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解析全球數字出版的七大商業(yè)模式

2011-10-20 08:51 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：江佳

摘要：: 商業(yè)模式是否成熟決定了數字出版企業(yè)的興衰成敗，了解與認識數字出版的商業(yè)模式對從事數字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數字出版的贏(yíng)利模式研究，忽視了對數字出版企業(yè)起決定作用的商業(yè)模式的研究。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商業(yè)模式是否成熟決定了數字出版企業(yè)的興衰成敗，了解與認識數字出版的商業(yè)模式對從事數字出版工作具有一定的借鑒意義。我們以往只注重對數字出版的贏(yíng)利模式研究，忽視了對數字出版企業(yè)起決定作用的商業(yè)模式的研究。如果一個(gè)數字出版企業(yè)沒(méi)有形成自己的商業(yè)模式，是很難實(shí)現贏(yíng)利的，當然也無(wú)法建立其贏(yíng)利模式。因此商業(yè)模式的研究對數字出版的發(fā)展更具指導意義。
　　
　　對于商業(yè)模式多數人公認的定義是：“為了實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù),達成持續贏(yíng)利目標的組織設計的整體解決方案。”商業(yè)模式包括的要素很多，其基本要素包括客戶(hù)價(jià)值、贏(yíng)利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個(gè)方面。
　　
　　在商業(yè)模式的要素或者其子要素中，有一個(gè)要素或者幾個(gè)要素具有突出優(yōu)勢，起著(zhù)決定作用，能帶動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式正常運營(yíng)，我把這種優(yōu)勢稱(chēng)作核心優(yōu)勢。
　　
　　如果商業(yè)模式的核心優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮，其他要素的功能能夠正常發(fā)揮，商業(yè)模式就可以正常運營(yíng)。如果在特定環(huán)境下某一要素的功能受到限制，商業(yè)模式的鏈條就有可能斷裂。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)型
　　
　　——以漢王科技為代表
　　
　　到目前為止漢王科技為其客戶(hù)提供的價(jià)值到底是什么，還沒(méi)有得到目標客戶(hù)的普遍認同。把電子書(shū)作為禮品，靠賣(mài)電子書(shū)硬件賺錢(qián)是漢王科技的主要贏(yíng)利模式，在市場(chǎng)競爭日趨激烈的情況下，單靠賣(mài)硬件很難持續贏(yíng)利。在關(guān)鍵資源方面漢王科技有10萬(wàn)種圖書(shū)的內容資源庫——漢王書(shū)城，但其中在市場(chǎng)上流行的主流品種不夠豐富，對客戶(hù)的吸引力有限。臺灣元太公司壟斷了電子紙的生產(chǎn)技術(shù)，但漢王科技的電子書(shū)缺乏不可模仿的關(guān)鍵核心技術(shù)，其電子書(shū)閱讀器的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢并不突出。
　　
　　漢王科技取得成功的核心優(yōu)勢在于其關(guān)鍵流程中強大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢。借助電子書(shū)在國外興起的大趨勢，漢王科技較早介入電子書(shū)生產(chǎn)，并借助在中央電視臺黃金時(shí)段投巨資做廣告、聘請著(zhù)名電影演員許晴為形象代言人、砸碎蘋(píng)果冰雕開(kāi)啟破冰之旅等強勢營(yíng)銷(xiāo)手段迅速占領(lǐng)了國內電子書(shū)市場(chǎng)，成為國內電子書(shū)銷(xiāo)量最大的廠(chǎng)商。2009年中國電子書(shū)銷(xiāo)量約為40余萬(wàn)臺，漢王科技的電子書(shū)銷(xiāo)量占比達90%。從以上分析我們可以看出漢王科技的商業(yè)模式中其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節是做得最好的，其商業(yè)模式是在營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)下正常運轉的，我把這種商業(yè)模式稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)型。
