對數字出版定向的判斷

　　1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)？

　�、僮ト【W(wǎng)絡(luò )主流市場(chǎng)。盛大依托傳統采取市場(chǎng)運作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng )作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個(gè)互動(dòng)社區，抓取網(wǎng)絡(luò )大流量的主體化市場(chǎng)。至于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)本身的贏(yíng)利問(wèn)題，陳天橋團隊似乎并不著(zhù)急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò )發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò )主體受眾。

　�、谧非蠹毞謯蕵�(lè )方式。網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )小說(shuō)憑借其比較好看、互動(dòng)性強、更有黏性、超級流量、用戶(hù)穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著(zhù)力收購起點(diǎn)中文、晉江原創(chuàng )、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò )認識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )的大框架下，必須隨著(zhù)受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂(lè )的新方式。

　�、蹪M(mǎn)足受眾個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的價(jià)值實(shí)現以往主要有賴(lài)于線(xiàn)下出版。盛大網(wǎng)絡(luò )推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。但實(shí)際上，線(xiàn)上收費仍不足以實(shí)現投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線(xiàn)下版權合作和版權增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線(xiàn)閱讀、線(xiàn)下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。

　　2.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？

　　從高端介入的層面來(lái)看，我們應當首選教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術(shù)的結合更為便利、自然。教育圖書(shū)的讀者絕大部分是計算機和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點(diǎn)，普遍認同并樂(lè )于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實(shí)的受眾群體。提供經(jīng)過(guò)精心策劃編輯的專(zhuān)業(yè)內容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來(lái)的優(yōu)勢，而不斷涌現出來(lái)的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷(xiāo)售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術(shù)支撐。

　�、俣ㄏ虻幕�礎。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎在于實(shí)現大教育、全受眾信息化服務(wù)。

　　第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現包括網(wǎng)上教育資訊平臺、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺、網(wǎng)上課程管理工具、在線(xiàn)教師應試指導、教學(xué)評價(jià)支持體系在內的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問(wèn)題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開(kāi)拓教育數字出版市場(chǎng)并建立品牌號召力的基本手段。

　　第二，“網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”是數字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò )不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏(yíng)利模式，取決于網(wǎng)營(yíng)、網(wǎng)銷(xiāo)模式的根本性突破。

　　第三，教育出版領(lǐng)域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產(chǎn)業(yè)存在轉型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問(wèn)題。

　　第四，數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)帶來(lái)了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展，跨行業(yè)內容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內容可以在線(xiàn)提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。

　�、诙ㄏ虻年P(guān)鍵。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足個(gè)性化多樣需求。

　　第一，數字出版其實(shí)天生就是一類(lèi)“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專(zhuān)業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿(mǎn)足特定專(zhuān)業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對教育專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)的“小眾化”，傳統出版往往無(wú)可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)種類(lèi)和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著(zhù)矛盾，這恰恰為舞動(dòng)數字出版“網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾”留下了巨大的市場(chǎng)空間。

　　第二，精確營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現數字出版產(chǎn)業(yè)“長(cháng)尾起舞”的前提。滿(mǎn)足個(gè)性化受眾多樣需求的市場(chǎng)布局必須定位于精確營(yíng)銷(xiāo)，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個(gè)性化需求，有針對性地實(shí)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)。惟其如此，才能充分發(fā)揮數字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開(kāi)辟一個(gè)更為便捷高效并能充分滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化消費特點(diǎn)和購買(mǎi)方式的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使數字出版的“長(cháng)尾”更長(cháng)。

　�、鄱ㄏ虻暮诵�。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實(shí)現個(gè)性化按需出版。

　　第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書(shū)極易造成庫存積壓或印數不足，專(zhuān)業(yè)性強、讀者面窄的小眾圖書(shū)更易出現效益波動(dòng)。數字出版因具備即需即印、一書(shū)一版、無(wú)需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的出版要求，從而使按需出版具備現實(shí)可行性。

　　第二，在傳統出版條件下，專(zhuān)業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專(zhuān)業(yè)分類(lèi)出發(fā)，充分滿(mǎn)足特定人群的個(gè)性化出版需求。一般情況下，若無(wú)專(zhuān)項經(jīng)費資助，學(xué)術(shù)著(zhù)作很難及時(shí)問(wèn)世(即使印數再少，紙質(zhì)出版物的出版費用每種應在1萬(wàn)元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問(wèn)題是，無(wú)論哪家出版社都不可能拿出更多的書(shū)號來(lái)滿(mǎn)足作者個(gè)性化出版的需求。

　　第三，長(cháng)期形成的習慣認為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價(jià)值的經(jīng)驗論文)必須得以公開(kāi)出版或發(fā)表，才能表明得到社會(huì )的承認或被認可為學(xué)術(shù)創(chuàng )造。由于傳統出版制度和經(jīng)費投入的制約，目前紙質(zhì)圖書(shū)的出版及論文刊發(fā)的數量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時(shí)發(fā)布和傳播。教育數字出版技術(shù)的出現和發(fā)展無(wú)疑正當其時(shí)。

　　第四，從本質(zhì)上說(shuō)，作者通過(guò)傳統出版和數字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻發(fā)布范疇。經(jīng)過(guò)了觀(guān)點(diǎn)和內容編校審定把關(guān)的個(gè)性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網(wǎng)絡(luò )呈現，另一種是紙質(zhì)呈現)理應并必將得到社會(huì )的認可。



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