關(guān)于中國數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考
2010-05-25 00:00 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：Quincy
【CPP114】訊：相比傳統出版產(chǎn)業(yè)，在內容資源的整合、技術(shù)標準的統一、架構人才的培養、贏(yíng)利模式的探索等方面，數字出版目前仍處于弱勢。奔涌而至并令無(wú)數出版人、投資者為之心動(dòng)的數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮，尚存在諸多疑問(wèn)：在線(xiàn)閱讀付費的習慣能否形成？免費閱讀下載的環(huán)境可否改善？網(wǎng)絡(luò )內容資源的整合如何進(jìn)行？數字版權保護的難關(guān)怎么突破？營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)利模式的路徑怎樣探尋？種種問(wèn)題，致使數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并未呈現強力態(tài)勢�？梢钥隙�，數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程是不可逆轉的，但其地位的提升，有賴(lài)于獨辟蹊徑并創(chuàng )造性地突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。但是，數字出版的弱勢并不能改變趨勢。
對數字出版弱勢的分析
�、睌底殖霭娈a(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與內容提供商的“弱視”有關(guān)。
�、僮陨矶ㄎ徊幻�。一方面，出版單位作為內容提供商，大多缺乏從全局性戰略的高度來(lái)實(shí)施數字出版產(chǎn)業(yè)的內容構建和市場(chǎng)布局，以為與技術(shù)商展開(kāi)了合作，并成立了數字出版部、網(wǎng)絡(luò )部、信息中心或創(chuàng )辦了網(wǎng)站，就意味著(zhù)跨入了數字出版產(chǎn)業(yè)的行列。實(shí)際上，這既不等于傳統出版與數字技術(shù)的全面轉型，也不代表內容生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式的全面對接。另一方面，出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于本版圖書(shū)信息發(fā)布，基本沒(méi)有甚至無(wú)法進(jìn)行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報將有多大，從而導致數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的投入嚴重不足。
�、诎l(fā)展動(dòng)力不足。數字版權保護不力、贏(yíng)利模式創(chuàng )建無(wú)方以及產(chǎn)業(yè)架構人才匱乏等問(wèn)題，嚴重制約了數字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在傳統出版單位看來(lái)，數字出版盡管前景誘人，但總覺(jué)眼前利益模糊，因而熱情與動(dòng)力不相匹配。
�、蹆热葙Y源有限。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無(wú)法滿(mǎn)足數字出版對海量?jì)热莸囊�，只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書(shū)的電子化和囿于本出版社資源的數據庫建設上，把數字出版僅僅看成本出版社紙質(zhì)圖書(shū)的一種輔助客服手段和內部資源聚合措施，沒(méi)有真正找到將現有內容優(yōu)勢轉化為數字傳播優(yōu)勢的可行方法，內容資源管理平臺的開(kāi)發(fā)、個(gè)性化增值服務(wù)的延伸及新型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的形成尚需時(shí)日。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與其技術(shù)標準的“缺視”有關(guān)。
�、偌夹g(shù)標準尚未統一。在數字出版領(lǐng)域，格式的不統一成為行業(yè)之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術(shù)商似乎對用戶(hù)必須使用不同標準的電子閱讀器現狀視而不見(jiàn)，各行其是，標準不一卻急于向內容滲透，加之終端閱讀技術(shù)存在障礙，影響了數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
�、诩夹g(shù)壟斷有待打破。在數字出版行業(yè)，技術(shù)商作為“賣(mài)場(chǎng)”的提供者處于壟斷地位，出版商作為內容的提供者只能待價(jià)而沽，對涉及利益分配的發(fā)布數據(如點(diǎn)擊率)缺少第三方技術(shù)監控，傳統出版產(chǎn)業(yè)只好“拭目以待”。
3.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與合作行為的“短視”相關(guān)。
