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亞馬遜進(jìn)軍出版業(yè)任重而道遠

2012-01-29 15:15 來(lái)源：騰訊科技責編：喻小嘜

摘要：: 最新一期出版的美國《商業(yè)周刊》撰文指出，亞馬遜是曾經(jīng)只是出版產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節，而后開(kāi)始向上下游拓展。2011年開(kāi)始大舉向上游的出版進(jìn)軍。亞馬遜成功的關(guān)鍵難以復制，與它競爭實(shí)在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會(huì )引起恐慌，甚至抵制。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北京時(shí)間1月29日消息，最新一期出版的美國《商業(yè)周刊》撰文指出，亞馬遜是曾經(jīng)只是出版產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節，而后開(kāi)始向上下游拓展。2011年開(kāi)始大舉向上游的出版進(jìn)軍。亞馬遜成功的關(guān)鍵難以復制，與它競爭實(shí)在是太難了。所以，亞馬遜做出版難免會(huì )引起恐慌，甚至抵制。

以下是內容全文：

在1997年11月一個(gè)瓢潑大雨的晚上，新聞集團（News Corp.）董事長(cháng)魯珀特-默多克（Rupert Murdoch）在美國紐約著(zhù)名的Monkey Bar餐廳為該集團旗下出版發(fā)行公司哈伯柯林斯(HarperCollins)新任首席執行官簡(jiǎn)-弗里德曼(Jane Friedman)召開(kāi)宴會(huì )。出席此次宴會(huì )的其他出版界名人包括當時(shí)蘭登書(shū)屋（Random House）首席執行官阿爾貝托-維塔萊（Alberto Vitale）和著(zhù)作經(jīng)紀人林恩-內斯比特（Lynn Nesbit）。

亞馬遜CEO杰夫-貝索斯

    冒著(zhù)傾盆大雨，當時(shí)擔任時(shí)代華納圖書(shū)集團主管的勞倫斯-基爾希鮑姆（Laurence J. Kirshbaum）帶著(zhù)一位年輕且初出茅廬的在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售商出席了此次宴會(huì )。這個(gè)年輕人的遠大抱負最終影響到了當時(shí)與會(huì )的每一個(gè)人的命運。這位年輕書(shū)商正是如今的亞馬遜CEO杰弗里-貝索斯（Jeffrey P. Bezos）。

    回憶起當時(shí)的情景，基爾希鮑姆表示：“當時(shí)的情景是一個(gè)人一生中難以磨滅的回憶。實(shí)際上，我認為貝索斯到現在都還欠我一把雨傘。”

    進(jìn)軍出版業(yè)引反思

    時(shí)光荏苒，歲月如梭。在過(guò)去十年里，全球紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量一直沒(méi)有大的提升，并開(kāi)始呈現出被電子書(shū)趕超之勢。簡(jiǎn)-弗里德曼已于2008年離開(kāi)了新聞集團。而當初曾經(jīng)極力討好紐約出版界大亨們的杰夫-貝索斯（全名為杰弗里-貝索斯）現在卻成為后者最大的競爭對手。去年5月，亞馬遜聘請當時(shí)已經(jīng)67歲的基爾希鮑姆擔任亞馬遜出版集團業(yè)務(wù)部主管，該出版集團雖然剛剛成立不久，但其目標卻是出版美國著(zhù)名作家的暢銷(xiāo)書(shū)，這些作家才是紐約圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的衣食父母。亞馬遜進(jìn)軍出版產(chǎn)業(yè)的消息好似一個(gè)驚天雷令全球出版界大為震驚。

    在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，亞馬遜高管將這一新嘗試描繪成公司在日益興起的電子書(shū)市場(chǎng)的一次探索，并不是要取代全球六大出版商的位置。這六大出版商包括蘭登書(shū)屋、西蒙舒斯特(Simon & Schuster)、哈伯柯林斯（HarperCollins）、企鵝(Penguin)、阿歇特（Hachette）和麥克米蘭（Macmillan）。

