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定價(jià)相對論：電子書(shū)的價(jià)格決策之道

2011-12-30 09:51 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：江佳

摘要：: 給內容定價(jià)是一個(gè)難題。電子書(shū)定價(jià)的高低并沒(méi)有絕對的標準，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內容產(chǎn)品的目標受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況又是如何。有人索性給這個(gè)原則加上了一個(gè)名詞：定價(jià)相對論。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：給內容定價(jià)是一個(gè)難題。電子書(shū)定價(jià)的高低并沒(méi)有絕對的標準，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內容產(chǎn)品的目標受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況又是如何。有人索性給這個(gè)原則加上了一個(gè)名詞：定價(jià)相對論。內容如下：
　　
　　近日來(lái)與內容定價(jià)相關(guān)的有趣話(huà)題備受關(guān)注。出版商是在通過(guò)不正當的方式抬高定價(jià)嗎？那些要求降低內容產(chǎn)品定價(jià)的消費者是否是傳媒行業(yè)走向衰敗的罪魁禍首？是否存在一個(gè)能同時(shí)滿(mǎn)足矛盾雙方利益的兩全其美的辦法呢？
　　
　　我認為這樣的方案是存在的。我想介紹一個(gè)概念：定價(jià)相對論（pricingrelativity）。商品的價(jià)格決策，不應該僅按照物品本身的價(jià)值，還應該考慮在購買(mǎi)行為發(fā)生的同一時(shí)刻，消費者在目標市場(chǎng)中可獲得的替代產(chǎn)品的價(jià)值。如果你不能以具有競爭力的價(jià)格將你的產(chǎn)品傳遞給消費者，那么你就需要降低商品的制作成本。同樣地，如果你發(fā)現你的定價(jià)低得幾乎就像是你在派送產(chǎn)品，而消費者又很樂(lè )意花費在其他替代產(chǎn)品上，那么你則可以嘗試略微調高價(jià)格，再看看市場(chǎng)對此做出的反應。
　　
　　我想提出兩個(gè)關(guān)鍵的論據來(lái)證明這種定價(jià)模式的可行性。首先，作為一名消費者，在此我想強調一下，我們所要求獲得的是合理的市場(chǎng)價(jià)格，而不是免費商品。我不認為所有的內容都應該以一美元的定價(jià)來(lái)銷(xiāo)售。我承認，制作高質(zhì)量的內容需要耗費成本。但我并不認為它們所耗費的成本達到了如六大出版集團所宣揚的那樣高，我也不想覺(jué)得我好像就是個(gè)冤大頭，但我的確愿意為內容支付合理、公道的價(jià)格。
　　
　　這就引發(fā)了我所說(shuō)的第二個(gè)影響定價(jià)相對論的因素：你應該考慮到在顧客做購買(mǎi)決策的那一刻，他們還可能花費同樣的錢(qián)購買(mǎi)到其他什么替代商品。我不是要求出版商讓我僅需支付在熟食店里買(mǎi)一個(gè)牛角面包的價(jià)格就送我去法國旅游一回。但如果我身處在一個(gè)銷(xiāo)售牛角面包類(lèi)食品的熟食店市場(chǎng)，我恐怕更有可能被說(shuō)服去購買(mǎi)小松餅之類(lèi)的食品。我們在此探討的是與內容類(lèi)似的商品，而并非試圖將截然不同的媒介類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)模式應用于一次購買(mǎi)行為中。
　　
　　那么，在實(shí)際操作中，定價(jià)相對理論又是如何奏效的呢？試想一下，一位在尋找最新出版的暢銷(xiāo)書(shū)的讀者。是的，他們僅需花費99美分就可以購買(mǎi)由SmashWords（一家獨立電子書(shū)銷(xiāo)售商）出版的自助出版類(lèi)讀物，但這卻是一個(gè)與我們所探討的大眾購買(mǎi)群體完全不同類(lèi)型的消費群體。在提供同類(lèi)產(chǎn)品的細分市場(chǎng)中，還有那些可供選擇的產(chǎn)品可以提供給這類(lèi)消費者呢？如果一部最新出版的精裝本的價(jià)格是20美元，那么向這類(lèi)消費群體要價(jià)12美元用于購買(mǎi)一本電子書(shū)，你也可能會(huì )僥幸得手。對于這類(lèi)產(chǎn)品、這類(lèi)消費群體來(lái)說(shuō)，或許這就是公平價(jià)格了。
　　