�、賰热葙Y源難以整合。當技術(shù)提供商加緊向內容提供商滲透或轉向時(shí)，將“內容”視為核心資源的出版單位看不清長(cháng)遠利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數字版權，數字出版資源的整合因而出現巨大障礙。
�、诋a(chǎn)業(yè)鏈條無(wú)法延伸。傳統出版單位囿于自身技術(shù)和單一資源各自為戰地開(kāi)發(fā)數字產(chǎn)品，看不準產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的時(shí)機，踟躕不前，以致內容資源在產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉化中難以實(shí)現增值，數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱。
4.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與數字用戶(hù)的“近視”相關(guān)。
�、儆脩�(hù)的意識欠缺。消費者還沒(méi)有普遍形成常態(tài)的網(wǎng)絡(luò )閱讀習慣和付費意識，消費行為與數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢不相適應。
�、诰W(wǎng)絡(luò )利用滯后。網(wǎng)絡(luò )條件利用水平的滯后與數字出版發(fā)展的要求不相吻合。例如，作為目標消費群最為穩定的教育領(lǐng)域，對數字出版最有現實(shí)需求，但多數學(xué)校還不能充分利用好網(wǎng)絡(luò )條件，網(wǎng)絡(luò )設備大多處于閑置狀態(tài)；多數家庭一味限制孩子使用電腦，甚至干脆拒絕互聯(lián)網(wǎng)或使電腦處于長(cháng)期休眠狀態(tài)。這中間既有網(wǎng)絡(luò )內容是否有效、有益的問(wèn)題，也有家長(cháng)、教師對網(wǎng)絡(luò )利用的“近視”問(wèn)題。
數字出版，我們該怎么起步并尋求突破？
對數字出版定位的理解
1.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不宜在單個(gè)出版社框架內搞“部門(mén)運作”。
�、�“三高”問(wèn)題難以超越。事實(shí)上，數字出版產(chǎn)業(yè)目前存在著(zhù)“低進(jìn)低出”或“低進(jìn)不出”的問(wèn)題，這與數字出版產(chǎn)業(yè)的基本特征——內容的高度集成、技術(shù)及運維環(huán)境的高度支撐、運營(yíng)模式的高度商業(yè)化極不相符。而上述“三高”問(wèn)題，正是傳統出版單位特別是其中的某個(gè)部門(mén)所難以超越或解決的。
�、诋a(chǎn)業(yè)取向各有側重。出版單位著(zhù)眼于數字出版，首先應力促傳統出版的過(guò)程和行為實(shí)現“全流程數字化革命”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數字技術(shù)主要是為傳統出版提供了一個(gè)機會(huì )或一種手段，更重要的是應借此機會(huì )實(shí)現傳統出版觀(guān)念的轉化和內容資源管理能力的提升。這種“轉化”和“提升”主要是針對傳統出版業(yè)對數字技術(shù)的利用而言的，并不意味著(zhù)要求數字出版作為一種新的業(yè)態(tài)取代傳統出版業(yè)態(tài)。而作為全新業(yè)態(tài)的數字出版，從一開(kāi)始就是要利用技術(shù)手段釋放內容資源優(yōu)勢，延伸增值服務(wù)，兩者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的取向各有側重。
�、鄄块T(mén)力度難撐大局。傳統出版與數字出版因為贏(yíng)利模式和銷(xiāo)售方式的顯著(zhù)不同，勢必導致傳統出版領(lǐng)先條件下數字出版技術(shù)難以延伸到位、市場(chǎng)拓展難以有效推進(jìn)的局面。以部門(mén)的專(zhuān)業(yè)力、專(zhuān)注度以及抗風(fēng)險力不足以支撐數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局，數字出版難免在傳統出版單位成為應景文章。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應定位于高端介入下的專(zhuān)業(yè)化實(shí)體運作。
�、儆欣诨饧s不足問(wèn)題。數字出版應當從高端進(jìn)入，即實(shí)體運作要能夠從高端層面整體考慮，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、集約化進(jìn)入。層次過(guò)低、專(zhuān)注度有限、集約不足，都將導致資金投入與資源整合的無(wú)效。
�、谟欣诮鉀Q產(chǎn)業(yè)規劃問(wèn)題。數字出版是一個(gè)長(cháng)期投入、延伸發(fā)展、遞次增值、漸進(jìn)積累的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，從高端介入的實(shí)體既要工于確立產(chǎn)業(yè)創(chuàng )利的指標，又要善于炒作產(chǎn)業(yè)增值的概念，從而有利于在全新的產(chǎn)業(yè)規劃上謀劃全局性資源整合以及復合性人才培養的問(wèn)題。