    亞馬遜出版集團副總裁、基爾希鮑姆的頂頭上司杰夫-貝拉（Jeff Belle）指出：“我們所做的嘗試更像是為作家、編輯和圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)商創(chuàng )造一個(gè)實(shí)驗新想法的室內實(shí)驗室。對于我們來(lái)說(shuō)，成功就是意味著(zhù)能夠與更多的作家共事，因為他們也希望找到能夠與更多讀者接觸的新途徑。”

    此番言論并未讓出版商們真正安心，原因顯而易見(jiàn)。他們正力圖保護維系了百年之久的傳統出版業(yè)務(wù)模式免受亞馬遜的侵害，因為亞馬遜正不斷描繪出圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)增速更加高效的未來(lái)格局。而日益低效的圖書(shū)出版業(yè)似乎也到了重新規劃的時(shí)間拐點(diǎn)。根據美國出版商協(xié)會(huì )(American Association of Publishers)最近發(fā)布的報告顯示，在2010年到2011年兩年間，美國成人圖書(shū)簡(jiǎn)裝本和精裝本的銷(xiāo)量下跌了18%。美國第二大連鎖書(shū)店Borders甚至因為圖書(shū)銷(xiāo)量驟減而破產(chǎn)，而其他獨立經(jīng)營(yíng)的書(shū)店也在于在線(xiàn)圖書(shū)零售商的競爭中舉步維艱，因為后者擁有在很多州免交營(yíng)業(yè)稅等種種優(yōu)勢。電子書(shū)不斷上漲的銷(xiāo)售勢頭成為圖書(shū)出版業(yè)唯一的亮點(diǎn)，然而這片繁榮市場(chǎng)也面臨著(zhù)四分五裂：亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌和巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）引發(fā)的電子書(shū)市場(chǎng)激烈競爭正不斷壓縮著(zhù)小型電子書(shū)出版商的生存空間。

    亞馬遜有能力成為令大型圖書(shū)出版商們永遠頭疼的競爭對手。亞馬遜為其Kindle閱讀器儲備了大量獨有的電子書(shū)內容，用戶(hù)根本無(wú)法在巴諾書(shū)店的Nook上或蘋(píng)果iBookstores里找到這些內容，因此貝索斯也根本不在乎銷(xiāo)售電子書(shū)是否賺錢(qián)。貝索斯財力雄厚，對頂級作家高昂的稿費支出毫不吝惜。

    更令出版商感到尷尬的是，亞馬遜恰恰是他們最大的零售商，因此他們現在正不得不與一個(gè)非常重要的商業(yè)伙伴展開(kāi)競爭。有人興高采烈地將這種合作方式稱(chēng)之為協(xié)作競爭（coopetition），而也有人將其稱(chēng)之為禍起蕭墻。

    簽約重要作家

    在過(guò)去六個(gè)月里，基爾希鮑姆帶領(lǐng)亞馬遜出版業(yè)務(wù)部取得了緩慢而穩步的成績(jì)。該部門(mén)已經(jīng)與包括獨立暢銷(xiāo)作家蒂莫西-費里斯（Timothy Ferriss）、演員兼新生代作家詹姆斯-弗蘭科(James Franco)和前印第安納(Indiana)籃球隊火爆教頭、即將出書(shū)的鮑勃-奈特(Bob Knight)在內的作家簽署了圖書(shū)版權協(xié)議。著(zhù)名圖書(shū)管理員、《圖書(shū)欲望》一書(shū)閱讀指南的作者南希-珀爾（Nancy Pearl）甚至也對外宣布，她已經(jīng)與亞馬遜達成了合作關(guān)系，出版她此前從未發(fā)表過(guò)的12本最喜愛(ài)的小說(shuō)。

    迄今為止，亞馬遜最具轟動(dòng)效應的簽約就是于2011年10月在版權拍賣(mài)會(huì )上不惜代價(jià)以超過(guò)80萬(wàn)美元的高價(jià)拍下了美劇《拉維恩和雪莉》（Laverne and Shirley）中的明星佩妮-馬歇爾（Penny Marshall）的回憶錄，中標價(jià)比第二高價(jià)整整高出了10萬(wàn)美元。

