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改進(jìn)我國電子書(shū)商業(yè)模式的對策研究

2011-08-08 08:21 來(lái)源：價(jià)值中國責編：陳伊超

摘要：: 商業(yè)模式一直是困擾我國電子書(shū)發(fā)展的難題，電子書(shū)商業(yè)模式存在戰略定位不清晰、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異化，贏(yíng)利模式單一等問(wèn)題，因此，從戰略定位和贏(yíng)利模式兩個(gè)方面對數字出版企業(yè)的電子書(shū)商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)具有重要的現實(shí)意義。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：摘要：本文從戰略定位和贏(yíng)利模式兩個(gè)方面對我國電子書(shū)的商業(yè)模式提出了改進(jìn)建議——差異化的戰略定位，多元化的贏(yíng)利模式。差異化的戰略定位包括產(chǎn)品和服務(wù)的差異化定位，多元化的贏(yíng)利模式包括基于產(chǎn)品的多元化贏(yíng)利模式、基于服務(wù)的多元化贏(yíng)利模式以及基于渠道的多元化贏(yíng)利模式。
　　
　　商業(yè)模式一直是困擾我國電子書(shū)發(fā)展的難題，電子書(shū)商業(yè)模式存在戰略定位不清晰、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏差異化，贏(yíng)利模式單一等問(wèn)題，因此，從戰略定位和贏(yíng)利模式兩個(gè)方面對數字出版企業(yè)的電子書(shū)商業(yè)模式進(jìn)行改進(jìn)具有重要的現實(shí)意義。
　　
　　一、戰略定位——走差異化的競爭之路
　　
　　目前，我國的數字出版企業(yè)在戰略定位上不清晰，目標過(guò)大、過(guò)空，提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重。著(zhù)名的戰略學(xué)專(zhuān)家邁克爾·波特早在20年前就指出差異化戰略是競爭制勝的法寶，他提出的三大戰略——成本領(lǐng)先、差異化、專(zhuān)注化都可以歸結到差異化上來(lái)。差異化的戰略定位，不但可以將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者區別開(kāi)來(lái)，而且能夠讓企業(yè)快速立足市場(chǎng)。因此，數字出版企業(yè)在戰略定位時(shí)要遵循差異化的原則，而不是一味地復制國外成功的商業(yè)模式。
　　
　　1.內容的差異化
　　
　　英國經(jīng)濟學(xué)家查爾斯·漢迪認為現代出版業(yè)正在去物質(zhì)化（數字化），去中心化（去編輯化）。數字出版正向著(zhù)無(wú)線(xiàn)移動(dòng)、按需定制和跨媒體出版方向發(fā)展，特別是在大眾閱讀領(lǐng)域。從整個(gè)數字出版環(huán)境來(lái)看，終端或者載體決定不了數字出版的未來(lái)，用戶(hù)需求才能主導行業(yè)的走向。畢竟我們有著(zhù)多元化的內容需求、多樣化的出版領(lǐng)域、多層次的受眾群體。如何才能滿(mǎn)足不同領(lǐng)域、不同層次消費者的閱讀需求？數字出版企業(yè)應當針對不同的消費者提供不同的內容產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足差異化的需求。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)實(shí)現內容產(chǎn)品差異化：
　　
　�。�1）通過(guò)改變產(chǎn)品形式實(shí)現差異化。例如，數字出版企業(yè)可以把旅游類(lèi)書(shū)籍加工成彩色版本，配上相應圖片，并通過(guò)電子閱讀器來(lái)呈現，讓讀者在閱讀書(shū)籍的同時(shí)還可以享受圖片帶來(lái)的無(wú)限魅力。
　　
　�。�2）針對細分市場(chǎng)的內容產(chǎn)品差異化。細分市場(chǎng)一般不容易為競爭對手發(fā)掘，但往往也是容易形成競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)。例如，中國移動(dòng)就對圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行更多的市場(chǎng)化細分后專(zhuān)門(mén)推出適合黨員干部、外來(lái)務(wù)工人員、家庭主婦、都市白領(lǐng)等人群的閱讀產(chǎn)品。