�、塾欣诎l(fā)揮運維平臺優(yōu)勢。高端介入下的實(shí)體有利于快速引進(jìn)和發(fā)揮新技術(shù)、新媒體運維優(yōu)勢，并在內容加工和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設上形成與數字出版業(yè)態(tài)相適應的運維平臺，真正實(shí)現內容提供商—內容制作商—內容生產(chǎn)商—產(chǎn)品提供商的轉移，從而最短距離地貼近市場(chǎng)需求，實(shí)現數字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
對數字出版定向的判斷
1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)？
�、僮ト【W(wǎng)絡(luò )主流市場(chǎng)。盛大依托傳統采取市場(chǎng)運作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng )作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個(gè)互動(dòng)社區，抓取網(wǎng)絡(luò )大流量的主體化市場(chǎng)。至于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)本身的贏(yíng)利問(wèn)題，陳天橋團隊似乎并不著(zhù)急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò )發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò )主體受眾。
�、谧非蠹毞謯蕵�(lè )方式。網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )小說(shuō)憑借其比較好看、互動(dòng)性強、更有黏性、超級流量、用戶(hù)穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著(zhù)力收購起點(diǎn)中文、晉江原創(chuàng )、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò )認識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )的大框架下，必須隨著(zhù)受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂(lè )的新方式。
�、蹪M(mǎn)足受眾個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的價(jià)值實(shí)現以往主要有賴(lài)于線(xiàn)下出版。盛大網(wǎng)絡(luò )推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。但實(shí)際上，線(xiàn)上收費仍不足以實(shí)現投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線(xiàn)下版權合作和版權增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線(xiàn)閱讀、線(xiàn)下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？
從高端介入的層面來(lái)看，我們應當首選教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術(shù)的結合更為便利、自然。教育圖書(shū)的讀者絕大部分是計算機和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點(diǎn)，普遍認同并樂(lè )于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實(shí)的受眾群體。提供經(jīng)過(guò)精心策劃編輯的專(zhuān)業(yè)內容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來(lái)的優(yōu)勢，而不斷涌現出來(lái)的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷(xiāo)售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術(shù)支撐。
�、俣ㄏ虻幕A。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎在于實(shí)現大教育、全受眾信息化服務(wù)。
第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現包括網(wǎng)上教育資訊平臺、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺、網(wǎng)上課程管理工具、在線(xiàn)教師應試指導、教學(xué)評價(jià)支持體系在內的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問(wèn)題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開(kāi)拓教育數字出版市場(chǎng)并建立品牌號召力的基本手段。
