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電商沉迷低價(jià)促銷(xiāo)背后：銷(xiāo)售額當道

2011-12-15 08:59 來(lái)源：第一財經(jīng)日報責編：王岑

摘要：: 30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……

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　　【CPP114】訊：30秒，上海某別墅200萬(wàn)元抵價(jià)券搶空;70秒，50瓶飛天茅臺售空;1分鐘，支付寶成交63000筆交易;8分鐘，300根金條售空;10分鐘，51萬(wàn)筆成交量……
　　
　　這是電商“光棍節”后，在“雙12”促銷(xiāo)盛宴中創(chuàng )下的紀錄。
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)
　　
　　淘寶官方數據顯示，“光棍節”期間，淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這超過(guò)購物天堂香港6天的零售總額。而淘寶自創(chuàng )的“雙12”，一天內為淘寶帶來(lái)43.8億元成交額，涌入1.2億用戶(hù)，相當于近8000個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的客流量。
　　
　　瘋狂的不只是淘寶。騰訊、亞馬遜中國、京東、當當凡客、樂(lè )酷天等電商平臺先后紛紛“錯峰促銷(xiāo)”，打響年底促銷(xiāo)大戰。
　　
　　不賺錢(qián)的口號比比皆是。當當網(wǎng)在12月初開(kāi)始了日用百貨品的熱賣(mài)商品“0”利潤活動(dòng);京東商城也以“圣誕風(fēng)暴”來(lái)襲為題，喊出“全網(wǎng)零利潤”的口號。
　　
　　為什么大多數電商都如此迷戀低價(jià)促銷(xiāo)?
　　
　　易觀(guān)國際分析師陳壽送對記者表示，傳統零售和電商一樣，每年第四季度促銷(xiāo)都會(huì )比較集中。線(xiàn)下也一樣，現在每個(gè)商場(chǎng)也都在打折促銷(xiāo)。所以促銷(xiāo)集中受季節因素影響很大，一是第四季度消費需求旺盛，二是作為一年中的最后一個(gè)銷(xiāo)售旺季，出于全年業(yè)績(jì)的考慮，商家一般都會(huì )進(jìn)行大規模促銷(xiāo)。“不過(guò)一旦消費者習慣低價(jià)促銷(xiāo)的模式，短期內此種模式將很難改變。”
　　
　　新七天電器網(wǎng)CEO左英杰也對記者表示，由于網(wǎng)購的主流人群是年輕人，因此如“光棍節”這類(lèi)接近年輕網(wǎng)民的節日很容易引發(fā)共鳴，加上一些極富吸引力的促銷(xiāo)形式，很容易激發(fā)起他們的消費欲望。
　　
　　“對電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一種方式是通過(guò)大打低價(jià)牌令銷(xiāo)售額短時(shí)間內實(shí)現大幅提升;一種是通過(guò)細化的優(yōu)化會(huì )對銷(xiāo)售額提升有幫助，但作用不會(huì )很明顯，你會(huì )選擇哪一種?”一位電商高層反問(wèn)記者。
　　
　　這看上去又是一條靠燒錢(qián)靠虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)空間的老路。“低價(jià)不失為一種聚攏人氣的好方法，由此沖出的銷(xiāo)售額對資本市場(chǎng)而言或許是個(gè)好故事。以京東為例，它的第一目標就是銷(xiāo)售額而非盈利，也只有細分行業(yè)的第一名，未來(lái)在IPO時(shí)才有資格用銷(xiāo)售額估值法計算，和優(yōu)化財務(wù)指標做估值相比，無(wú)疑前者的難度更低。”上述人士對記者說(shuō)。
　　
　　促銷(xiāo)背后
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)過(guò)后，除了大量的用戶(hù)和訂單，還能給電商帶來(lái)什么?
　　
　　“除非把價(jià)格抬上去再降價(jià)，否則每逢大促銷(xiāo)基本上很難掙到錢(qián)�；旧洗蠹叶疾挥�，能夠達到盈虧平衡就算相當成功了。”一位電商企業(yè)高層昨日對記者說(shuō)。
　　
　　還有電商抱怨，雖然每年的光棍節、雙12銷(xiāo)售火爆，但消費者最終記住的店仍是淘寶，卻很難記得住海量促銷(xiāo)店鋪中的某一家。
　　
　　而頻繁的促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始讓電商有點(diǎn)“吃不消”了。“雙11、雙12大促銷(xiāo)實(shí)在是太密集了!再加上圣誕和元旦的促銷(xiāo)，如果每一次大促銷(xiāo)都跟風(fēng)無(wú)疑會(huì )打亂網(wǎng)站自身的營(yíng)銷(xiāo)計劃。”優(yōu)購網(wǎng)(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向記者感慨，“其實(shí)電子商務(wù)應該盡可能地做到天天實(shí)現低價(jià)狀態(tài)，不要太多頻繁波峰波谷的變化，這對于自身的供應鏈體系和社會(huì )化資源都是一種巨大的挑戰。”
　　
　　瘋狂的促銷(xiāo)“來(lái)得快去得也快”，但電商更像是在高增長(cháng)的背景下拖著(zhù)一條殘腿在奔跑。每逢大促銷(xiāo)，商品缺貨、貨品準確率總會(huì )出現問(wèn)題，而高峰過(guò)后，隨之而來(lái)的往往是換貨率提升，客服壓力增大。“商家其實(shí)也是兩難，一年的幾個(gè)銷(xiāo)售季里，有一些是賺利潤，有一些是賺銷(xiāo)量或者清庫存，節奏控制有所不同，但有的時(shí)候沖銷(xiāo)售額并不在自己可控的消費范圍內，如果控制不好節奏就做所謂促銷(xiāo)，只能是短暫吸引用戶(hù)的沖量，并沒(méi)有多大用處。”徐雷說(shuō)。