吧。’”當時(shí)，亞馬遜已捷足先登，并且在電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)取得了成功：第一代Kindle在2007年11月份上市。巴諾雖然最終進(jìn)軍這一市場(chǎng)，但已姍姍來(lái)遲。

    四處招兵買(mǎi)馬

    2009年3月，巴諾招募了多位工程師，在帕洛阿爾托霍姆大街的一棟兩層樓里開(kāi)發(fā)Nook。外面的人對巴諾在大樓里面的一舉一動(dòng)渾然不知。房東還以為林奇打算開(kāi)書(shū)店。如今，Nook已從最初一個(gè)追趕Kindle的不切實(shí)際的項目，發(fā)展成為一個(gè)擁有300人的業(yè)務(wù)部門(mén)。同時(shí)，林奇還四處招募了大批工程師、軟件開(kāi)發(fā)人員和設計師。

    拉維·格帕拉克利什南(Ravi Gopalakrishnan)便是林奇親自招聘的第一位工程師，如今是巴諾數字產(chǎn)品首席技術(shù)官(CTO)。46歲的格帕拉克利什南說(shuō)，當年他加盟巴諾時(shí)，朋友們都對自己的這一決定難以理解。他說(shuō)：“他們都納悶我究竟怎么了。我是技術(shù)人員，為何要加盟一家零售商？他們以為我可能瘋了吧。”

    曾長(cháng)期供職蘋(píng)果的比爾·薩普斯坦(Bill Saperstein)透露，林奇還成功說(shuō)服已經(jīng)退休的他重新出山，加盟巴諾，擔任數字產(chǎn)品硬件工程副總裁。62歲的薩普斯坦說(shuō)：“巴諾并未向我們許諾大量股票，也沒(méi)有谷歌(微博)向員工提供的免費壽司和其他服務(wù)，但我們卻具有深深的責任感。我堅信，Nook定會(huì )受到讀者歡迎。”

    巴諾正試圖以另一款設備沖擊亞馬遜的霸主地位。最近，在硅谷的實(shí)驗室，工程師正在組裝巴諾第五代電子書(shū)閱讀器。巴諾多位高層表示，這款產(chǎn)品將在今年春季發(fā)布。巴諾發(fā)言人拒絕對此發(fā)表評論。

    進(jìn)軍海外市場(chǎng)

    而在紐約，林奇仍在努力調整巴諾連鎖書(shū)店的外觀(guān)設計。去年，巴諾擴大了玩具和游戲銷(xiāo)售專(zhuān)柜，給Nook設備增加了嶄新的顯示屏。另外，林奇預計會(huì )在兩年內徹底放棄連鎖書(shū)店內音樂(lè )和DVD銷(xiāo)售專(zhuān)柜，轉而在其他區域銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。他還計劃在海外銷(xiāo)售Nook，鑒于巴諾數十年來(lái)始終專(zhuān)注于美國國內市場(chǎng)，這被外界視為一大轉變。Nook在海外的第一站估計是登陸英國的Waterstones書(shū)店。

    對于任何一位CEO而言，實(shí)現上述目標都是艱巨的任務(wù)。一些分析師想弄清楚林奇的舉措是否過(guò)于激進(jìn)。而且，鑒于這個(gè)行業(yè)的變革速度，巴諾恐怕必須適應新形勢，否則只能走上絕路。出版行業(yè)顧問(wèn)杰克·佩利(Jack W. Perry)說(shuō)：“我認為他們意識到自己無(wú)力繼續按照現在速度發(fā)展。他們需要更多資金進(jìn)行投資。”

    對于出版行業(yè)的幾乎每個(gè)人來(lái)說(shuō)，現在都是艱難時(shí)期。自2002年以來(lái)，美國已有大概500家獨立書(shū)店破產(chǎn)，占美國書(shū)店總數的五分之一。在Borders去年因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)閉時(shí)，已有大約650家書(shū)店消失。部分紐約出版商都在想象沒(méi)有巴諾的出版行業(yè)會(huì )是什么樣子。他們根本不敢想象這種前景：一旦巴諾破產(chǎn)，銷(xiāo)售圖書(shū)的地方會(huì )更少。畢竟，相比傳統書(shū)店，Target、沃爾瑪等超市提供的圖書(shū)種類(lèi)和數量要少得多。

    波及營(yíng)銷(xiāo)渠道

    如果最終連巴諾也消失，出版商的營(yíng)銷(xiāo)渠道也將跟著(zhù)陷入崩潰。一系列調查顯示，在從書(shū)店購書(shū)的所有讀者當中，只有三分之一走進(jìn)書(shū)店時(shí)有買(mǎi)書(shū)的欲望。也就是說(shuō)，剩余三分之二是原本不想買(mǎi)書(shū)的人，但最終卻對出版商的業(yè)績(jì)做出了貢獻。出版商對書(shū)店的依賴(lài)程度由此可見(jiàn)一斑。

    蘭登書(shū)屋銷(xiāo)售、運營(yíng)和數字化總裁麥德林·麥金托什(Madeline McIntosh)說(shuō)：“書(shū)店的展示區的確是這個(gè)國家最具價(jià)值的區域之一，它們向消費者們傳遞了一個(gè)重要信息，即圖書(shū)的作用十分重要。”此外，巴諾破產(chǎn)還將重創(chuàng )舊書(shū)(即所謂的庫存書(shū)籍)銷(xiāo)售。傳統上，舊書(shū)銷(xiāo)售占到大型出版商銷(xiāo)售總額的30%至50%。

    企鵝美國出版集團CEO戴維·沙克斯(David Shanks)說(shuō)：“對于所有出版商來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售商的命運的確與他們緊密相連。它們不僅對維持我們實(shí)體圖書(shū)業(yè)務(wù)的繁榮至關(guān)重要，同時(shí)還會(huì )對圖書(shū)的展示產(chǎn)生連帶效應，而圖書(shū)展示對電子書(shū)和有聲讀物的銷(xiāo)售都起著(zhù)關(guān)鍵作用。人們看到圖書(shū)的機會(huì )越多，他們購買(mǎi)的可能性就越大。”

    命運息息相關(guān)

    西蒙舒斯特出版公司CEO卡洛琳·萊迪(Carolyn Reidy)指出，出版商面臨的最大挑戰是如何讓讀者首先走進(jìn)巴諾的連鎖書(shū)店。她在談到巴諾時(shí)說(shuō)：“他們已經(jīng)找到了通過(guò)旗下書(shū)店銷(xiāo)售電子書(shū)的辦法�，F在，我們希望這能形成良性循環(huán)，讓電子書(shū)帶動(dòng)印刷書(shū)籍的銷(xiāo)售。”

    貝佐斯當然不會(huì )坐等巴諾對亞馬遜構成嚴重威脅。亞馬遜已經(jīng)成立了出版業(yè)務(wù)部門(mén)，并簽下蒂莫西·菲利斯(Timothy Ferriss)、詹姆斯·弗蘭克(James Franco)等知名作家，將傳統出版行業(yè)再次逼入絕境。股市每天的變動(dòng)都不禁讓人想起一件事，即是貝佐斯而非林奇擁有更為雄厚的資金實(shí)力。

    麥克米蘭CEO約翰·薩金特(John Sargent)表示，出版商的命運不僅與巴諾息息相關(guān)，一旦巴諾破產(chǎn)，其他靠出書(shū)謀生的人同樣會(huì )受到波及。他說(shuō)：“如果巴諾最終不能成功，無(wú)論是作家還是出版商，任何以圖書(shū)形式銷(xiāo)售其知識產(chǎn)權謀生的人，都會(huì )深受其害。”

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