第二，“網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”是數字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò )不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏(yíng)利模式，取決于網(wǎng)營(yíng)、網(wǎng)銷(xiāo)模式的根本性突破。
第三，教育出版領(lǐng)域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產(chǎn)業(yè)存在轉型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問(wèn)題。
第四，數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)帶來(lái)了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展，跨行業(yè)內容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內容可以在線(xiàn)提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。
�、诙ㄏ虻年P(guān)鍵。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足個(gè)性化多樣需求。
第一，數字出版其實(shí)天生就是一類(lèi)“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專(zhuān)業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿(mǎn)足特定專(zhuān)業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對教育專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)的“小眾化”，傳統出版往往無(wú)可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)種類(lèi)和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著(zhù)矛盾，這恰恰為舞動(dòng)數字出版“網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾”留下了巨大的市場(chǎng)空間。
第二，精確營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現數字出版產(chǎn)業(yè)“長(cháng)尾起舞”的前提。滿(mǎn)足個(gè)性化受眾多樣需求的市場(chǎng)布局必須定位于精確營(yíng)銷(xiāo)，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個(gè)性化需求，有針對性地實(shí)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)。惟其如此，才能充分發(fā)揮數字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開(kāi)辟一個(gè)更為便捷高效并能充分滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化消費特點(diǎn)和購買(mǎi)方式的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使數字出版的“長(cháng)尾”更長(cháng)。
�、鄱ㄏ虻暮诵�。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實(shí)現個(gè)性化按需出版。
第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書(shū)極易造成庫存積壓或印數不足，專(zhuān)業(yè)性強、讀者面窄的小眾圖書(shū)更易出現效益波動(dòng)。數字出版因具備即需即印、一書(shū)一版、無(wú)需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的出版要求，從而使按需出版具備現實(shí)可行性。
第二，在傳統出版條件下，專(zhuān)業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專(zhuān)業(yè)分類(lèi)出發(fā)，充分滿(mǎn)足特定人群的個(gè)性化出版需求。一般情況下，若無(wú)專(zhuān)項經(jīng)費資助，學(xué)術(shù)著(zhù)作很難及時(shí)問(wèn)世(即使印數再少，紙質(zhì)出版物的出版費用每種應在1萬(wàn)元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問(wèn)題是，無(wú)論哪家出版社都不可能拿出更多的書(shū)號來(lái)滿(mǎn)足作者個(gè)性化出版的需求。
