【CPP114】訊：把全球網(wǎng)絡(luò )廣告大趨勢往最簡(jiǎn)單說(shuō)，就三個(gè)詞：互動(dòng)、精準與定位。

　　互動(dòng)與精準正成為廣告熱詞。就互動(dòng)來(lái)說(shuō)，據咨詢(xún)報告《大多數公司選擇互動(dòng)廣告》(Main Street Goes Interactive)稱(chēng)， 2009年，美國所有業(yè)務(wù)部門(mén)的平均互動(dòng)廣告支出為800美元，加在一起是天文數字；就精準來(lái)說(shuō)，以搜索廣告為例，其收入占美國網(wǎng)絡(luò )廣告總收入的47%，僅企業(yè)付費搜索廣告的支出就增長(cháng)了近35%。

　　傳統廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò )廣告是互動(dòng)的，互動(dòng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性；傳統廣告是不精準的，網(wǎng)絡(luò )廣告是精準的，精準來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)由節點(diǎn)而個(gè)性的特殊本性。

　　在美國網(wǎng)絡(luò )廣告今年回溫前，媒體曾一度發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯說(shuō)的：“這不僅僅是用什么樣的媒介的問(wèn)題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，與互動(dòng)有關(guān)；不需要，與精準有關(guān)。當前，全球網(wǎng)絡(luò )廣告的大趨勢，主要指向解決這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　對互動(dòng)、精準與定位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國際標準，中國還沒(méi)有一個(gè)完全做到這三條。

　　未來(lái)最有希望的網(wǎng)絡(luò )廣告代理，正產(chǎn)生于消除從知道到做到的差距之中。

　　大趨勢之一：信任互動(dòng)——“廣告界的圣杯”

　　互動(dòng)的最高境界是信任。

　　即使是Facebook，也還沒(méi)有實(shí)現這一理想。Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò )廣告潮流，不過(guò)，創(chuàng )始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大話(huà)，卻暴露了Facebook的真實(shí)理想，原來(lái)是要把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦。

　　“每隔一百年，”扎克伯格這樣沖著(zhù)美國廣告界同仁宣示，“媒體就會(huì )發(fā)生一次變革。上一個(gè)百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個(gè)百年里，信息將不僅僅是被推銷(xiāo)給人們，而是在人們所處的無(wú)數個(gè)連結中被分享……沒(méi)有什么能夠比來(lái)自一個(gè)值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”(引自還沒(méi)有出版的《Facebook效應》)

　　Facebook的流量正在超越Google，這被認為是互聯(lián)網(wǎng)從人機互動(dòng)階段，邁入人人互動(dòng)階段的標志。相應的，網(wǎng)絡(luò )廣告也將從人機互動(dòng)時(shí)代，跨入了人人互動(dòng)時(shí)代。

　　不過(guò)，Facebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開(kāi)場(chǎng)就成了一串笑話(huà)，通過(guò)Facebook的社區廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友(實(shí)際是老公)肖恩。萊恩買(mǎi)的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰(shuí)買(mǎi)的；類(lèi)似的笑話(huà)還發(fā)生在情侶的電影票上，情節類(lèi)似劉震云的《手機》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網(wǎng)絡(luò )廣告一大趨勢的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。

　　但是問(wèn)題并沒(méi)有解決。不靠信任，網(wǎng)絡(luò )廣告還能靠什么呢？用戶(hù)如果不接受網(wǎng)絡(luò )廣告的話(huà)，第一位的原因就是不信任。

　　深究起來(lái)，不信任產(chǎn)生于互動(dòng)的方式存在問(wèn)題，從技術(shù)到商業(yè)的互動(dòng)方式都包括在內。

　　由于有了新的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一開(kāi)始就與傳統媒體廣告不同。比如，彈出式(Pop-Up或Pop-Under)廣告，就利用了互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的技術(shù)特征�；ヂ�(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。然而并不是所有互動(dòng)，都代表未來(lái)潮流。

　　第一種情況是半推半就式互動(dòng)，如門(mén)戶(hù)廣告，這種廣告說(shuō)是互動(dòng)，實(shí)際是強推給用戶(hù)，用戶(hù)除了可以打開(kāi)或關(guān)閉廣告這種“互動(dòng)”外，與傳統廣告沒(méi)有實(shí)質(zhì)不同，現有技術(shù)可以防止強推的彈出廣告；第二種是連推帶拉式互動(dòng)，如競價(jià)排名，在用戶(hù)用搜索引擎拉時(shí)，帶著(zhù)競價(jià)企業(yè)的廣告推送；第三種是人機拉式互動(dòng)，如AdWords；第五種情況是人與人的拉式互動(dòng)，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯(lián)盟(如AdSense)的一些做法。

　　從趨勢看，顯然以用戶(hù)為本體進(jìn)行互動(dòng)的“拉”廣告會(huì )成為主流的趨勢；而在“拉”廣告中，人與人互動(dòng)又最具潛力。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問(wèn)題，又在于信任。

　　如何在人與人互動(dòng)的拉廣告中，體現信任關(guān)系呢？經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告的人，必須是經(jīng)營(yíng)信任的人。競價(jià)排名(如百度)、CPC(按點(diǎn)擊付費，如ValueClick)、CPS(如幫電子商務(wù)網(wǎng)站賣(mài)商品來(lái)抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信廣告聯(lián)盟(在美國如CJ.com)提供的廣告報表，并不中立，時(shí)有欺詐發(fā)生；CPM(依照廣告曝光次數計費，每被顯示1000次廣告主所支付的價(jià)格，如Chitika.com)更不能充分說(shuō)明廣告效果。根本原因，在于社會(huì )資本不充分。網(wǎng)絡(luò )廣告下一步發(fā)展，趨勢將是引入獨立于企業(yè)、消費者和廣告代理人角色的信任代理人，如運營(yíng)商或第三方機構。