    直接簽約重要作家使亞馬遜節省了中間商的開(kāi)支，并將省下來(lái)的成本以高昂預付金和版權費的形式支付給簽約作家。而讀者也能夠享受到更加實(shí)惠的圖書(shū)價(jià)格。大型出版公司的高管們都注意到了亞馬遜的這種行為，并一致認為亞馬遜意在把它們趕出圖書(shū)出版市場(chǎng)。

    基爾希鮑姆儼然成為業(yè)內口誅筆伐的眾矢之的。作為曾經(jīng)的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)重量級人物，基爾希鮑姆此前廣受業(yè)內人士好評。他對主流大眾文化圖書(shū)有著(zhù)獨有的敏感力，而且對電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的預判無(wú)人能及。

    基爾希鮑姆此前的很多同事現在都把他視為背叛者。在接受采訪(fǎng)時(shí)，十幾位出版業(yè)高管都表示，基爾希鮑姆已經(jīng)走向了邪惡的一方；還有人表示曾經(jīng)當面對基爾希鮑姆表達過(guò)憤怒情緒。

    基爾希鮑姆則表示：“我有預感，我堅信亞馬遜正在通過(guò)創(chuàng )新來(lái)使每個(gè)人都受益。我們正在努力掀起能夠托起所有船只的新一輪浪潮。”

    與出版商合作愉快

    多年來(lái)亞馬遜和總部位于紐約的各大出版商們合作都非常愉快。亞馬遜拓展了圖書(shū)市場(chǎng)，為出版商提供了和讀者交流的新途徑。一些精明的出版商甚至千方百計地想搭上亞馬遜這趟順風(fēng)車(chē)。作為貝索斯的早期顧問(wèn)，蘭登書(shū)屋經(jīng)驗豐富的編輯杰森-艾普斯坦（Jason Epstein）在公司上市之前就獲得了公司的股份�；鶢栂ｕU姆也很早就預見(jiàn)到亞馬遜的光明前途，在1997年亞馬遜上市時(shí)購買(mǎi)了公司股份。

    那時(shí)候，貝索斯與各大出版商建立起了非常融洽的合作關(guān)系，試圖讓自己的電子商務(wù)公司盈利�！渡虡I(yè)周刊》在1999年采訪(fǎng)貝索斯時(shí)，問(wèn)到他是否會(huì )從銷(xiāo)售圖書(shū)轉向出版圖書(shū)，他予以否認。貝索斯當時(shí)表示：“我們真的只擅長(cháng)做好一件事情，那就是幫助讀者發(fā)現他們愿意在網(wǎng)上購買(mǎi)的東西。這就足夠了。”

    八年后，在亞馬遜開(kāi)發(fā)Kindle閱讀器的過(guò)程中，事情發(fā)生了改變。亞馬遜的銷(xiāo)售代表們紛紛涌入紐約出版商們的辦公室，敦促他們在Kindle閱讀器上市之前加快各自圖書(shū)的電子化步伐。出版商們非常配合，甚至連亞馬遜向他們展示的Kindle閱讀器的原型也對外界守口如瓶。2007年11月份，貝索斯在位于紐約聯(lián)合廣場(chǎng)的 W New York 酒店召開(kāi)了Kindle產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，同時(shí)宣布《紐約時(shí)報》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜中的圖書(shū)在亞馬遜只售9.99美元。