第三，長(cháng)期形成的習慣認為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價(jià)值的經(jīng)驗論文)必須得以公開(kāi)出版或發(fā)表，才能表明得到社會(huì )的承認或被認可為學(xué)術(shù)創(chuàng )造。由于傳統出版制度和經(jīng)費投入的制約，目前紙質(zhì)圖書(shū)的出版及論文刊發(fā)的數量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時(shí)發(fā)布和傳播。教育數字出版技術(shù)的出現和發(fā)展無(wú)疑正當其時(shí)。
第四，從本質(zhì)上說(shuō)，作者通過(guò)傳統出版和數字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻發(fā)布范疇。經(jīng)過(guò)了觀(guān)點(diǎn)和內容編校審定把關(guān)的個(gè)性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網(wǎng)絡(luò )呈現，另一種是紙質(zhì)呈現)理應并必將得到社會(huì )的認可。
綜上所述，筆者認為，應將數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑優(yōu)先定位于：大眾化教育信息服務(wù)平臺和個(gè)性化數字按需出版平臺的全新創(chuàng )建。
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對數字出版弱勢的分析
�、睌底殖霭娈a(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與內容提供商的“弱視”有關(guān)。
�、僮陨矶ㄎ徊幻�。一方面，出版單位作為內容提供商，大多缺乏從全局性戰略的高度來(lái)實(shí)施數字出版產(chǎn)業(yè)的內容構建和市場(chǎng)布局，以為與技術(shù)商展開(kāi)了合作，并成立了數字出版部、網(wǎng)絡(luò )部、信息中心或創(chuàng )辦了網(wǎng)站，就意味著(zhù)跨入了數字出版產(chǎn)業(yè)的行列。實(shí)際上，這既不等于傳統出版與數字技術(shù)的全面轉型，也不代表內容生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式的全面對接。另一方面，出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于本版圖書(shū)信息發(fā)布，基本沒(méi)有甚至無(wú)法進(jìn)行交易，而再往下又不知還要投入多少，看不到回報將有多大，從而導致數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金的投入嚴重不足。
�、诎l(fā)展動(dòng)力不足。數字版權保護不力、贏(yíng)利模式創(chuàng )建無(wú)方以及產(chǎn)業(yè)架構人才匱乏等問(wèn)題，嚴重制約了數字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在傳統出版單位看來(lái)，數字出版盡管前景誘人，但總覺(jué)眼前利益模糊，因而熱情與動(dòng)力不相匹配。
�、蹆热葙Y源有限。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無(wú)法滿(mǎn)足數字出版對海量?jì)热莸囊�，只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書(shū)的電子化和囿于本出版社資源的數據庫建設上，把數字出版僅僅看成本出版社紙質(zhì)圖書(shū)的一種輔助客服手段和內部資源聚合措施，沒(méi)有真正找到將現有內容優(yōu)勢轉化為數字傳播優(yōu)勢的可行方法，內容資源管理平臺的開(kāi)發(fā)、個(gè)性化增值服務(wù)的延伸及新型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)的形成尚需時(shí)日。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與其技術(shù)標準的“缺視”有關(guān)。
�、偌夹g(shù)標準尚未統一。在數字出版領(lǐng)域，格式的不統一成為行業(yè)之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技術(shù)商似乎對用戶(hù)必須使用不同標準的電子閱讀器現狀視而不見(jiàn)，各行其是，標準不一卻急于向內容滲透，加之終端閱讀技術(shù)存在障礙，影響了數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
�、诩夹g(shù)壟斷有待打破。在數字出版行業(yè)，技術(shù)商作為“賣(mài)場(chǎng)”的提供者處于壟斷地位，出版商作為內容的提供者只能待價(jià)而沽，對涉及利益分配的發(fā)布數據(如點(diǎn)擊率)缺少第三方技術(shù)監控，傳統出版產(chǎn)業(yè)只好“拭目以待”。
3.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與合作行為的“短視”相關(guān)。
�、賰热葙Y源難以整合。當技術(shù)提供商加緊向內容提供商滲透或轉向時(shí)，將“內容”視為核心資源的出版單位看不清長(cháng)遠利益何在，便紛紛捂住口袋，不再輕易出讓手中的數字版權，數字出版資源的整合因而出現巨大障礙。
