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報紙網(wǎng)站面臨的困境和出路

2011-09-30 08:34 來(lái)源：《傳媒》雜志文/張新慶責編：喻小嘜

摘要：: 報網(wǎng)融合的本意是指新媒體時(shí)代報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)的深度融合。從傳播史的角度看，這是新舊媒介在交替和超越過(guò)程中曾反復出現的“媒介融合”現象，其基本規律是“傳統媒介的功能總是被包容進(jìn)新媒介成為組成部分”，如電報與報紙、電影與電視、廣播與電視等。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在日益復雜多元的輿情環(huán)境中，報紙媒體及其所屬報紙網(wǎng)站依然是當前形成主流輿論、主流價(jià)值觀(guān)的中堅力量，被各級領(lǐng)導機構寄予輿論引導的厚望。但事實(shí)上，傳統報紙已影響式微，原來(lái)的新聞主渠道優(yōu)勢，在新傳播格局中已被高度分解甚至邊緣化；其所屬報紙網(wǎng)站長(cháng)期難以盈利，無(wú)力與商業(yè)新聞網(wǎng)站爭奪新媒體的制高點(diǎn)，在突發(fā)事件中，也很難起到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )輿論的作用，成了社會(huì )管理的一塊軟肋。這種趨勢已日益明顯。
　　
　　面對重重困境，傳統報紙和自己的網(wǎng)站選擇了“報網(wǎng)互動(dòng)”、“報網(wǎng)融合”之路，作為新媒體時(shí)代生存發(fā)展的重要戰略，從南到北，幾成共識�？墒�，當這個(gè)戰略在實(shí)踐中被報人們逐步演繹成“網(wǎng)上辦報”之后，事實(shí)已經(jīng)證明，傳統報紙與自己所屬網(wǎng)站這種一報一網(wǎng)式的“報網(wǎng)融合”，不可能產(chǎn)生成功的商業(yè)模式，我們有必要對這個(gè)正不斷擴大的報業(yè)陷阱提出警示。
　　
　　報紙網(wǎng)站賠本賺吆喝
　　
　　從1997年1月1日《人民日報》網(wǎng)絡(luò )版——人民網(wǎng)的前身正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)為標志，當年全國開(kāi)通電子版的報紙就達60家；2000年10月28日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò )版改為“人民網(wǎng)”，報紙網(wǎng)絡(luò )版開(kāi)始變身為綜合性的新聞網(wǎng)站；2010年6月20日，人民網(wǎng)有限責任公司成立，開(kāi)始朝著(zhù)企業(yè)化的方向發(fā)展。這三個(gè)事件代表了國內報紙網(wǎng)站發(fā)展的三個(gè)階段。
　　
　　如今，報紙幾乎是有報必有網(wǎng)。報紙對其所屬網(wǎng)站輸入了品牌，長(cháng)期投入大量的人財物資源，形成了報紙網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)，這其中深深寄托著(zhù)傳統媒體有朝一日鳳凰涅磐的念想。但是，國內眾多的報紙網(wǎng)站無(wú)論大小、隸屬，直到今天沒(méi)有實(shí)現盈利，沒(méi)能爬過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟生存的最低門(mén)檻，即使是南方發(fā)達省份的一些有影響的報紙網(wǎng)站也是如此。2009年和2010年，筆者曾參與對廣東和浙江多家報業(yè)集團的考察，老總們都認為國內報紙網(wǎng)站盈利前景渺茫。也就是說(shuō)，報紙網(wǎng)站作為市場(chǎng)經(jīng)濟中的一項產(chǎn)業(yè)，至今沒(méi)有探索出生存模式，更談不上具有良性運轉的可持續性。學(xué)界也指出了其基本缺陷：依靠報紙新聞作為網(wǎng)站主要的內容構成，通過(guò)點(diǎn)擊率吸引客戶(hù)投放廣告的模式，無(wú)論是國內還是國外，都不足以支撐報紙網(wǎng)站盈利，可是傳統媒體又不可能不繼續辦網(wǎng)站，賠錢(qián)也得接著(zhù)吆喝。
　　
　　而與此同時(shí)，和報紙網(wǎng)站同時(shí)起步的商業(yè)新聞網(wǎng)站的發(fā)展卻突飛猛進(jìn)，處處引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新潮頭，取得影響力和經(jīng)濟收益的雙重成功，這很值得對比和思考。
　　
　　“報網(wǎng)融合”成了“網(wǎng)上辦報”
　　
　　報紙網(wǎng)站脫胎于傳統報業(yè)，相互之間在經(jīng)歷了電子版、報網(wǎng)互動(dòng)、報網(wǎng)融合，甚至憧憬全媒體一體化的過(guò)程中，始終相信這兩種媒介形態(tài)長(cháng)處和特點(diǎn)的結合，必然有著(zhù)1+1﹥2的效果。正如新聞出版總署《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》所期望的，“實(shí)現傳統報業(yè)的核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò )傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數字化、網(wǎng)絡(luò )化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競爭主導權”，這本該是一條人人叫好的光明大道，然而實(shí)踐中這條融合之路卻走得異常曲折。
　　
　　報紙網(wǎng)站歷史顯示，報網(wǎng)關(guān)系一直被報紙的理念、體制、人員、內容等因素所強勢主導，報紙網(wǎng)站從一開(kāi)始就只圍著(zhù)自己報紙的版面內容轉，堅持以報紙新聞支撐網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )成了新的辦報空間。許多欲加快報網(wǎng)融合進(jìn)程的報紙，甚至把辦報重心向網(wǎng)絡(luò )轉移，以網(wǎng)絡(luò )轉載率為報紙好稿標準，以網(wǎng)絡(luò )認可度換算報紙稿酬數額，有的還用報紙編輯部直接取代網(wǎng)絡(luò )編輯部，以為這種一體化趨勢就是報網(wǎng)融合了。實(shí)際上，利用報紙內容、發(fā)揮辦報優(yōu)勢，這本身并沒(méi)有錯，但只倚重本報內容、過(guò)分強調報紙主導，便造成了報紙網(wǎng)站的普遍現象：不是在網(wǎng)上辦網(wǎng)，而是在網(wǎng)上辦報。這是報紙網(wǎng)站目前存在的最大誤區。具體表現在以下幾個(gè)方面。
　　
　　1.報紙網(wǎng)站播發(fā)自家報紙原創(chuàng )內容，看似是優(yōu)勢，實(shí)為束縛。因為多數報紙每天給自己網(wǎng)站只能提供一二百條原創(chuàng )稿件，有的還不足一百條，這些內容既占了網(wǎng)頁(yè)顯位，實(shí)際上又不能滿(mǎn)足一個(gè)網(wǎng)站的新聞需求。相反，商業(yè)新聞網(wǎng)站可以面向所有新聞來(lái)源自由選擇，充分發(fā)揮了為用戶(hù)全面提供海量信息的網(wǎng)絡(luò )特長(cháng)。
　　
　　2.報紙網(wǎng)站平移報紙新聞是一個(gè)價(jià)值衰減過(guò)程。報紙內容在“版面意識”作用下，稿件被版位、篇幅、字號字體、配評配圖等版面語(yǔ)言賦予特殊價(jià)值。但隨著(zhù)稿件向網(wǎng)上轉移，這些價(jià)值逐步流失，淪為網(wǎng)上垃圾。而和偏弱的報紙網(wǎng)站編輯力量相比，商業(yè)新聞網(wǎng)站對上網(wǎng)稿件進(jìn)行提煉組合再加工的能力很強，使這個(gè)過(guò)程成為一個(gè)增值的過(guò)程。

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