【CPP114】訊：主持人：大家好，這里是艾瑞訪(fǎng)談。今天很榮幸邀請到中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任、清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明先生，和我們分享下社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。首先有請劉東明老師和艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友打聲招呼。

　　劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

　　主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化媒體在這兩年是非�；鸬囊粋�(gè)話(huà)題，很多企業(yè)開(kāi)始設計從事社會(huì )化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認識處于什么狀態(tài)？

　　劉東明：近兩年，社會(huì )化媒體已經(jīng)成為媒體和營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。關(guān)于企業(yè)對于媒體社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，可以用一部電影的名字來(lái)比喻——《山楂樹(shù)之戀》，這種初戀般的情感。用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括初戀的感覺(jué)：青澀、好奇、渴望，但是同時(shí)又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開(kāi)展進(jìn)行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來(lái)，企業(yè)面臨的社會(huì )化媒體呈現了這種初戀般的感覺(jué)。

　　主持人：把企業(yè)對于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

　　劉東明：這個(gè)問(wèn)題也是很多企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。首先，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)的思維模式以及營(yíng)銷(xiāo)模型上的重大差異。當企業(yè)面臨社會(huì )化媒體的時(shí)候，就像一輛車(chē)來(lái)了個(gè)180度大掉頭，它還沒(méi)完全找到感覺(jué)，甚至還發(fā)生了暈車(chē)。

　　用四個(gè)點(diǎn)來(lái)支撐這種現象。第一，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)消費者由被動(dòng)到主動(dòng)的變化，因為傳統媒體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈中最上端的機構，它掌握著(zhù)消費的主動(dòng)權，消費者只能被動(dòng)接受信息。社會(huì )化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶(hù)創(chuàng )造內容。用戶(hù)擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會(huì )化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶(hù)的角色扮演由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

　　第二，媒體的社會(huì )化帶來(lái)傳播模式的變化，由大教堂模式轉變?yōu)榇蠹�市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費者只能帶著(zhù)耳朵來(lái)聽(tīng)。當消費者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的時(shí)候，傳播模型也就相應變成集市模式，消費者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動(dòng)。

　　第三，消費者決策方式發(fā)生了變化，傳統的消費者決策方式是AIDMA模型，而社會(huì )化媒體階段的消費者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個(gè)Share.消費者針對各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評論和制造了各式各樣的內容，而這些內容將營(yíng)銷(xiāo)到消費者的決策。

　　第四，由以上三點(diǎn)帶來(lái)社會(huì )化媒體傳播模型與傳統營(yíng)銷(xiāo)模型的差異。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心，我認為是“去營(yíng)銷(xiāo)化”“去廣告化”。也就是說(shuō)在社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我想進(jìn)行的恰恰是不像營(yíng)銷(xiāo)，不像在做廣告。用一個(gè)比喻來(lái)形容，由一種打獵的方式變成釣魚(yú)的方式。打獵是指傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式使用媒體的獵槍?zhuān)瑥V告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司制造的一些內容的子彈，生硬的把消費者包圍起來(lái)。而社會(huì )化媒體的操作過(guò)程中，消費者擁有了很大的主動(dòng)權，這時(shí)打獵的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要轉變?yōu)獒烎~(yú)的方式。把營(yíng)銷(xiāo)信息做成好吃的魚(yú)餌，品牌內容做成魚(yú)鉤，插入到整體的傳播內容里面，吸引消費者上鉤。

　　通過(guò)向“去營(yíng)銷(xiāo)化”“去廣告化”的轉變，一些企業(yè)習慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚(yú)鉤還不太熟悉，只是把社會(huì )化媒體當成傳統媒體的一個(gè)承載體和擺放體，也就是傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維導致社會(huì )化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統媒體像西藥式效果，有一個(gè)精確的衡量。而社會(huì )化媒體更像中藥的養生，它是春風(fēng)化雨，潤物無(wú)聲，長(cháng)效的來(lái)積淀品牌。

　　主持人：我覺(jué)得最重要的是由用戶(hù)產(chǎn)生內容，這種形式完全由Web1.0轉變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因為，很多內容都是由用戶(hù)制造出來(lái)，但是用戶(hù)可以制造出正面的內容，也可以制造出反面的內容，這是一把雙刃劍。如果規避這種現象的出現呢？

　　劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)�，F在嘴巴已經(jīng)由消費者自己管理，很多危機都是由社會(huì )化媒體帶來(lái)的。第一，規避危機的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個(gè)是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會(huì )化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機，我們如何協(xié)調控制危機的蔓延。首先，當危機發(fā)生后要有一些相對真實(shí)忠實(shí)的品牌粉絲站出來(lái)把大家向品牌正面方向引導。另外就是具體危機公關(guān)層面的預備。最重要的一點(diǎn)就是在社會(huì )化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機來(lái)了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

　　主持人：對，企業(yè)在媒體營(yíng)銷(xiāo)之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進(jìn)行社會(huì )化媒體過(guò)程中，一些企業(yè)針對某次具體活動(dòng)，會(huì )采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長(cháng)期的運營(yíng)。您認為是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)是外包效果好還是企業(yè)自己運營(yíng)效果好？

　　劉東明：到底是外包還是自己運營(yíng)看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專(zhuān)家，二是關(guān)于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家。只有對產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營(yíng)銷(xiāo)方式。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通過(guò)一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動(dòng)的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專(zhuān)家和社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的話(huà)，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨立完成社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)操作。

　　對于現階段中國的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓，協(xié)同操作”。因為，我觀(guān)察到，很多企業(yè)對自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)操作的能力。所以建議他們有個(gè)雙向性的培訓，找一家營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)操作，產(chǎn)品專(zhuān)家對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行培訓，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家反過(guò)來(lái)對產(chǎn)品專(zhuān)家培訓，雙方合理協(xié)調共同操作才能出現一個(gè)完美的效果。

　　主持人：最后一個(gè)問(wèn)題是，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的前途是怎樣的？

　　劉東明：前兩年有一句話(huà)叫未來(lái)是濕的，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)不會(huì )是曇花一現、朝生暮死，它會(huì )長(cháng)長(cháng)久久。因為社會(huì )化媒體本質(zhì)上是滿(mǎn)足人們的一種高度互動(dòng)，這是人的一種需求。接下來(lái)我們看到它的發(fā)展狀態(tài)，我把它概括成“四個(gè)化”。一是多元化，二是分眾化，三是移動(dòng)化，四是電商化。

　　多元化是指社會(huì )化媒體會(huì )豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會(huì )出現新的媒體形式。分眾化是從行業(yè)的角度來(lái)看，走向了垂直的社會(huì )化媒體�；蛘咭砸粋�(gè)小的社群性的地域區隔，或者以個(gè)人的興趣以及特征這種越來(lái)越滿(mǎn)足于小眾群體形式的社會(huì )化媒體。移動(dòng)化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會(huì )化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購買(mǎi)掛鉤。



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