�、诋a(chǎn)業(yè)鏈條無(wú)法延伸。傳統出版單位囿于自身技術(shù)和單一資源各自為戰地開(kāi)發(fā)數字產(chǎn)品，看不準產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的時(shí)機，踟躕不前，以致內容資源在產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉化中難以實(shí)現增值，數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱。
4.數字出版產(chǎn)業(yè)的“弱勢”現狀與數字用戶(hù)的“近視”相關(guān)。
�、儆脩�(hù)的意識欠缺。消費者還沒(méi)有普遍形成常態(tài)的網(wǎng)絡(luò )閱讀習慣和付費意識，消費行為與數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢不相適應。
�、诰W(wǎng)絡(luò )利用滯后。網(wǎng)絡(luò )條件利用水平的滯后與數字出版發(fā)展的要求不相吻合。例如，作為目標消費群最為穩定的教育領(lǐng)域，對數字出版最有現實(shí)需求，但多數學(xué)校還不能充分利用好網(wǎng)絡(luò )條件，網(wǎng)絡(luò )設備大多處于閑置狀態(tài)；多數家庭一味限制孩子使用電腦，甚至干脆拒絕互聯(lián)網(wǎng)或使電腦處于長(cháng)期休眠狀態(tài)。這中間既有網(wǎng)絡(luò )內容是否有效、有益的問(wèn)題，也有家長(cháng)、教師對網(wǎng)絡(luò )利用的“近視”問(wèn)題。
數字出版，我們該怎么起步并尋求突破？
對數字出版定位的理解
1.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不宜在單個(gè)出版社框架內搞“部門(mén)運作”。
�、�“三高”問(wèn)題難以超越。事實(shí)上，數字出版產(chǎn)業(yè)目前存在著(zhù)“低進(jìn)低出”或“低進(jìn)不出”的問(wèn)題，這與數字出版產(chǎn)業(yè)的基本特征——內容的高度集成、技術(shù)及運維環(huán)境的高度支撐、運營(yíng)模式的高度商業(yè)化極不相符。而上述“三高”問(wèn)題，正是傳統出版單位特別是其中的某個(gè)部門(mén)所難以超越或解決的。
�、诋a(chǎn)業(yè)取向各有側重。出版單位著(zhù)眼于數字出版，首先應力促傳統出版的過(guò)程和行為實(shí)現“全流程數字化革命”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數字技術(shù)主要是為傳統出版提供了一個(gè)機會(huì )或一種手段，更重要的是應借此機會(huì )實(shí)現傳統出版觀(guān)念的轉化和內容資源管理能力的提升。這種“轉化”和“提升”主要是針對傳統出版業(yè)對數字技術(shù)的利用而言的，并不意味著(zhù)要求數字出版作為一種新的業(yè)態(tài)取代傳統出版業(yè)態(tài)。而作為全新業(yè)態(tài)的數字出版，從一開(kāi)始就是要利用技術(shù)手段釋放內容資源優(yōu)勢，延伸增值服務(wù)，兩者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的取向各有側重。
�、鄄块T(mén)力度難撐大局。傳統出版與數字出版因為贏(yíng)利模式和銷(xiāo)售方式的顯著(zhù)不同，勢必導致傳統出版領(lǐng)先條件下數字出版技術(shù)難以延伸到位、市場(chǎng)拓展難以有效推進(jìn)的局面。以部門(mén)的專(zhuān)業(yè)力、專(zhuān)注度以及抗風(fēng)險力不足以支撐數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局，數字出版難免在傳統出版單位成為應景文章。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應定位于高端介入下的專(zhuān)業(yè)化實(shí)體運作。
�、儆欣诨饧s不足問(wèn)題。數字出版應當從高端進(jìn)入，即實(shí)體運作要能夠從高端層面整體考慮，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化、集約化進(jìn)入。層次過(guò)低、專(zhuān)注度有限、集約不足，都將導致資金投入與資源整合的無(wú)效。
�、谟欣诮鉀Q產(chǎn)業(yè)規劃問(wèn)題。數字出版是一個(gè)長(cháng)期投入、延伸發(fā)展、遞次增值、漸進(jìn)積累的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，從高端介入的實(shí)體既要工于確立產(chǎn)業(yè)創(chuàng )利的指標，又要善于炒作產(chǎn)業(yè)增值的概念，從而有利于在全新的產(chǎn)業(yè)規劃上謀劃全局性資源整合以及復合性人才培養的問(wèn)題。
�、塾欣诎l(fā)揮運維平臺優(yōu)勢。高端介入下的實(shí)體有利于快速引進(jìn)和發(fā)揮新技術(shù)、新媒體運維優(yōu)勢，并在內容加工和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設上形成與數字出版業(yè)態(tài)相適應的運維平臺，真正實(shí)現內容提供商—內容制作商—內容生產(chǎn)商—產(chǎn)品提供商的轉移，從而最短距離地貼近市場(chǎng)需求，實(shí)現數字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
