印機制造企業(yè)如何實(shí)現“雙品牌”戰略
2011-09-14 09:38 來(lái)源：CPP114 江佳/文 責編：江佳
- 摘要：
- 在雙品牌戰略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)？還是企業(yè)集團整體品牌的營(yíng)銷(xiāo)？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
【CPP114】訊：“雙品牌”戰略，指的是企業(yè)整體的品牌營(yíng)銷(xiāo)與某一產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)同步進(jìn)行。具有一定規模的企業(yè)集團往往都具有這一營(yíng)銷(xiāo)需求。
在雙品牌戰略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)？還是企業(yè)集團整體品牌的營(yíng)銷(xiāo)？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
在國內印機制造業(yè)，也存在頗多大型企業(yè)，如何實(shí)現可行有效的“雙品牌”戰略，也同樣是這些企業(yè)集團需要思索的大問(wèn)題。
跳脫印刷行業(yè)，我們不妨來(lái)看看世界上較有成就的雙品牌營(yíng)銷(xiāo)范例——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華集團作為當前全球第二大消費用品制造商，其旗下?lián)碛?4個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌產(chǎn)品。從食品類(lèi)的立頓、家樂(lè )、和路雪，到日化類(lèi)的夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚、力士等等，都是民眾耳熟能詳的產(chǎn)品品牌。
從聯(lián)合利華抓品牌、創(chuàng )名牌的品牌戰略中，我們可以找到不少值得借鑒的寶貴經(jīng)驗：
首先，對品牌的重視程度。在聯(lián)合利華看來(lái)，品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。名牌產(chǎn)品首先是優(yōu)異的質(zhì)量與可靠信譽(yù)的保證，也正因為如此，名牌產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)吸引力與高附加值，會(huì )成為消費者的潛意識購買(mǎi)對象。深刻認知品牌的影響力與競爭力，對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )品牌帶來(lái)巨大動(dòng)力。
其次，品牌路線(xiàn)的選擇。名牌產(chǎn)品可以選擇“高貴”也可以選擇“親民”；可以選擇走國際化，也同樣能實(shí)現個(gè)性化、本土化；可以強調產(chǎn)品品質(zhì)，也可以宣傳品牌文化。如何結合自身產(chǎn)品特性，創(chuàng )造屬于自我品牌的獨特品牌文化，加深客戶(hù)記憶，從琳瑯滿(mǎn)目的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，正是取決于品牌宣傳路線(xiàn)的選擇。
再者，突出核心品牌宣傳。一個(gè)大型企業(yè)集團，產(chǎn)品類(lèi)別定是多樣，“齊頭并進(jìn)”的宣傳方式顯然容易使企業(yè)陷入“心有余而力不足”的境地，各個(gè)產(chǎn)品品牌的宣傳也會(huì )是“半生不熟”，難成氣候。因此，選擇具有核心優(yōu)勢的部分產(chǎn)品，作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，會(huì )使企業(yè)在消費者心目中更具有鮮明“標示”，容易記憶。
最后，品牌應該“與時(shí)俱進(jìn)”。停滯不前、了無(wú)新意的品牌，也許在一定時(shí)期內可以占據大眾視野，但在新品輩出的市場(chǎng)經(jīng)濟下，沒(méi)有創(chuàng )新升級的品牌，注定只能走向沒(méi)落。研發(fā)新技術(shù)，升級產(chǎn)品核心競爭力，將是企業(yè)不可規避的選擇。