    低價(jià)策略惹怒出版商

    根據對幾位業(yè)內高管的采訪(fǎng)，這一定價(jià)讓出版商們大吃一驚。他們表示，在之前的合作中，亞馬遜沒(méi)有泄露半點(diǎn)關(guān)于他們激進(jìn)定價(jià)計劃的內容。隨著(zhù)貝索斯在脫口秀中對顧客承諾所有的暢銷(xiāo)電子書(shū)將以低于10美元的價(jià)格出售，出版商們的擔憂(yōu)逐步增加。盡管亞馬遜要對自己出售的低價(jià)電子書(shū)提供補貼，不能從大部分電子書(shū)的銷(xiāo)售中盈利，但這已為出版商們敲響警鐘。亞馬遜的低價(jià)銷(xiāo)售策略潛移默化地影響了讀者對圖書(shū)價(jià)值的看法，這對在傳統書(shū)店以相對較高價(jià)格出售圖書(shū)的書(shū)商們來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的壓力。

    出版商們可以輕易地預見(jiàn)到，電子書(shū)的出現將使這些書(shū)商們退出歷史舞臺，亞馬遜將壟斷圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的局面�？紤]到這種后果所可能產(chǎn)生的影響，出版商們可以向他們的音樂(lè )同行們取經(jīng)，他們也確實(shí)這么做了。他們的音樂(lè )同行們允許蘋(píng)果以每首歌曲0.99美元的價(jià)格在 iTunes音樂(lè )商店中出售，這幾乎扼殺了傳統的唱片業(yè)，加速了諸如日本老牌大型唱片零售連鎖公司Tower Records等唱片零售商的破產(chǎn)，鞏固了蘋(píng)果的市場(chǎng)地位。

    2009年末，亞馬遜和各大圖書(shū)出版商們之間的沖突公開(kāi)化。阿歇特和哈伯柯林斯推遲了愛(ài)德華-肯尼迪（Edward M. Kennedy）和薩拉-佩林（Sarah Palin）回憶錄Kindle版本的發(fā)行時(shí)間，希望借此引導讀者購買(mǎi)相對昂貴的紙質(zhì)精裝本。在他們董事會(huì )的會(huì )議室里，出版商們正在商討更為強硬的應對措施：應該由出版商而不是亞馬遜來(lái)制定網(wǎng)站上所銷(xiāo)售電子書(shū)的價(jià)格。

    2010年初，在喬布斯推出iPad之前的幾周，出版商們與蘋(píng)果碰面商討在即將發(fā)行的平板電腦上出售電子書(shū)的價(jià)格。出版商們很高興地看到Kindle有了競爭對手，而蘋(píng)果也需要這些樂(lè )于在iPad上出售電子書(shū)的出版商們的合作。所以蘋(píng)果同意由出版商們?yōu)樗麄兊碾娮訒?shū)定價(jià)。在亞馬遜網(wǎng)站銷(xiāo)售的電子書(shū)，出版商們也希望采取同樣的機構定價(jià)模式。

    麥克米蘭CEO約翰-薩金特（John Sargent）第一個(gè)趕到西雅圖通知了亞馬遜這個(gè)決定，并威脅稱(chēng)，如果亞馬遜不接受新的定價(jià)模式，麥克米蘭將撤下在亞馬遜的所有在售圖書(shū)。貝索斯和他的同事們憤怒地做出回應，從亞馬遜上刪除了購買(mǎi)麥克米蘭圖書(shū)的選項。亞馬遜最終作出讓步，暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的電子書(shū)價(jià)格從9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。（出版商們的舉措在歐洲和美國引發(fā)了針對出版商是否與蘋(píng)果共謀抬高電子書(shū)售價(jià)的反壟斷調查。）

    在這場(chǎng)小規模沖突中，亞馬遜整合了自己的出版業(yè)務(wù)，簽約出版了由亞馬遜而不是傳統出版商們定價(jià)的圖書(shū)。起初，這些努力并不具威脅性。亞馬遜在2009年5月創(chuàng )立的AmazonEncore專(zhuān)注于打造“卓越圖書(shū)和新興作者”。一年以后，亞馬遜創(chuàng )立的AmazonCrossing則側重于翻譯作品和外語(yǔ)作品（其中翻譯自德國奧利佛-波茲克（Oliver Pötzsch）的《The Hangman’s Daughter》成為了暢銷(xiāo)書(shū)籍）。去年，亞馬遜宣布將出版包括幽默、懸疑、幻想等各種流派的小說(shuō)和短篇故事集的圖書(shū)。亞馬遜在這些縫隙市場(chǎng)所做出的各種努力都沒(méi)有引起紐約出版商和編輯們的警覺(jué)。

