談傳統零售商“觸網(wǎng)” 六大瓶頸亟待解決
2011-09-22 09:29 來(lái)源：中國電子商務(wù)研究中心 責編：江佳
- 摘要：
- 中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《2011傳統零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)研究報告》顯示，雖然目前傳統零售商觸網(wǎng)已經(jīng)是大勢所趨，但其若開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)仍存在六個(gè)方面的問(wèn)題。
【CPP114】訊：中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《2011傳統零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)研究報告》顯示，雖然目前傳統零售商觸網(wǎng)已經(jīng)是大勢所趨，但其若開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)仍存在六個(gè)方面的問(wèn)題。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )方面表示，目前零售企業(yè)在是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)、為何開(kāi)展這一業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，企業(yè)的高層并沒(méi)有很清楚的認識。
傳統零售企業(yè)對“觸網(wǎng)”主要有四種觀(guān)點(diǎn)：“不屑一顧型”，認為中國實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還很巨大，對發(fā)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)不屑一顧；“畏難不做型”，認為一些已經(jīng)“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展沒(méi)能更進(jìn)一步，感到網(wǎng)上商店的運營(yíng)完全不同于實(shí)體零售店的開(kāi)設，其難度超出想象，所以不打算進(jìn)入該領(lǐng)域；“盲目投入型”，認為網(wǎng)上銷(xiāo)售重要，未來(lái)可能會(huì )替代傳統零售，因此大規模投入，但效果不佳；“謹慎進(jìn)入型”，認為網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)會(huì )是未來(lái)的趨勢，傳統零售商和網(wǎng)商在一定程度上可以形成互補關(guān)系。
目前，國內傳統零售商在運營(yíng)體制上，對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理并沒(méi)有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構；成立網(wǎng)絡(luò )零售部門(mén)還需要對原管理架構做出調整；對業(yè)務(wù)流程再造，可能還會(huì )打破原來(lái)熟悉的運作框架。
此外，線(xiàn)上業(yè)務(wù)究竟是線(xiàn)下業(yè)務(wù)的補充，還是和傳統零售渠道并重的渠道，仍未明確。
其次是左右手互搏問(wèn)題。零售商做電子商務(wù)時(shí)最糾結之處一般在于：如果商品在線(xiàn)上、線(xiàn)下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒(méi)有競爭力；如果網(wǎng)上的價(jià)格低于線(xiàn)下，又無(wú)異于“左右手互搏”。開(kāi)展電子商務(wù)還將面對來(lái)自供應商的價(jià)格體系的壓力；雖然電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但二者是不同的部門(mén)。進(jìn)行考核時(shí)，兩個(gè)部門(mén)的矛盾也會(huì )逐漸激化；線(xiàn)上線(xiàn)下送貨配合也存在矛盾。
“左右手”是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問(wèn)題。任何一個(gè)傳統零售企業(yè)，在開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的初期，都面臨這一問(wèn)題。
第三個(gè)問(wèn)題是供應鏈和物流配送的變化。傳統零售企業(yè)的物流，從電子商務(wù)的觀(guān)點(diǎn)看，是一種B2B的物流方式，有規模大、點(diǎn)對點(diǎn)和業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò )零售對商品組織、配送速度、配送細化都提出了不同的要求，如小規模、小批量、點(diǎn)到面和綜合性服務(wù)等；其主要是為每位消費者提供一對一的服務(wù)。然而，這些對于傳統零售業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)法在短時(shí)間內通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新完成，而需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)積累。換句話(huà)說(shuō)，傳統零售業(yè)已有物流并不能滿(mǎn)足網(wǎng)上零售對配送的要求。
第四個(gè)問(wèn)題為實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)截然不同。網(wǎng)絡(luò )零售之所以快速發(fā)展，根本原因在于消費模式的變化。傳統零售商對消費者網(wǎng)上消費特點(diǎn)和習慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗也不足，尤其是在客戶(hù)服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)手段和創(chuàng )新精神尤為缺乏。
第五個(gè)問(wèn)題為成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建立一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國、達到億元銷(xiāo)售規模的網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)，初始投入應至少在3000萬(wàn)元以上(目前我國稍有規模的B2C企業(yè)的投入，均已達到億元、甚至是數十億元)。投資一家實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，3年后實(shí)現盈利的可能性不小，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，先期投入只是開(kāi)始，是否能夠盈利？何時(shí)盈利？還需要多少投入？都是未知數。