對數字出版定向的判斷
1.盛大為何致力于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)？
�、僮ト【W(wǎng)絡(luò )主流市場(chǎng)。盛大依托傳統采取市場(chǎng)運作的辦法參與文學(xué)的創(chuàng )作和傳播，其目的是要把文學(xué)變得更大眾、更主流，其背后的定向目標是要做成一個(gè)互動(dòng)社區，抓取網(wǎng)絡(luò )大流量的主體化市場(chǎng)。至于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)本身的贏(yíng)利問(wèn)題，陳天橋團隊似乎并不著(zhù)急。顯然，盛大網(wǎng)絡(luò )發(fā)力的關(guān)鍵，在于以強大的聚合資源和服務(wù)平臺的能力抓取網(wǎng)絡(luò )主體受眾。
�、谧非蠹毞謯蕵�(lè )方式。網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )小說(shuō)憑借其比較好看、互動(dòng)性強、更有黏性、超級流量、用戶(hù)穩定而受到投資者的青睞。盛大先后著(zhù)力收購起點(diǎn)中文、晉江原創(chuàng )、紅袖添香，原因主要在于盛大網(wǎng)絡(luò )認識到，在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )的大框架下，必須隨著(zhù)受眾需求的不斷變化和提升而采取細分化娛樂(lè )的新方式。
�、蹪M(mǎn)足受眾個(gè)性需求。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的價(jià)值實(shí)現以往主要有賴(lài)于線(xiàn)下出版。盛大網(wǎng)絡(luò )推選VIP閱讀模式，采取免費加付費的辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。但實(shí)際上，線(xiàn)上收費仍不足以實(shí)現投入與產(chǎn)出的平衡，盛大看重的仍是線(xiàn)下版權合作和版權增值服務(wù)。網(wǎng)上出版、在線(xiàn)閱讀、線(xiàn)下出版“三管齊下”并非“零和”游戲，恰恰符合受眾閱讀的多樣化需求。
2.數字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該如何定向？
從高端介入的層面來(lái)看，我們應當首選教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定向。教育出版物的屬性決定其與數字技術(shù)的結合更為便利、自然。教育圖書(shū)的讀者絕大部分是計算機和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中比例最大的教師和青少年，他們的工作和學(xué)習體驗呈現多方位、多維度、多層次的特點(diǎn)，普遍認同并樂(lè )于接受數字化內容，是教育出版數字化中最穩定、最現實(shí)的受眾群體。提供經(jīng)過(guò)精心策劃編輯的專(zhuān)業(yè)內容和相關(guān)學(xué)科管理資源，是教育出版與生俱來(lái)的優(yōu)勢，而不斷涌現出來(lái)的技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，則豐富了教育產(chǎn)品的媒體形態(tài)和銷(xiāo)售渠道，為教育出版數字化的建設提供了強大的技術(shù)支撐。
�、俣ㄏ虻幕A。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的基礎在于實(shí)現大教育、全受眾信息化服務(wù)。
第一，建立世界一流的大眾化教育服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現包括網(wǎng)上教育資訊平臺、網(wǎng)上教學(xué)資源庫、網(wǎng)上教學(xué)交流平臺、網(wǎng)上課程管理工具、在線(xiàn)教師應試指導、教學(xué)評價(jià)支持體系在內的大眾化教育信息服務(wù)，幫助教育工作者解決工作中遇到的各種問(wèn)題，為受教育者提供有效的輔助資源，為學(xué)校管理者提供管理工具，使教育者和受教育者得到增值服務(wù)，是開(kāi)拓教育數字出版市場(chǎng)并建立品牌號召力的基本手段。
第二，“網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)+網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”是數字出版業(yè)務(wù)的典型商業(yè)模式。教育網(wǎng)絡(luò )不單單是傳統教育出版物升級的工具，更重要的是內容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的平臺，教育數字出版可否在廣泛適應性的基礎上形成可靠的贏(yíng)利模式，取決于網(wǎng)營(yíng)、網(wǎng)銷(xiāo)模式的根本性突破。
第三，教育出版領(lǐng)域的數字化前景目前之所以還顯得比較灰暗，不僅在于傳統出版產(chǎn)業(yè)存在轉型困難，教育資源的優(yōu)化缺少高“附加”元素，更重要的是在于技術(shù)手段的設計缺乏考慮“本地化”全受眾適應的問(wèn)題。