在國內印機制造業(yè)中，如上海電氣印刷包裝機械集團、北人等都是具有印前、印中、印后全鏈條多系列產(chǎn)品的大型印機制造企業(yè)。其中，上海電氣印刷包裝機械集團具有光華秋山的多色膠印機、高斯卷筒紙膠印機、紫光印后裝訂聯(lián)動(dòng)線(xiàn)、亞華印后模切機、申威達裁切生產(chǎn)線(xiàn)等多個(gè)產(chǎn)品品牌，如何結合印刷鏈條上的多個(gè)產(chǎn)品品牌宣傳與集團整體品牌形象宣傳，實(shí)現高效益全方位的“雙品牌”戰略，鞏固集團在國內印機制造行業(yè)領(lǐng)航地位，是上海電氣印包集團在發(fā)展中正在思考也正在實(shí)踐的重要戰略。
在雙品牌戰略中，企業(yè)品牌為核心，而產(chǎn)品為羽翼，企業(yè)真正要成為“名牌”，需要產(chǎn)品的振翅翱翔。但不少企業(yè)往往在對外宣傳中卻難以取舍，是選擇主攻單一產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)？還是企業(yè)集團整體品牌的營(yíng)銷(xiāo)？亦或者兩者齊頭并進(jìn)？誰(shuí)是“主”誰(shuí)是“輔”讓企業(yè)頗為頭疼。
在國內印機制造業(yè)，也存在頗多大型企業(yè)，如何實(shí)現可行有效的“雙品牌”戰略，也同樣是這些企業(yè)集團需要思索的大問(wèn)題。
跳脫印刷行業(yè)，我們不妨來(lái)看看世界上較有成就的雙品牌營(yíng)銷(xiāo)范例——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華集團作為當前全球第二大消費用品制造商，其旗下?lián)碛?4個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌產(chǎn)品。從食品類(lèi)的立頓、家樂(lè )、和路雪，到日化類(lèi)的夏士蓮、奧妙、多芬、旁氏、清揚、力士等等，都是民眾耳熟能詳的產(chǎn)品品牌。
從聯(lián)合利華抓品牌、創(chuàng )名牌的品牌戰略中，我們可以找到不少值得借鑒的寶貴經(jīng)驗：
首先，對品牌的重視程度。在聯(lián)合利華看來(lái)，品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。名牌產(chǎn)品首先是優(yōu)異的質(zhì)量與可靠信譽(yù)的保證，也正因為如此，名牌產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)吸引力與高附加值，會(huì )成為消費者的潛意識購買(mǎi)對象。深刻認知品牌的影響力與競爭力，對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )品牌帶來(lái)巨大動(dòng)力。
其次，品牌路線(xiàn)的選擇。名牌產(chǎn)品可以選擇“高貴”也可以選擇“親民”；可以選擇走國際化，也同樣能實(shí)現個(gè)性化、本土化；可以強調產(chǎn)品品質(zhì)，也可以宣傳品牌文化。如何結合自身產(chǎn)品特性，創(chuàng )造屬于自我品牌的獨特品牌文化，加深客戶(hù)記憶，從琳瑯滿(mǎn)目的競爭產(chǎn)品中脫穎而出，正是取決于品牌宣傳路線(xiàn)的選擇。
再者，突出核心品牌宣傳。一個(gè)大型企業(yè)集團，產(chǎn)品類(lèi)別定是多樣，“齊頭并進(jìn)”的宣傳方式顯然容易使企業(yè)陷入“心有余而力不足”的境地，各個(gè)產(chǎn)品品牌的宣傳也會(huì )是“半生不熟”，難成氣候。因此，選擇具有核心優(yōu)勢的部分產(chǎn)品，作為代表性產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)，會(huì )使企業(yè)在消費者心目中更具有鮮明“標示”，容易記憶。
最后，品牌應該“與時(shí)俱進(jìn)”。停滯不前、了無(wú)新意的品牌，也許在一定時(shí)期內可以占據大眾視野，但在新品輩出的市場(chǎng)經(jīng)濟下，沒(méi)有創(chuàng )新升級的品牌，注定只能走向沒(méi)落。研發(fā)新技術(shù)，升級產(chǎn)品核心競爭力，將是企業(yè)不可規避的選擇。
在國內印機制造業(yè)中，如上海電氣印刷包裝機械集團、北人等都是具有印前、印中、印后全鏈條多系列產(chǎn)品的大型印機制造企業(yè)。其中，上海電氣印刷包裝機械集團具有光華秋山的多色膠印機、高斯卷筒紙膠印機、紫光印后裝訂聯(lián)動(dòng)線(xiàn)、亞華印后模切機、申威達裁切生產(chǎn)線(xiàn)等多個(gè)產(chǎn)品品牌，如何結合印刷鏈條上的多個(gè)產(chǎn)品品牌宣傳與集團整體品牌形象宣傳，實(shí)現高效益全方位的“雙品牌”戰略，鞏固集團在國內印機制造行業(yè)領(lǐng)航地位，是上海電氣印包集團在發(fā)展中正在思考也正在實(shí)踐的重要戰略。
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