    去年3月，美國最大的圖書(shū)出版商蘭登書(shū)屋宣布，它也將按機構定價(jià)出售電子書(shū)。而亞馬遜也將不能再一味地一意孤行，即通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售，以短期的虧損換回長(cháng)期的市場(chǎng)份額。毫無(wú)疑問(wèn)，失去了價(jià)格優(yōu)勢，Nook用戶(hù)以及蘋(píng)果iPad的iBookstore用戶(hù)將搶占一定的市場(chǎng)份額。英國圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商John Smith & Son 主管、英格拉姆內容集團(Ingram Content Group Inc) 前首席策略官詹姆斯-格雷（James Gray）稱(chēng)：“機構定價(jià)模式首次讓亞馬遜感受到了巨大的壓力”。

    基爾希鮑姆其人

    1945年，基爾希鮑姆生于美國芝加哥市。他的父親是芝加哥交易所(Chicago Board of Trade)的一名商品交易員，母親則為一家廣告代理機構編寫(xiě)廣告歌曲�；鶢栂ｕU姆畢業(yè)于密歇根大學(xué)，并成為當時(shí)校報的執行主編。畢業(yè)后，他曾在美國著(zhù)名雜志《新聞周刊》作過(guò)記者，在1969年與別人合著(zhù)了討論校園抗議活動(dòng)的《Is the Library Burning？》一書(shū)，并由蘭登書(shū)屋出版發(fā)行。

    在出售該書(shū)的過(guò)程中，基爾希鮑姆逐漸迷戀上了出版業(yè)。他隨后移居紐約，并加入了蘭登書(shū)屋的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并在1974年成為蘭登書(shū)屋營(yíng)銷(xiāo)副總裁。為了獲得全球著(zhù)名商業(yè)人士自傳的發(fā)行權，基爾希鮑姆及其團隊支付了大筆預付金，其簽約對象包括比爾-蓋茨、杰克-韋爾奇以及邁克爾-艾斯納（Michael Eisner）。他們還與包括大衛-鮑達奇（David Baldacci）、詹姆斯-帕特森(James Patterson) 、尼爾森-德米爾（Nelson DeMille）、桑德拉-布朗（Sandra Brown）和尼古拉斯-斯巴克斯（Nicholas Sparks）在內的暢銷(xiāo)小說(shuō)家簽署了出版協(xié)議。其中也不乏一夜成名的簽約之作，比如1992年的《廊橋遺夢(mèng)》(The Bridges of Madison County) 。

    基爾希鮑姆也是電子書(shū)的早期支持者。早在1995年，他就建立了一個(gè)名為“華納電子出版商”的組織，并開(kāi)始將圖書(shū)制作成軟盤(pán)的格式。數年后，基爾希鮑姆得到了時(shí)代華納集團超過(guò)1000萬(wàn)美元的投資，用來(lái)為早期電子閱讀設備Rocketbook開(kāi)發(fā)數字內容。但此舉并未奏效�；鶢栂ｕU姆指出：“當時(shí)，電子書(shū)市場(chǎng)尚未成熟；我們也沒(méi)有Kindle閱讀器。”

    2005年年底，基爾希鮑姆離開(kāi)了華納書(shū)業(yè)（Warner Books）。他隨后創(chuàng )立了一家名為L(cháng)JK Literary的出版代理機構，并繼續為《福布斯》雜志主編斯蒂夫-福布斯(Steve Forbes)、網(wǎng)球名將拉斐爾-納達爾（Rafael Nadal）和經(jīng)濟學(xué)家杰里米-里夫金(Jeremy Rifkin)提供代理服務(wù)。然而基爾希鮑姆所進(jìn)行的圖書(shū)代理商的嘗試并未成功。但他表示：“我認為，我從骨子里就是個(gè)出版商。我熱愛(ài)這一產(chǎn)業(yè)。”

