【CPP114】訊：意外曝光的威娜“標簽門(mén)”，讓外界看到了日化巨頭寶潔在美容業(yè)務(wù)上正遭遇渠道難題的事實(shí)。
　　
　　“我們還在配合當地工商部門(mén)進(jìn)一步調查。”寶潔威娜品牌公關(guān)經(jīng)理告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(博客,微博)》記者。不久前，寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷(xiāo)商合肥亞格貿易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)原合肥亞格公司)的一位倉庫管理員孫圣富曝光稱(chēng)，該公司將大量過(guò)期威娜產(chǎn)品的標簽撕掉，重新貼上未過(guò)期標簽后在進(jìn)行銷(xiāo)售。
　　
　　威娜是歐洲專(zhuān)業(yè)的美發(fā)護發(fā)用品生產(chǎn)商，2003年被寶潔收購，而寶潔的用意是借收購擴大公司的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并提升與世界最大美容品公司歐萊雅的抗衡能力。但與寶潔在大眾日化產(chǎn)品上的出色運作不同，此次“標簽門(mén)”事件說(shuō)明寶潔美容產(chǎn)品的渠道分銷(xiāo)并不順暢。
　　
　　威娜“標簽門(mén)”始末
　　
　　據孫圣富曝光，從2009年以來(lái)，原合肥亞格公司負責人要求孫圣富等員工將公司內大量過(guò)期的威娜產(chǎn)品的標簽撕掉，重新貼上未過(guò)期商標后再次銷(xiāo)售給合肥的高檔美容美發(fā)店。
　　
　　原合肥亞格公司是寶潔旗下威娜品牌的安徽總經(jīng)銷(xiāo)商，負責在安徽地區銷(xiāo)售威娜全系列產(chǎn)品。在2011年7月前后，該公司更名為合肥彩月貿易有限公司。
　　
　　就在不久前，合肥市包河區蕪湖路工商所接到舉報后，在該公司的倉庫里發(fā)現大量尚未粘貼的產(chǎn)品標簽以及已經(jīng)過(guò)期的日化產(chǎn)品。工商人員初步確認，不少產(chǎn)品標簽確實(shí)被更換過(guò)，但具體更換的日期尚待調查。
　　
　　“我們正在調查，還沒(méi)有定論。”蕪湖路工商所所長(cháng)李玉奎告訴記者。
　　
　　威娜是歐洲專(zhuān)業(yè)的美發(fā)護發(fā)用品生產(chǎn)商，是與歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、施華蔻、歌薇并稱(chēng)的“國際四大美發(fā)品牌”，2003年被寶潔收購。
　　
　　資料顯示，目前威娜品牌旗下的產(chǎn)品都由國外進(jìn)口，但產(chǎn)品包裝上沒(méi)有中文標簽，所以在國內銷(xiāo)售時(shí)必須貼上含有中文標識的標簽，而原亞格公司就是將原正規標簽撕掉后貼上自己制作的標簽。
　　
　　對此，寶潔在公司網(wǎng)站連發(fā)兩則官方聲明以澄清傳聞。寶潔稱(chēng)，“經(jīng)銷(xiāo)商已向寶潔公司確認，從未授權和允許任何人及機構給威娜產(chǎn)品的原有標簽換以新標簽，來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品的有效期”，而威娜中文標簽由寶潔授權的第三方物流公司貼標。
　　
　　對于曝出的安徽“標簽門(mén)”，寶潔稱(chēng)已派人去當地調查，但目前還沒(méi)有定論。
　　
　　一位業(yè)內人士表示，針對美容美發(fā)店的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道相對封閉，容易出現暗箱操作的情況，而美容美發(fā)產(chǎn)品更改有效期也是這個(gè)行業(yè)的潛規則。這種情況更多發(fā)生在銷(xiāo)售量不大、對銷(xiāo)售預判差的中小型企業(yè)，如今在寶潔這樣的大企業(yè)身上出現確實(shí)讓人驚訝。
　　
　　寶潔何以失察?
　　
　　一位寶潔原山東市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理認為，“標簽門(mén)”主要是經(jīng)銷(xiāo)商玩的把戲，而寶潔的責任則是對經(jīng)銷(xiāo)商嚴重失察。
　　
　　他稱(chēng)，為了加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管控，寶潔會(huì )在經(jīng)銷(xiāo)商處派駐業(yè)務(wù)代表，一般情況下如果發(fā)現庫存積壓，即有大量臨期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)代表會(huì )協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商向公司申請一些促銷(xiāo)活動(dòng)等方式將產(chǎn)品在保質(zhì)期內處理掉。
　　
　　而孫圣富卻表示，寶潔在原合肥亞格公司的業(yè)務(wù)代表杜芳知情更換標簽的事宜。對此記者致電杜芳，他只是簡(jiǎn)短表示“以寶潔的聲明為準”，并很快掛斷了電話(huà)。
　　
　　拋卻換標到底是經(jīng)銷(xiāo)商單方作為還是與寶潔雙方一同完成暫且不談，威娜產(chǎn)品銷(xiāo)售不理想并導致大量產(chǎn)品過(guò)期已是事實(shí)。這背后的原因是什么?
