【CPP114】訊：電子書(shū)1.0市場(chǎng)是整個(gè)電子書(shū)市場(chǎng)發(fā)展中必經(jīng)的橋梁階段

　　在2010年之前，中國電子書(shū)市場(chǎng)主要是閱讀器廠(chǎng)商和電子書(shū)2.0商家唱主角，電子書(shū)1.0市場(chǎng)處于沒(méi)有啟動(dòng)的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術(shù)，版權保護和收益預期無(wú)法順暢進(jìn)入平臺和終端，平臺商和終端廠(chǎng)商則受困于電子書(shū)內容資源貧乏及版權糾結。市場(chǎng)呼喚大型主流電子書(shū)分銷(xiāo)平臺入場(chǎng)，積累起高質(zhì)量的電子書(shū)內容資源，理順上下游關(guān)系，鏈接內容與終端，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節，合理確定電子書(shū)定價(jià)和分成等利益關(guān)系。

　　到年底，多種決定電子書(shū)1.0市場(chǎng)的力量紛紛亮相，第一大紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站當當網(wǎng)高調進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)，卓越亞馬遜電子書(shū)事業(yè)部和蘋(píng)果中國內容平臺都在緊鑼密鼓地招兵買(mǎi)馬，漢王科技宣布2010年專(zhuān)用電子閱讀器銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺，新聞出版總署給一批電子書(shū)企業(yè)頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證書(shū)……諸多主流專(zhuān)業(yè)力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是促進(jìn)電子書(shū)1.0市場(chǎng)的良性啟動(dòng)。

　　電子書(shū)預裝模式走向沒(méi)落產(chǎn)業(yè)重心轉向內容銷(xiāo)售模式

　　電子書(shū)預裝是中國前電子書(shū)時(shí)代的特有產(chǎn)物，在電子書(shū)1.0產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有成熟的條件下，電子書(shū)內容缺乏，預裝成為終端廠(chǎng)商捆綁銷(xiāo)售硬件的市場(chǎng)策略。預裝電子書(shū)是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價(jià)規則和價(jià)值衡量標準，通常是打包購買(mǎi)，無(wú)法細分每個(gè)圖書(shū)品種的價(jià)值貢獻，所以終端廠(chǎng)商與內容商之間難以合理分成。而對于讀者來(lái)說(shuō)，預裝圖書(shū)以舊書(shū)和公版書(shū)為主，吸引力并不大。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，電子書(shū)預裝是以硬件銷(xiāo)售為導向，無(wú)視電子書(shū)內容價(jià)值，違背了電子書(shū)的市場(chǎng)規律，是一種存在先天缺陷的臨時(shí)策略。

　　隨著(zhù)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和國內大型閱讀器廠(chǎng)商的轉型，電子書(shū)1.0市場(chǎng)正在回歸內容銷(xiāo)售的本質(zhì)。預裝模式在電子書(shū)市場(chǎng)前期的內容填充功能已經(jīng)到了該退場(chǎng)的時(shí)候。從2011年開(kāi)始，更多大大小小的電子書(shū)分銷(xiāo)平臺陸續建立，可供下載的電子書(shū)品種將不斷增加，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)重心將從硬件銷(xiāo)售向內容銷(xiāo)售模式轉變。

　　電子書(shū)多平臺局面持續存在資源分散碎片化加劇

　　“平臺”將是2011年電子書(shū)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞之一：當當網(wǎng)和亞馬遜的電子書(shū)平臺上線(xiàn)；眾多地方新華書(shū)店系統將進(jìn)入電子書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，以傳統圖書(shū)的讀者資源和實(shí)體店面為營(yíng)銷(xiāo)入口，導入用戶(hù)流量；漢王已表示未來(lái)重心在電子書(shū)城；其他幾家拿到電子書(shū)發(fā)行資質(zhì)的企業(yè)也會(huì )推出電子書(shū)銷(xiāo)售平臺；加上原有的中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大運營(yíng)商的閱讀基地，盛大云中書(shū)城和最近新進(jìn)入的百度文庫電子書(shū)店。所以未來(lái)中國電子書(shū)市場(chǎng)多平臺競爭的局面將加劇，電子書(shū)資源將會(huì )被眾多電子書(shū)店分食，即便是可供電子書(shū)總體數量大幅增加，電子書(shū)市場(chǎng)的碎片化依然嚴重，資源分散狀態(tài)暫時(shí)難以改變。

　　電子書(shū)平臺將出現兩極分化市場(chǎng)呼喚新型分銷(xiāo)服務(wù)商

　　上一條說(shuō)到的電子書(shū)平臺多定位為零售，電子書(shū)零售平臺百花齊放導致了電子書(shū)市場(chǎng)的碎片化。對上游出版商而言，同一內容多次加工、多口對接的尷尬局面使之無(wú)所適從，此時(shí)需要一個(gè)上承內容商、下接眾多零售平臺的中盤(pán)�？梢�(jiàn)，具一定規模整合能力的電子書(shū)分銷(xiāo)商出現將是市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然需求。

　　這種新型的電子書(shū)分銷(xiāo)商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(shù)(格式制作轉化、版權保護等)，以及與出版社和零售平臺建立可信的供求合作關(guān)系，不是什么都做，而是專(zhuān)注于電子書(shū)市場(chǎng)中盤(pán)服務(wù)。