    基爾希鮑姆于去年夏天開(kāi)始正式為亞馬遜工作，這可讓圖書(shū)代理商們大為興奮，因為讓財力雄厚的亞馬遜將給圖書(shū)競標市場(chǎng)帶來(lái)大筆資金。圖書(shū)代理商斯科特-韋克斯曼（Scott Waxman）指出：“無(wú)論基爾希鮑姆到哪兒，我都愿意和他合作。你問(wèn)我是否認為此舉會(huì )讓全球六大出版商們如坐針氈？答案當然是肯定的。”

    基爾希鮑姆曾在與出版界高管的數次談話(huà)中暗示，亞馬遜可能會(huì )尋求合作，即亞馬遜只關(guān)注電子書(shū)業(yè)務(wù)，而讓傳統出版商們把電子書(shū)印制成紙質(zhì)圖書(shū)�；鶢栂ｕU姆的好友們表示，基爾希鮑姆已經(jīng)遠離出版業(yè)太久，并未意識到亞馬遜已經(jīng)被紐約出版界視為生物界的頂級掠食者。

    基爾希鮑姆承認曾經(jīng)與前同事產(chǎn)生過(guò)摩擦，但他對此進(jìn)行了低調處理，并指出2003年美國第一大連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店斥資1.15億美元收購英國出版商Sterling的舉動(dòng)確實(shí)讓業(yè)內感到震驚。當時(shí)出版商都認為，它們的日子即將走到盡頭。而目前正飽受業(yè)績(jì)下滑困擾的巴諾書(shū)店卻在近期表示，計劃出售旗下Sterling業(yè)務(wù)。南希-珀爾對出版界的仇恨情緒深有體會(huì )。她表示，在她本月宣布與亞馬遜達成合作協(xié)議后，Facebook和Twitter上針對她的批評之聲不絕于耳，以至于她本人已經(jīng)不在登錄自己的社交網(wǎng)絡(luò )賬戶(hù)。珀爾稱(chēng)：“我意識到了人們可能會(huì )對我與亞馬遜簽約的行為感到不滿(mǎn)，但未預料到他們的批評竟然如此刻薄。”

    出版商忽略讀者需求

    業(yè)余作家喬-康拉特(Joe Konrath)指出：“出版商們過(guò)于重視保護紙質(zhì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)了，以至于忽略了讀者的需求和作家的待遇。”康拉特曾住在芝加哥郊外，曾經(jīng)創(chuàng )作出了9部小說(shuō)，但隨后卻與幫助其出版兩部小說(shuō)的出版商交惡。兩年前，康拉特開(kāi)始嘗試將其創(chuàng )作的小說(shuō)直接上傳到亞馬遜Kindle在線(xiàn)書(shū)店里�？道卦趤嗰R遜上使用的筆名是J.A.康拉特。他表示，自己現在每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書(shū)中獲取70%的版稅。

    剛剛加入亞馬遜后不久，基爾希鮑姆就發(fā)現很多大名鼎鼎的作家也與康拉特有同感，都想嘗試一種反傳統的圖書(shū)出版方式。蒂莫西-費里斯的第一本書(shū)《一周工作四小時(shí)》(The 4-Hour Workweek)在《紐約時(shí)報》暢銷(xiāo)書(shū)榜勵志類(lèi)連續84周高居榜首，第二本書(shū)《每周健身四小時(shí)》(The 4-Hour Body)也在榜首呆了33周。而亞馬遜則要在今年9月出版他的另一本新書(shū)《一周下廚四小時(shí)》（The 4-Hour Chef）。費里斯表示：“對于我來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)選擇擺在面前。一個(gè)是擁抱科技的出版商，另一個(gè)是進(jìn)軍出版業(yè)的全球頂級科技企業(yè)。而后者則將為我提供更多即興創(chuàng )作和體驗的機會(huì )。”