　　
　　然而，由于強勢營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能帶動(dòng)內容資源的進(jìn)一步豐富，缺乏優(yōu)質(zhì)海量?jì)热莸膬热萜脚_成為漢王科技這個(gè)木桶的最短的那一塊木板，導致漢王科技的商業(yè)模式殘缺，進(jìn)一步導致產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力疲軟，其業(yè)績(jì)下滑就不難理解。
　　
　　漢王科技目前正在改變經(jīng)營(yíng)策略，把主要精力放到內容資源平臺的建設上，著(zhù)力打造漢王書(shū)城，希望其商業(yè)模式以?xún)热葙Y源為主導，對此我們充滿(mǎn)期待。
　　
　　渠道帶動(dòng)型
　　
　　——以亞馬遜為代表
　　
　　亞馬遜提供給客戶(hù)的價(jià)值是低價(jià)，即客戶(hù)可以以較低的價(jià)格獲得更多的內容，這是亞馬遜在市場(chǎng)競爭中獲勝的法寶。
　　
　　亞馬遜的贏(yíng)利模式是內容平臺加電子書(shū)終端，既賣(mài)終端也賣(mài)內容，通過(guò)銷(xiāo)售Kindle，銷(xiāo)售更多的電子書(shū)。
　　
　　亞馬遜的關(guān)鍵資源是其擁有一個(gè)2600多萬(wàn)種圖書(shū)的內容平臺，這個(gè)內容平臺匯集了美國各出版集團出版的暢銷(xiāo)書(shū)與常銷(xiāo)書(shū)�？蛻�(hù)購買(mǎi)一部Kindle就基本上可以讀到美國主流的圖書(shū)品種。
　　
　　亞馬遜的關(guān)鍵流程是擁有一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，包括高效的配送體系、支付體系與具有網(wǎng)絡(luò )消費習慣的受眾群，這是決定亞馬遜商業(yè)模式成功的決定性因素，也是亞馬遜的核心優(yōu)勢所在。亞馬遜不是最早生產(chǎn)電子書(shū)的企業(yè)，其生產(chǎn)的電子書(shū)在技術(shù)上也并非不可超越，早在2000年遼寧出版集團就與美國的秦通公司合作推出了掌上電腦，比亞馬遜推出Kindle要早7年。然而亞馬遜卻是第一個(gè)使電子書(shū)被廣大讀者接受的企業(yè)，其推出的Kindle開(kāi)辟了數字出版B2C銷(xiāo)售模式的先河，在數字出版史上具有劃時(shí)代的意義。亞馬遜的成功源于其內容平臺加終端的贏(yíng)利模式，但其長(cháng)期培育出來(lái)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道對贏(yíng)利模式的形成起著(zhù)至關(guān)重要的作用�？恐�(zhù)擁有渠道優(yōu)勢，它可以很容易和出版商合作，獲得大量的內容資源，同時(shí)也靠著(zhù)這個(gè)渠道使Kindle能被更多的讀者接受�？恐�(zhù)渠道優(yōu)勢，亞馬遜一直掌握著(zhù)電子圖書(shū)的定價(jià)權，把每本電子書(shū)都定價(jià)為9.99美元，這種低價(jià)策略為電子書(shū)的興盛作出了一定的貢獻。亞馬遜甚至敢于把要求提高電子書(shū)價(jià)格的麥克米蘭出版公司的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)全部下架，后來(lái)雖然由于蘋(píng)果iPad的挑戰，亞馬遜被迫放棄了電子書(shū)的定價(jià)權，但亞馬遜的渠道優(yōu)勢依然不可忽視，亞馬遜正在憑借其渠道優(yōu)勢企圖擺脫傳統出版商，直接出版電子書(shū)。據媒體報道，作家約翰·洛克在亞馬遜自助出版的電子書(shū)銷(xiāo)量已達100多萬(wàn)冊。這對傳統出版商形成的沖擊是顯而易見(jiàn)的。

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