最后一個(gè)則是人才問(wèn)題。相比之下，傳統零售企業(yè)的人員工資低，特別是一些專(zhuān)業(yè)人才方面(如網(wǎng)頁(yè)設計、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo))，待遇比純粹網(wǎng)絡(luò )零售企業(yè)低很多，由此造成傳統企業(yè)人才流失率高的問(wèn)題。
如果開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，傳統零售企業(yè)需要在人才引進(jìn)、人才待遇和留住人才等方面，有系統的制度和規劃。否則，人才流失后，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)將難以維持。
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )方面表示，目前零售企業(yè)在是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)、為何開(kāi)展這一業(yè)務(wù)的問(wèn)題上，企業(yè)的高層并沒(méi)有很清楚的認識。
傳統零售企業(yè)對“觸網(wǎng)”主要有四種觀(guān)點(diǎn)：“不屑一顧型”，認為中國實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展空間還很巨大，對發(fā)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)不屑一顧；“畏難不做型”，認為一些已經(jīng)“觸網(wǎng)”的實(shí)體零售商經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展沒(méi)能更進(jìn)一步，感到網(wǎng)上商店的運營(yíng)完全不同于實(shí)體零售店的開(kāi)設，其難度超出想象，所以不打算進(jìn)入該領(lǐng)域；“盲目投入型”，認為網(wǎng)上銷(xiāo)售重要，未來(lái)可能會(huì )替代傳統零售，因此大規模投入，但效果不佳；“謹慎進(jìn)入型”，認為網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)會(huì )是未來(lái)的趨勢，傳統零售商和網(wǎng)商在一定程度上可以形成互補關(guān)系。
目前，國內傳統零售商在運營(yíng)體制上，對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售管理并沒(méi)有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構；成立網(wǎng)絡(luò )零售部門(mén)還需要對原管理架構做出調整；對業(yè)務(wù)流程再造，可能還會(huì )打破原來(lái)熟悉的運作框架。
此外，線(xiàn)上業(yè)務(wù)究竟是線(xiàn)下業(yè)務(wù)的補充，還是和傳統零售渠道并重的渠道，仍未明確。
其次是左右手互搏問(wèn)題。零售商做電子商務(wù)時(shí)最糾結之處一般在于：如果商品在線(xiàn)上、線(xiàn)下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒(méi)有競爭力；如果網(wǎng)上的價(jià)格低于線(xiàn)下，又無(wú)異于“左右手互搏”。開(kāi)展電子商務(wù)還將面對來(lái)自供應商的價(jià)格體系的壓力；雖然電子商務(wù)和實(shí)體店鋪共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，采取同樣的進(jìn)貨渠道，但二者是不同的部門(mén)。進(jìn)行考核時(shí)，兩個(gè)部門(mén)的矛盾也會(huì )逐漸激化；線(xiàn)上線(xiàn)下送貨配合也存在矛盾。
“左右手”是兩種進(jìn)貨渠道、兩個(gè)價(jià)格體系、兩套考核體系間的問(wèn)題。任何一個(gè)傳統零售企業(yè)，在開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的初期，都面臨這一問(wèn)題。
第三個(gè)問(wèn)題是供應鏈和物流配送的變化。傳統零售企業(yè)的物流，從電子商務(wù)的觀(guān)點(diǎn)看，是一種B2B的物流方式，有規模大、點(diǎn)對點(diǎn)和業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò )零售對商品組織、配送速度、配送細化都提出了不同的要求，如小規模、小批量、點(diǎn)到面和綜合性服務(wù)等；其主要是為每位消費者提供一對一的服務(wù)。然而，這些對于傳統零售業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)法在短時(shí)間內通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新完成，而需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)積累。換句話(huà)說(shuō)，傳統零售業(yè)已有物流并不能滿(mǎn)足網(wǎng)上零售對配送的要求。
第四個(gè)問(wèn)題為實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)截然不同。網(wǎng)絡(luò )零售之所以快速發(fā)展，根本原因在于消費模式的變化。傳統零售商對消費者網(wǎng)上消費特點(diǎn)和習慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗也不足，尤其是在客戶(hù)服務(wù)方面，營(yíng)銷(xiāo)手段和創(chuàng )新精神尤為缺乏。
第五個(gè)問(wèn)題為成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建立一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國、達到億元銷(xiāo)售規模的網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)，初始投入應至少在3000萬(wàn)元以上(目前我國稍有規模的B2C企業(yè)的投入，均已達到億元、甚至是數十億元)。投資一家實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，3年后實(shí)現盈利的可能性不小，但如果投入到B2C業(yè)務(wù)中，先期投入只是開(kāi)始，是否能夠盈利？何時(shí)盈利？還需要多少投入？都是未知數。
最后一個(gè)則是人才問(wèn)題。相比之下，傳統零售企業(yè)的人員工資低，特別是一些專(zhuān)業(yè)人才方面(如網(wǎng)頁(yè)設計、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo))，待遇比純粹網(wǎng)絡(luò )零售企業(yè)低很多，由此造成傳統企業(yè)人才流失率高的問(wèn)題。
如果開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，傳統零售企業(yè)需要在人才引進(jìn)、人才待遇和留住人才等方面，有系統的制度和規劃。否則，人才流失后，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)務(wù)將難以維持。
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