文化機構不該忽視微博營(yíng)銷(xiāo)
2011-02-17 14:58 來(lái)源：中國文化報 責編：王岑
- 摘要：
- 微博作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新銳手段，具有傳統手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱(chēng)典型的“注意力經(jīng)濟”。有句話(huà)說(shuō)得好：“粉絲超過(guò)100個(gè)，你只是內刊；超過(guò)1000個(gè)，你是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你是公開(kāi)雜志；超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是都市報；超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，你就是全國性報紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺�！庇醒芯空叻Q(chēng)，微博用戶(hù)最關(guān)注的5類(lèi)產(chǎn)品是科技數碼、家電產(chǎn)品、食品、服裝、汽車(chē)，基本在衣食住行的范圍內。不過(guò)，這并不意味著(zhù)其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度。
【CPP114】訊：剛剛過(guò)去的2010年被許多人稱(chēng)為“中國微博元年”。發(fā)端于美國社交網(wǎng)站twitter的微型博客試水中國網(wǎng)絡(luò )后，一發(fā)而不可收，名人、大學(xué)生、草根網(wǎng)民紛紛加入寫(xiě)微博、看微博、轉微博的行列，形成了一派熱火朝天的場(chǎng)面。很快，微博就超出了文人騷客、明星大腕們舞文弄墨、抒發(fā)情感的小圈子，其及時(shí)、互動(dòng)、低成本的特點(diǎn)被敏銳的商家利用，成為當下最時(shí)髦的品牌宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利器。
微博作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新銳手段，具有傳統手段難以企及的低廉成本和病毒般的傳播效果，堪稱(chēng)典型的“注意力經(jīng)濟”。有句話(huà)說(shuō)得好：“粉絲超過(guò)100個(gè)，你只是內刊；超過(guò)1000個(gè)，你是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你是公開(kāi)雜志；超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是都市報；超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，你就是全國性報紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺。”有研究者稱(chēng)，微博用戶(hù)最關(guān)注的5類(lèi)產(chǎn)品是科技數碼、家電產(chǎn)品、食品、服裝、汽車(chē)，基本在衣食住行的范圍內。不過(guò)，這并不意味著(zhù)其他行業(yè)如文化藝術(shù)就不能借用微博之力提升品牌知名度。
在國外，一家文化企業(yè)的幾十名員工集體以微博推廣企業(yè)和產(chǎn)品的成功案例不在少數。此外，這些企業(yè)的“掌門(mén)人”的個(gè)人微博除了發(fā)布自己的所思所感外，也經(jīng)常“順帶”宣傳旗下的文化產(chǎn)品。而且，不少外國文化機構已經(jīng)開(kāi)始在中國開(kāi)設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經(jīng)發(fā)布了90多條內容，吸引了9萬(wàn)多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內的文化企業(yè)、機構動(dòng)手較慢，加之又缺少專(zhuān)人維護和宣傳，本應紅火起來(lái)的微博結果像是羞答答的玫瑰，開(kāi)得格外靜悄悄的。筆者看過(guò)幾家民營(yíng)演出機構開(kāi)辦的微博，勇氣可嘉，但經(jīng)營(yíng)得遠不夠細致，一般只在有演出時(shí)才發(fā)布一兩條信息，這樣把微博看做一個(gè)免費發(fā)布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內一些公共文化機構如博物館也開(kāi)通了微博。目前其總數有20來(lái)個(gè)，但關(guān)注度普遍不高，與名人動(dòng)輒數萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續關(guān)注、與大眾互動(dòng)不夠所致，這大概是國內文化機構微博所面臨的一個(gè)共同窘境。