　　
　　亞洲遠智PHPC(個(gè)人護理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者，對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有時(shí)不得不進(jìn)貨。一方面，企業(yè)會(huì )通過(guò)一些銷(xiāo)售政策刺激經(jīng)銷(xiāo)商不斷地拿貨;另一方面，國際品牌對經(jīng)銷(xiāo)商每年都有一個(gè)最低銷(xiāo)量要求，經(jīng)銷(xiāo)商為了保住經(jīng)銷(xiāo)資格，只能進(jìn)貨。
　　
　　“這時(shí)候，如果產(chǎn)品的分銷(xiāo)不順暢，就很容易出現庫存積壓。”
　　贏(yíng)正企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)楊華斌則透露，目前在美容美發(fā)店渠道，威娜已經(jīng)被歐萊雅超越，歐萊雅憑借旗下的卡詩(shī)、歐萊雅、美奇絲三大品牌覆蓋了高中低三端市場(chǎng)。
　　
　　渠道難題
　　
　　而威娜分銷(xiāo)不順暢的背后，說(shuō)明在大眾日化產(chǎn)品上長(cháng)袖善舞的寶潔，在美容業(yè)務(wù)上卻遇到了渠道難題。
　　
　　博蓋咨詢(xún)董事總經(jīng)理高劍鋒分析，寶潔的強項是大眾日化產(chǎn)品，側重在商超、批發(fā)渠道，而歐萊雅的強項是各個(gè)美容品牌的分線(xiàn)操作。
　　
　　“歐萊雅各品牌的分線(xiàn)操作很徹底，不同品牌有獨立的額網(wǎng)絡(luò )渠道，而寶潔的美容產(chǎn)品借用或者交叉了其大眾日化產(chǎn)品的渠道。也就是說(shuō)寶潔針對美容產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道基礎不好，這使它在產(chǎn)品推進(jìn)過(guò)程中大打折扣。”
　　
　　高劍鋒還補充道，大眾日化產(chǎn)品的渠道與美容產(chǎn)品的渠道有很大不同。這種不同體現在：
　　
　　一是渠道價(jià)差體系設計不同，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤更高，而大眾產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商靠經(jīng)銷(xiāo)規模取勝;二是市場(chǎng)推廣方式不同，大眾產(chǎn)品通過(guò)大量的廣告、終端活動(dòng)等拉動(dòng)銷(xiāo)售，而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)更多通過(guò)把利潤讓給渠道商的方式來(lái)運作;三是渠道的排他性不同，專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道有很強的排他性，而在大眾日化產(chǎn)品的商超等渠道，各品牌可以同場(chǎng)競技。
　　
　　除了威娜之外，之前寶潔引入中國的美容產(chǎn)品品牌MaxFactor、Covergirl等的發(fā)展也不溫不火，而寶潔美容產(chǎn)品渠道不暢是其發(fā)展不理想的原因之一。
　　
　　不過(guò)，寶潔中國也正在嘗試美容業(yè)務(wù)上的渠道突圍。在目前百貨店、商超等渠道競爭日趨飽和的情況下，三四線(xiàn)市場(chǎng)的化妝品店成了各美容巨頭爭奪的目標。廣東精實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理馮建軍告訴記者，資生堂在化妝品店渠道耕耘了十多年，目前其旗下的泊美、悠萊、ZA三大品牌已經(jīng)成為這一渠道的標桿產(chǎn)品，而歐萊雅在2009年推出“魅力聯(lián)盟”計劃吸引化妝品店加盟歐萊雅會(huì )員店而半路殺進(jìn)來(lái)�，F在寶潔也在籌劃進(jìn)入這一渠道，雖然比對手慢了半拍，但它終于意識到要在原有的分銷(xiāo)渠道外開(kāi)辟新的戰場(chǎng)了。
　　
　　在業(yè)內人士看來(lái)，寶潔一直有意通過(guò)收購來(lái)擴充它的美容業(yè)務(wù)，包括收購洗發(fā)水品牌伊卡璐、染發(fā)品牌威娜以及吉列等。不過(guò)一向專(zhuān)注在大眾日化產(chǎn)品上的寶潔試圖變成一家真正的美容產(chǎn)品公司，需要先解決美容業(yè)務(wù)的渠道難題。

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