【CPP114】訊：“買(mǎi)膠卷？不好意思，我們已經(jīng)不賣(mài)了，你到別的店去問(wèn)問(wèn)吧。”筆者接連走訪(fǎng)了兩家相片沖印店都吃了閉門(mén)羹，兩家店的店員都表示，早已不賣(mài)彩色膠卷了。
 

　　“2002年，我托在日本工作的朋友幫我買(mǎi)了一臺奧林巴斯相機，那時(shí)候用的就是柯達彩色膠卷，成像效果真是好啊。”筆者的一個(gè)朋友，至今仍對柯達膠卷的成像效果贊不絕口，不過(guò)他說(shuō)，那臺相機用了不到兩年就不用了，原因很簡(jiǎn)單——大家都開(kāi)始用數碼相機，傳統相機被淘汰了。
 

　　隨著(zhù)數碼相機迅速取代傳統相機，傳統彩色膠卷業(yè)不斷萎縮，傳統影像行業(yè)的老大柯達的品牌價(jià)值也嚴重流失。根據宏盟集團(omnicom group inc.)旗下interbrand的數據顯示，2001年柯達的品牌價(jià)值在全球列第27名。而2008年，柯達品牌價(jià)值全球排名未能進(jìn)入前100名，其后更有進(jìn)一步弱化的趨勢。
 

　　然而，盡管傳統膠卷業(yè)務(wù)已經(jīng)衰落，但由于以往在傳統影像行業(yè)的巨大成功，以及柯達一向在企業(yè)社會(huì )責任等各方面的卓越表現，人們對柯達的品牌仍有著(zhù)深厚的感情。interbrand首席執行官jez frampton表示，柯達依然是一個(gè)被高度認可的品牌，但是“卻沒(méi)有偉大的產(chǎn)品來(lái)支持其品牌”。了解今日柯達的人能從中看出，現在的柯達和人們對柯達品牌的印象，中間已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的鴻溝。
 

　　2003年，柯達宣布實(shí)施重大戰略轉型——“全力進(jìn)軍數碼領(lǐng)域”，以影像產(chǎn)品和服務(wù)為根基，發(fā)展成為一家更平穩的多元化全球公司，成為數碼影像市場(chǎng)上的領(lǐng)導者，并明確了發(fā)展戰略：“通過(guò)材料科學(xué)和數碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng )造可持續的增長(cháng)”。通過(guò)長(cháng)達七年的戰略轉型，一個(gè)全新數碼化的柯達已經(jīng)基本形成。2003年，數碼業(yè)務(wù)在柯達全部營(yíng)業(yè)收入中所占比例不足30%，如今，柯達的產(chǎn)品線(xiàn)上有超過(guò)75%的數碼產(chǎn)品。七年來(lái)，柯達的數碼業(yè)務(wù)保持了兩位數的年增長(cháng)率，2009年更是在外界不利的經(jīng)濟環(huán)境下逆市而升，數碼業(yè)務(wù)增長(cháng)12%。
 

　　盡管從業(yè)務(wù)層面上已經(jīng)完成了數碼化轉型，b2b業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為柯達新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但是，由于過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間柯達品牌與傳統膠卷業(yè)務(wù)過(guò)于緊密的關(guān)聯(lián)，傳統膠卷業(yè)務(wù)的萎縮帶來(lái)的柯達品牌價(jià)值的流失卻是不爭的事實(shí)。許多人對柯達品牌的印象還停留在“柯達=膠卷”，他們既不了解柯達業(yè)務(wù)發(fā)生了怎樣的轉變，也不知道柯達當前有哪些產(chǎn)品。實(shí)際上，有業(yè)內人士分析認為，柯達品牌沒(méi)有與柯達的業(yè)務(wù)轉變相協(xié)調、沒(méi)能進(jìn)行相應的重塑，是柯達轉型最大的“遺留問(wèn)題”，這也成為“品牌并不會(huì )自己照顧自己”的明證。主動(dòng)的品牌管理是成功的關(guān)鍵，隨著(zhù)柯達的戰略轉型，柯達的品牌需要全面重塑。
 