　　
　�。�3）通過(guò)打造品牌實(shí)現差異化。在數字出版市場(chǎng)規模不斷擴大、同質(zhì)化競爭日趨普遍的情況下，專(zhuān)業(yè)品牌對讀者的消費選擇具有更強的吸引力。哈佛商學(xué)院出版社將期刊《哈佛商業(yè)評論》的品牌影響力延伸到數字出版領(lǐng)域，在銷(xiāo)售電子書(shū)和電子期刊的同時(shí)，還打造以“改善全球企業(yè)管理”為目標的在線(xiàn)培訓平臺。目前，我國數字出版企業(yè)還未像國外出版企業(yè)那樣形成自己特有的品牌，讀者選擇的品牌主要還是依據傳統出版單位以及傳統出版物的品牌影響力。數字出版企業(yè)要打造數字出版內容品牌就需要在傳統出版的基礎上整合特色資源，形成規�；�、系列化、品牌化。而目前我國出版社由于內容資源有限，僅依靠自身力量無(wú)法滿(mǎn)足數字出版對海量?jì)热莸囊�，這就為數字出版企業(yè)打造新型品牌提供了機會(huì )。數字出版企業(yè)可以抓住機會(huì )，加大在內容方面的投資，整合出版社的內容資源，形成有特色的資源庫，實(shí)現資源的聚合效益，打造數字出版內容品牌，走差異化的競爭之路。
　　
　　2.服務(wù)的差異化
　　
　　服務(wù)差異化要求數字出版企業(yè)提供與競爭對手不一樣的服務(wù)，這種服務(wù)從某種程度上來(lái)說(shuō)可以為企業(yè)增加價(jià)值，因此又叫增值服務(wù)。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，為客戶(hù)提供優(yōu)良的增值服務(wù)不僅可以維持并加強企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高客戶(hù)可感知的價(jià)值以及整體滿(mǎn)意度，而且還有助于客戶(hù)在信任的基礎上與企業(yè)建立情感聯(lián)系，進(jìn)而形成忠誠，這些都將增強企業(yè)的競爭力。為了實(shí)現服務(wù)的差異化，數字出版企業(yè)要不斷充實(shí)增值服務(wù)的內容，創(chuàng )新增值服務(wù)的方式。
　　
　　數字出版企業(yè)的增值服務(wù)創(chuàng )新有以下特點(diǎn)：（1）客戶(hù)驅動(dòng)是數字出版企業(yè)提供增值服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。提供增值服務(wù)的主要目的是讓客戶(hù)得到最大程度的滿(mǎn)意。數字出版企業(yè)的客戶(hù)包括出版商、作者、讀者以及其他商業(yè)客戶(hù)。數字出版企業(yè)要充分研究這些客戶(hù)的需求，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，為各類(lèi)型的客戶(hù)提供滿(mǎn)意的解決方案。（2）創(chuàng )新的增值服務(wù)應該向用戶(hù)提供解決方案，貫穿于客戶(hù)解決問(wèn)題的全過(guò)程。數字出版企業(yè)應當根據客戶(hù)的要求對內容產(chǎn)品和知識進(jìn)行不斷查詢(xún)、分析和組織，幫助客戶(hù)找到或形成解決問(wèn)題的方案，動(dòng)態(tài)地、連續地為客戶(hù)服務(wù)。（3）創(chuàng )新的增值服務(wù)應該能夠滿(mǎn)足客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的需求。專(zhuān)業(yè)化要求數字出版企業(yè)在某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內具有專(zhuān)長(cháng)，并能夠利用這些專(zhuān)長(cháng)來(lái)組織和實(shí)施服務(wù)；個(gè)性化要求數字出版企業(yè)了解不同客戶(hù)的需求，并能夠根據不同客戶(hù)提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。（4）創(chuàng )新的增值服務(wù)是一種集成服務(wù)。數字出版企業(yè)應該以聯(lián)合協(xié)調開(kāi)放的服務(wù)模式、系統和服務(wù)集成、團隊工作等多種方式，利用多種資源、知識、系統、人員、服務(wù)來(lái)組織和提供增值服務(wù)。
　　

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