    亞馬遜及其簽約作家多次提到的“體驗”這一概念正變得越來(lái)越清晰。去年11月，亞馬遜推出了電子書(shū)免費在線(xiàn)借閱圖書(shū)館。參與到此項有效期為兩天的體驗活動(dòng)的Kindle用戶(hù)可以每次選擇一本電子書(shū)，然后進(jìn)行免費下載。大型出版商對亞馬遜此舉反應過(guò)激，并拒絕加入這一體驗活動(dòng)。而亞馬遜自有的電子書(shū)當然將成為在線(xiàn)借閱圖書(shū)館的部分資源。

    銷(xiāo)售渠道成難題

    然而，如何讓自己出版的紙質(zhì)圖書(shū)進(jìn)入傳統書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售卻是亞馬遜尚未解決的一個(gè)難題。亞馬遜與美國教材出版公司霍頓-米夫林-哈考特(Houghton Mifflin Harcourt)簽署的合作協(xié)議將使亞馬遜出版的紙質(zhì)圖書(shū)能夠進(jìn)入書(shū)店銷(xiāo)售渠道。但很難想象，美國兩大全國性零售商沃爾瑪書(shū)店和Costco Wholesale會(huì )助其最大的競爭對手亞馬遜一臂之力。巴諾書(shū)店似乎也與亞馬遜在此事上針?shù)h相對。該書(shū)店CEO威廉-林奇（William J. Lynch Jr.）指出，亞馬遜必須推出Nook格式的電子書(shū)，然后他才會(huì )在書(shū)店里銷(xiāo)售亞馬遜出版的圖書(shū)。林奇稱(chēng)：“亞馬遜的策略就是要把內容限制在自己的零售平臺里。我們認為，這樣做對消費者不利。”亞馬遜高管表示，他們已經(jīng)在此事上做好了讓步的準備，但巴諾書(shū)店卻毫無(wú)和解之意。

    基爾希鮑姆的競爭對手們預計，亞馬遜很可能將在圖書(shū)出版業(yè)的重壓之下有所領(lǐng)悟。美國Grove/Atlantic出版社總裁摩根-恩特萊肯（Morgan Entreken）表示：“亞馬遜將會(huì )明白，出版商的存在是有其道理的。除了提高圖書(shū)價(jià)格，出版商還有很多事情要做。”有些神經(jīng)質(zhì)的作家會(huì )在后半夜突然給出版商打電話(huà)，而糟糕的圖書(shū)手稿也會(huì )使編輯們惶恐不安，這些都是出版商需要面對、而亞馬遜又并不擅長(cháng)處理的問(wèn)題。

    有些批評人士甚至片面地認為，基爾希鮑姆實(shí)際上已經(jīng)是個(gè)失敗者，因為他尚未吸引到一位真正的擁有特許專(zhuān)營(yíng)權的小說(shuō)家與之簽約。亞馬遜副總裁杰夫-貝拉對此不屑一顧地表示：“基爾希鮑姆去年7月才剛剛上任，當時(shí)亞馬遜出版業(yè)務(wù)事實(shí)上還并未完善。他正在逐步建立起一個(gè)新業(yè)務(wù)，組建自己的工作團隊，并立即就簽署了數個(gè)圖書(shū)出版協(xié)議。”

    貝索斯及其團隊成員將會(huì )用長(cháng)遠眼光來(lái)評估新業(yè)務(wù)部門(mén)所取得的成績(jì)�？赡茉趲啄旰�，他們才會(huì )給亞馬遜出版部門(mén)一個(gè)準確的定位，屆時(shí)絕大多數圖書(shū)都將通過(guò)電子發(fā)行。在這樣一個(gè)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境里，傳統書(shū)店較之目前將大為減少，而亞馬遜也可能對主流作家更具吸引力。到那時(shí)，勞倫斯-基爾希鮑姆又將再次成為最受紐約出版界歡迎的人物之一。

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