其實(shí)，與時(shí)尚和話(huà)題掛鉤的文化企業(yè)與機構完全有能力走微博營(yíng)銷(xiāo)這條路。綜觀(guān)其他行業(yè)的企業(yè)微博和機構微博，常常以提供免費獎品、開(kāi)展打折活動(dòng)招徠粉絲，這對文化企業(yè)和機構來(lái)說(shuō)不是難事。一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法就是定期發(fā)布一些針對微博用戶(hù)的特價(jià)票乃至贈票的搶票信息，將微博的關(guān)注轉化成實(shí)際的門(mén)票銷(xiāo)量，還能帶來(lái)不錯的品牌傳播效果。同時(shí)，文化藝術(shù)的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養與粉絲之間的情感。微博營(yíng)銷(xiāo)具有社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注社群內用戶(hù)的體驗提供貼心服務(wù)，追求用戶(hù)滿(mǎn)意度，這種與廣告大異其趣的服務(wù)被認為更具有可持續營(yíng)銷(xiāo)的潛力。都說(shuō)企業(yè)、機構微博應該樹(shù)立擬人化形象，就是這個(gè)道理。當然，企業(yè)、機構無(wú)法擁有“在線(xiàn)讀心術(shù)”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶(hù)感到面對的不是一個(gè)靜態(tài)的賬號，而是能帶來(lái)良好感覺(jué)的溝通對象，從而提高用戶(hù)的忠實(shí)度。否則，如果把微博單純視為發(fā)布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個(gè)極佳的評價(jià)信息獲取渠道。一場(chǎng)演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價(jià)值的、第一手的觀(guān)感反饋，這無(wú)疑有利于演出方及時(shí)調整演出內容和場(chǎng)次。
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在國外，一家文化企業(yè)的幾十名員工集體以微博推廣企業(yè)和產(chǎn)品的成功案例不在少數。此外，這些企業(yè)的“掌門(mén)人”的個(gè)人微博除了發(fā)布自己的所思所感外，也經(jīng)常“順帶”宣傳旗下的文化產(chǎn)品。而且，不少外國文化機構已經(jīng)開(kāi)始在中國開(kāi)設中文微博，比如意大利使館文化處的中文微博已經(jīng)發(fā)布了90多條內容，吸引了9萬(wàn)多粉絲。相比之下，除了新聞媒體，目前國內的文化企業(yè)、機構動(dòng)手較慢，加之又缺少專(zhuān)人維護和宣傳，本應紅火起來(lái)的微博結果像是羞答答的玫瑰，開(kāi)得格外靜悄悄的。筆者看過(guò)幾家民營(yíng)演出機構開(kāi)辦的微博，勇氣可嘉，但經(jīng)營(yíng)得遠不夠細致，一般只在有演出時(shí)才發(fā)布一兩條信息，這樣把微博看做一個(gè)免費發(fā)布硬廣告的平臺，自然聚攏不了人氣。筆者還注意到，國內一些公共文化機構如博物館也開(kāi)通了微博。目前其總數有20來(lái)個(gè)，但關(guān)注度普遍不高，與名人動(dòng)輒數萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)粉絲的情況尚不能比。究其原因，主要是信息更新緩慢、未能形成持續關(guān)注、與大眾互動(dòng)不夠所致，這大概是國內文化機構微博所面臨的一個(gè)共同窘境。
其實(shí)，與時(shí)尚和話(huà)題掛鉤的文化企業(yè)與機構完全有能力走微博營(yíng)銷(xiāo)這條路。綜觀(guān)其他行業(yè)的企業(yè)微博和機構微博，常常以提供免費獎品、開(kāi)展打折活動(dòng)招徠粉絲，這對文化企業(yè)和機構來(lái)說(shuō)不是難事。一個(gè)很簡(jiǎn)單的辦法就是定期發(fā)布一些針對微博用戶(hù)的特價(jià)票乃至贈票的搶票信息，將微博的關(guān)注轉化成實(shí)際的門(mén)票銷(xiāo)量，還能帶來(lái)不錯的品牌傳播效果。同時(shí)，文化藝術(shù)的功能之一便是溝通人與人之間的情感，而微博這種“碎片式”的傳播平臺最需要做的事情之一便是培養與粉絲之間的情感。微博營(yíng)銷(xiāo)具有社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)注社群內用戶(hù)的體驗提供貼心服務(wù)，追求用戶(hù)滿(mǎn)意度，這種與廣告大異其趣的服務(wù)被認為更具有可持續營(yíng)銷(xiāo)的潛力。都說(shuō)企業(yè)、機構微博應該樹(shù)立擬人化形象，就是這個(gè)道理。當然，企業(yè)、機構無(wú)法擁有“在線(xiàn)讀心術(shù)”，最保險的做法就是溫和與耐心，讓用戶(hù)感到面對的不是一個(gè)靜態(tài)的賬號，而是能帶來(lái)良好感覺(jué)的溝通對象，從而提高用戶(hù)的忠實(shí)度。否則，如果把微博單純視為發(fā)布展覽新聞或硬邦邦的演出廣告的地方，必將收效甚微。最后，微博還是一個(gè)極佳的評價(jià)信息獲取渠道。一場(chǎng)演出之后，從粉絲們的快速留言中，能搜集到大量有價(jià)值的、第一手的觀(guān)感反饋，這無(wú)疑有利于演出方及時(shí)調整演出內容和場(chǎng)次。
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