　　同時(shí)，b2b業(yè)務(wù)已經(jīng)成為柯達新戰略布局的重點(diǎn)，作為創(chuàng )造需求偏好的重要手段，品牌化對于b2b業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)同樣至關(guān)重要。對b2b業(yè)務(wù)而言，品牌能有效地使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低購買(mǎi)的風(fēng)險和復雜性，并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益、培養感情、建立信任，這在b2b和b2c領(lǐng)域都是一樣的。另外，與消費品企業(yè)相對成熟的品牌手段相比，b2b企業(yè)行業(yè)差異性巨大，主要依靠技術(shù)和客戶(hù)驅動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且客戶(hù)也非常熟悉產(chǎn)品性能和價(jià)格。對于一直經(jīng)營(yíng)大眾消費品的柯達來(lái)說(shuō)，進(jìn)入b2b領(lǐng)域，怎樣把一個(gè)b2c品牌的影響力移植到b2b領(lǐng)域，怎樣重塑和管理自己的品牌形象，怎樣讓柯達的品牌在b2b領(lǐng)域發(fā)揮價(jià)值，怎樣通過(guò)溝通傳播改變相關(guān)利益者的認知，是當前柯達品牌管理和品牌傳播中至關(guān)重要的話(huà)題。
 

　　品牌的轉型，是柯達戰略轉型道路上尚未完成的重要一步，從某種意義上講，柯達接下來(lái)的轉型，正是品牌和傳播的轉型。筆者以為，在柯達下一步的品牌重塑和品牌傳播中，有必要強調幾個(gè)重點(diǎn)。
 

　　“繼承”而非“變革”

　　在對數碼化轉型的傳播上，強調對既有優(yōu)勢的繼承，同時(shí)在品牌形象的構建中，樹(shù)立“影像領(lǐng)先者”的形象�？逻_的數碼化轉型，是根據對市場(chǎng)的分析和對新興領(lǐng)域的細致分析，隨著(zhù)行業(yè)的自然發(fā)展，所做出的冷靜而堅定的選擇�？逻_從決定轉型之初，就為自己的轉型畫(huà)出了明確的路線(xiàn)圖，使其業(yè)務(wù)定向為圖文影像、消費數碼影像和膠片三大業(yè)務(wù)體系，集中力量于商業(yè)數碼印刷[ 百科 ]。這種清晰的形象、冷靜的態(tài)度，需要向相關(guān)利益者進(jìn)行有力的傳達，避免相關(guān)利益者產(chǎn)生“柯達在被迫轉型”的認知。同時(shí)，解讀柯達的戰略轉型時(shí)，要強調“繼承”而非“變革”。實(shí)際上，“轉型”一詞，在某種程度上，容易讓人產(chǎn)生誤解，仿佛“轉型”就是進(jìn)入另一個(gè)新的領(lǐng)域，從事不一樣的業(yè)務(wù)。而事實(shí)上，對于在影像領(lǐng)域和材料領(lǐng)域保持著(zhù)絕對領(lǐng)先地位的柯達來(lái)說(shuō)，轉向數碼，他們的核心競爭優(yōu)勢并沒(méi)有發(fā)生根本的變化，變化的不過(guò)是載體�？逻_將自己的核心戰略定位在“通過(guò)材料科學(xué)和數碼影像科學(xué)交叉領(lǐng)域的優(yōu)勢創(chuàng )造可持續的增長(cháng)”，在競爭對手中，沒(méi)有哪一個(gè)在這兩個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和知識產(chǎn)權方面可以與柯達匹敵。因此，在品牌傳播和對柯達轉型解讀上，需強調既有的優(yōu)勢，避免相關(guān)利益者認為柯達進(jìn)入了一個(gè)自己不擅長(cháng)的完全不同的領(lǐng)域。
 

　　很多年以來(lái)，與柯達品牌相鏈接的關(guān)鍵詞是“膠卷”，而在新的品牌形象的塑造中，需選定新的關(guān)鍵詞，新選定的關(guān)鍵要既能與傳統優(yōu)勢鏈接，同時(shí)又能充分證明在新領(lǐng)域的強大專(zhuān)業(yè)力量，比如“影像領(lǐng)先者”這樣的詞匯。這樣一來(lái)，在重塑品牌形象時(shí)，可以做一點(diǎn)“微調”，把“膠卷生產(chǎn)者”的形象轉變?yōu)?ldquo;影像領(lǐng)先者”的形象，讓新的形象與老柯達相區別，同時(shí)又最大限度地汲取柯達品牌原有的營(yíng)養�！