　　我推薦克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著(zhù)《影響力3》(即出)，這是一本寫(xiě)信任代理(Trust Agent)的書(shū)。讀過(guò)這本書(shū)就會(huì )明白，不是信任推薦不對，而是Facebook信任推薦的方式不對�？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告代理界，必須向廣告與信任認證業(yè)態(tài)分離方向轉型，或分化出獨立的信任代理，這是一個(gè)根本趨勢。在這方面，中國的網(wǎng)絡(luò )廣告代理業(yè)，與國際水平相比，仍有巨大差距。

　　從大背景看，由信任代理經(jīng)營(yíng)，以社會(huì )資本為基礎的經(jīng)濟，被稱(chēng)為“信用經(jīng)濟”(Trust Economies)。如書(shū)中指出的，“那些懂得社會(huì )認同、社會(huì )資本以及如何利用另一種獎勵系統和貨幣(按指金錢(qián)以外的社會(huì )系統)的人在整個(gè)故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必須開(kāi)放。例如，在科爾曼主導下，美國在線(xiàn)(AOL)重組了廣告業(yè)務(wù)。其內容出版業(yè)務(wù)MediaGlow將向公司之外的廣告網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放；同時(shí)，美國在線(xiàn)的“平臺A”部門(mén)也將向第三方的廣告網(wǎng)絡(luò )開(kāi)放。顯然，信任只有在開(kāi)放條件下才能做到。因此，網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)放將是必然趨勢。

　　歸結一下：只知互動(dòng)，卻不知信任，猶如對社會(huì )資本(定義為關(guān)系加信任)只知關(guān)系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

　　大趨勢之二：精準個(gè)性

　　另一個(gè)派生自互聯(lián)網(wǎng)最深本性的廣告大趨勢，是精準。

　　對于要不要精準，沒(méi)有什么人提出異議。精準的難，難在如何做。精準是相對于消費者需要而言的。由于不精準，所以消費者不需要。因此精準的問(wèn)題，就轉化如何挖掘出消費者個(gè)性化需求的問(wèn)題。以這種方式，精準個(gè)性與互聯(lián)網(wǎng)的分布式節點(diǎn)的技術(shù)特征內在聯(lián)系在一起。

　　從商業(yè)上說(shuō)，精準取決于適合中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的模式創(chuàng )新。傳統廣告是與大中型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)息息相關(guān)。與小企業(yè)的最大不同在于，小企業(yè)一般更多關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)廣告而非形象廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)使一對一營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式成為可能，從長(cháng)遠看，這必然帶來(lái)一個(gè)趨勢，就是使中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò )廣告的主體，而不是像現在這樣，只是由知名大企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò )廣告的主角。

　　美國市場(chǎng)研究公司Borrell Associates一份報告顯示，到2013年底，美國中小型企業(yè)的本地廣告支出將在2008年的水平基礎上增長(cháng)近34%。最近申請IPO的幾家美國網(wǎng)絡(luò )廣告公司，共同特點(diǎn)是面向中小企業(yè)，或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站。這是顯示趨勢的一個(gè)動(dòng)向。

　　現在主要問(wèn)題是，許多中小企業(yè)并沒(méi)有將廣告支出和自建網(wǎng)站用于宣傳的費用分開(kāi)。美國有1460萬(wàn)多個(gè)中小企業(yè)，典型的中小企業(yè)只將廣告預算的 11%用于網(wǎng)絡(luò )廣告。這主要是由于媒體創(chuàng )新滯后于企業(yè)廣告需求。也就是說(shuō)，中小企業(yè)想打網(wǎng)絡(luò )廣告，卻找不到合適的、現在尚不存在的媒體去打，只好用最笨的方式自己建網(wǎng)站來(lái)宣傳，比在電線(xiàn)桿上貼狗皮膏藥還悲慘。

　　從另一方面說(shuō)，這也意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告代理人的機會(huì )多多。鑒于當前媒體創(chuàng )新滯后于廣告創(chuàng )新，最大的機會(huì )就是介入媒體經(jīng)營(yíng)，用新的模式改造傳統媒體。例如，有沒(méi)有可能生成以打折券為載體的媒體(像日本二維碼那樣)，有沒(méi)有可能生成只有半小時(shí)生命周期的手機媒體(從顧客進(jìn)門(mén)到出門(mén)，針對某一款皮鞋的臨時(shí)SNS媒體)，有沒(méi)有可能生成只在500米距離內信息有效的媒體(如餐館當日信息)，有沒(méi)有可能形成不固定人群之間一分鐘內有效的媒體(如由司機攝像頭網(wǎng)絡(luò )構成的路況信息實(shí)時(shí)交換媒體)……等等。在建立這樣的媒體平臺方面，新聞界已徹底失去了想象力，陷入辦紙媒的思路中拔不出來(lái)了，需要服務(wù)出身的商務(wù)人才進(jìn)入媒體，改造媒體，為中小企業(yè)和老百姓提供實(shí)用、即時(shí)(Instant)、此在(Being)的精準服務(wù)。這樣，才能解放中國3000多萬(wàn)中小企業(yè)想為廣告(在此特指窄告)貢獻無(wú)窮億人民幣的沖天熱情。

　　模式創(chuàng )新的方向，在于內容與商務(wù)充分整合，當然是具體作用于一對一營(yíng)銷(xiāo)的。

　　互動(dòng)與精準，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但至今還沒(méi)看到一個(gè)人把它實(shí)現了。如果有人實(shí)現了，這個(gè)人一定將是國家首富，甚至全球首富也說(shuō)不定。