　　已有的電子書(shū)平臺也將出現兩極分化。一些平臺會(huì )憑借相對豐富的電子書(shū)資源，對接更多的下游終端，同時(shí)強化自身對上游內容資源的整合能力，從而變得更強，可望成為大型電子書(shū)分銷(xiāo)商；另一些則會(huì )出現相反的狀態(tài)，因相對封閉致使發(fā)展空間越來(lái)越小，越來(lái)越弱勢。

　　電子書(shū)分銷(xiāo)格局誰(shuí)拔頭籌印刷商先天優(yōu)勢凸顯

　　在電子書(shū)1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成過(guò)程中，技術(shù)商、傳統銷(xiāo)售商、印刷商等都有可能轉化為電子書(shū)分銷(xiāo)服務(wù)商。

　　相對于技術(shù)服務(wù)商、傳統銷(xiāo)售商而言，印刷商在向電子書(shū)分銷(xiāo)商進(jìn)行角色轉型中處于更為有利的地位，因為其具有兩大優(yōu)勢：一是技術(shù)優(yōu)勢，印刷商向來(lái)是靠技術(shù)吃飯的，技術(shù)是其賴(lài)以立身的根基。二是與出版者的信任關(guān)系，印刷企業(yè)一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠(chǎng)就是建立在這種長(cháng)久形成的信任委托關(guān)系上。憑此，印刷企業(yè)先天具備了發(fā)展成為電子書(shū)分銷(xiāo)中盤(pán)的可能：從出版社拿到授權內容(文檔)，再通過(guò)技術(shù)，實(shí)現與不同終端銷(xiāo)售平臺、閱讀平臺的對接，只有大型且有信譽(yù)的印刷企業(yè)才有這種可能。

　　這方面，日本已首開(kāi)先河。2010年7月，日本最大的印刷企業(yè)大日本印刷集團和凸版印刷株式會(huì )社宣布成立以?xún)杉夜�司為發(fā)起人的電子出版制作及流通協(xié)會(huì )；8月，大日本印刷集團和其子公司CHI集團宣布，將在秋季開(kāi)設日本最大的電子書(shū)店；12月，大日本印刷集團和NTTDoCoMo一致決定設立合作企業(yè)公司，進(jìn)行電子書(shū)籍發(fā)送業(yè)務(wù)。日本兩大印刷商本是死對頭，在電子書(shū)制作和發(fā)行上深度合作的目的在于打造日本電子書(shū)的東販和日販。日本印刷商的這一實(shí)踐對中國同行應不無(wú)啟示。

　　在中國，為使自己能在數字出版的大潮中找到新的成長(cháng)空間，一些實(shí)力雄厚的印刷商將會(huì )借鑒這一做法，考慮向電子書(shū)分銷(xiāo)商的方向轉型。要實(shí)現這一轉型，首先要盡快集成電子書(shū)相關(guān)技術(shù)，同時(shí)擴大出版社客戶(hù)量，其間還要配備專(zhuān)業(yè)法律人才，磨煉解決版權問(wèn)題的能力。

　　定價(jià)和分成模式?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)成敗盜版是市場(chǎng)的噩夢(mèng)

　　美國電子書(shū)發(fā)展伊始，定價(jià)與分成就是內容商與亞馬遜平臺進(jìn)行博弈的核心問(wèn)題，經(jīng)過(guò)兩年多的爭論仍未平息。對于中國電子書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，定價(jià)與分成的問(wèn)題更為復雜。因為電子書(shū)2.0的定價(jià)與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書(shū)1.0市場(chǎng)的啟動(dòng)更要求定價(jià)與分成模式符合傳統產(chǎn)業(yè)鏈公平交易原則。伴隨電子書(shū)1.0產(chǎn)業(yè)鏈的形成，定價(jià)與分成模式將成為上游內容商、平臺商與下游終端商首先要解決的問(wèn)題。

　　與美國不同的是，中國的定價(jià)與分成涉及多方利益主體。另外，電子書(shū)2.0的定價(jià)與分成模式影響著(zhù)人們對電子書(shū)1.0的判斷，更增加了問(wèn)題的復雜性。對于傳統出版機構來(lái)說(shuō)，定價(jià)和分成模式?jīng)Q定著(zhù)數字化轉型的成敗。如果電子書(shū)1.0的定價(jià)仍由2.0模式來(lái)主導，那么傳統出版的價(jià)值被扭曲，出版社進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)的積極性將嚴重受挫，數字化轉型將面臨失敗。只有形成由內容出版商及分銷(xiāo)商共同主導的定價(jià)與分成模式才是合理的結果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時(shí)保證各環(huán)節共贏(yíng)，為良性發(fā)展打下基礎。

　　除了定價(jià)和分成模式，盜版也將是2011年的另一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。相對紙質(zhì)書(shū)的盜版，電子書(shū)的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國相關(guān)法律法規的不完善，虛擬空間的盜版行為已經(jīng)成為有規模有組織的灰色行動(dòng)。

　　一些文檔共享類(lèi)平臺是否能一直游離于法律管制之外，將會(huì )面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數字出版和電子書(shū)重蹈音樂(lè )數字化的覆轍等，這些都將成為2011年業(yè)內關(guān)注的熱點(diǎn)。