第四，數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)帶來(lái)了全新的產(chǎn)業(yè)格局，跨媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展，跨行業(yè)內容的交換，使得更多的業(yè)務(wù)伙伴可以相互合作，不同的學(xué)科可以交互滲透，不同的內容可以在線(xiàn)提供。只有在多媒體教育內容整合的基礎上，才能讓全球人以更快的速度、更高的效率獲得立足于大教育的數字產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)。
�、诙ㄏ虻年P(guān)鍵。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足個(gè)性化多樣需求。
第一，數字出版其實(shí)天生就是一類(lèi)“小眾產(chǎn)品”行業(yè)。教育專(zhuān)業(yè)出版物更具有小眾性，每一種都可能是用于滿(mǎn)足特定專(zhuān)業(yè)學(xué)科人員興趣和需要的產(chǎn)品。面對教育專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)的“小眾化”，傳統出版往往無(wú)可奈何，如此眾多的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)種類(lèi)和數量，與有限的傳統出版資源形成了顯著(zhù)矛盾，這恰恰為舞動(dòng)數字出版“網(wǎng)絡(luò )長(cháng)尾”留下了巨大的市場(chǎng)空間。
第二，精確營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現數字出版產(chǎn)業(yè)“長(cháng)尾起舞”的前提。滿(mǎn)足個(gè)性化受眾多樣需求的市場(chǎng)布局必須定位于精確營(yíng)銷(xiāo)，即在充分了解讀者、作者信息的基礎上，根據其個(gè)性化需求，有針對性地實(shí)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)。惟其如此，才能充分發(fā)揮數字媒介的渠道和平臺優(yōu)勢，面向教育開(kāi)辟一個(gè)更為便捷高效并能充分滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化消費特點(diǎn)和購買(mǎi)方式的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使數字出版的“長(cháng)尾”更長(cháng)。
�、鄱ㄏ虻暮诵�。教育數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展定向的核心在于實(shí)現個(gè)性化按需出版。
第一，在傳統出版方式下，受多種因素的制約，紙質(zhì)圖書(shū)極易造成庫存積壓或印數不足，專(zhuān)業(yè)性強、讀者面窄的小眾圖書(shū)更易出現效益波動(dòng)。數字出版因具備即需即印、一書(shū)一版、無(wú)需庫存等特質(zhì)，非常適合小批量教育類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的出版要求，從而使按需出版具備現實(shí)可行性。
第二，在傳統出版條件下，專(zhuān)業(yè)出版社很難真正做到從全學(xué)科專(zhuān)業(yè)分類(lèi)出發(fā)，充分滿(mǎn)足特定人群的個(gè)性化出版需求。一般情況下，若無(wú)專(zhuān)項經(jīng)費資助，學(xué)術(shù)著(zhù)作很難及時(shí)問(wèn)世(即使印數再少，紙質(zhì)出版物的出版費用每種應在1萬(wàn)元以上，且往往須由作者自己承擔錄排出片費、編校審讀費、紙張印刷費等)。更嚴重的問(wèn)題是，無(wú)論哪家出版社都不可能拿出更多的書(shū)號來(lái)滿(mǎn)足作者個(gè)性化出版的需求。
第三，長(cháng)期形成的習慣認為，學(xué)術(shù)科研成果(包括有價(jià)值的經(jīng)驗論文)必須得以公開(kāi)出版或發(fā)表，才能表明得到社會(huì )的承認或被認可為學(xué)術(shù)創(chuàng )造。由于傳統出版制度和經(jīng)費投入的制約，目前紙質(zhì)圖書(shū)的出版及論文刊發(fā)的數量十分有限，大量的學(xué)術(shù)科研成果不能得到及時(shí)發(fā)布和傳播。教育數字出版技術(shù)的出現和發(fā)展無(wú)疑正當其時(shí)。
第四，從本質(zhì)上說(shuō)，作者通過(guò)傳統出版和數字出版方式發(fā)表研究成果同屬學(xué)術(shù)文獻發(fā)布范疇。經(jīng)過(guò)了觀(guān)點(diǎn)和內容編校審定把關(guān)的個(gè)性化數字出版，作為一種正式出版行為(與傳統出版的區別在于一種是網(wǎng)絡(luò )呈現，另一種是紙質(zhì)呈現)理應并必將得到社會(huì )的認可。
綜上所述，筆者認為，應將數字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑優(yōu)先定位于：大眾化教育信息服務(wù)平臺和個(gè)性化數字按需出版平臺的全新創(chuàng )建。
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