當今我國的圖書(shū)出版界專(zhuān)業(yè)化的出版理念已被嚴重弱化,泛專(zhuān)業(yè)、非專(zhuān)業(yè)的出版傾向已成為普遍現象。出版單位無(wú)視自己的品牌和特長(cháng),選題范圍不斷擴大,出書(shū)品種成倍增長(cháng)。就連一些在國內有影響的專(zhuān)業(yè)出版社也未能"免俗",紛紛加入到這場(chǎng)無(wú)序的出版資源爭奪之中。出版社之間的無(wú)序競爭導致作者誠信缺失,討價(jià)還價(jià)、追逐名利已是司空見(jiàn)慣；低水平重復出版在業(yè)界滋生蔓延,品牌意識、精品意識愈加被邊緣化。在我國出版體制轉型的關(guān)鍵時(shí)期,我們姑且視這一現狀是體制改革初期的"陣痛",各出版社的老總們應冷靜下來(lái),從市場(chǎng)經(jīng)濟規律和事業(yè)可持續發(fā)展的角度,思考出版社的長(cháng)遠發(fā)展方向,謀劃符合自身實(shí)際的出書(shū)方向和選題定位。

　　從市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的西方國家出版集團長(cháng)期以來(lái)的發(fā)展戰略看,多數顯示出高度的專(zhuān)業(yè)化傾向。即使是一些大的出版集團,其出版品牌也幾乎都是定位于某一出版門(mén)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌；而中小出版企業(yè),其出版品牌則是定位于某一單一的學(xué)科領(lǐng)域。境外出版業(yè)所走的是一條目標聚集的專(zhuān)業(yè)化成長(cháng)和擴張之路。借鑒國外出版業(yè)的發(fā)展規律,結合當今我國出版業(yè)的大勢,筆者認為,對中小圖書(shū)出版企業(yè)來(lái)說(shuō),走專(zhuān)業(yè)化出版之路是最為重要的發(fā)展戰略。

　　一、專(zhuān)業(yè)化出版與出版體制改革

　　自2003年全國文化體制改革以來(lái),全國先后成立了26家省級出版集團,國內一批有實(shí)力的市場(chǎng)競爭主體已初步形成。按照新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導意見(jiàn)》和中央關(guān)于"三個(gè)一批"的要求,到2010年底全國所有經(jīng)營(yíng)性圖書(shū)出版單位完成轉制后,還會(huì )有更多的出版單位通過(guò)聯(lián)合重組,組建新的出版集團。已經(jīng)和即將組建的出版集團,在資本實(shí)力、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢、人力資源和文化影響力等方面,相比中小出版社無(wú)不占有天時(shí)、地利等多重優(yōu)勢。加之這些大的出版集團在此次的轉企改制稅收優(yōu)惠政策中,將享受少則數千萬(wàn)元,多則上億元甚至十多億元的免稅優(yōu)惠,對其發(fā)展無(wú)疑是"如虎添翼"。

　　出版社轉企改制后,將成為一個(gè)獨立面向市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競爭的市場(chǎng)主體。在我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制逐步完善和市場(chǎng)經(jīng)濟條件下優(yōu)勝劣汰、"弱肉強食"這一慘烈的規律面前,中小出版社要正視自身的實(shí)力,在大型出版集團和同規模出版社的"圍追堵截"中,找準一片屬于自己的生存空間。中小出版社不要盲目急于做大,當然也不可能在短時(shí)間內做大,而應依托自身多年來(lái)形成的產(chǎn)品優(yōu)勢和出書(shū)特點(diǎn),順應圖書(shū)市場(chǎng)越來(lái)越細分的態(tài)勢,走"專(zhuān)、精、特、新"的內涵式發(fā)展道路,在某些板塊、某類(lèi)圖書(shū)上做精做強,逐步形成自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢,形成自己的出書(shū)特色,打造自己的出版品牌。有了晶牌,出版社才能夠結合自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢,發(fā)展相近、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的出版業(yè)務(wù),發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的輻射效應、帶動(dòng)效應,形成覆蓋面更寬的專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)品線(xiàn),實(shí)現專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)規模的擴張,從而壯大出版社的整體實(shí)力,提升企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中的競爭力。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區別于其他競爭者產(chǎn)品的標志和符號,是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的感召力和對大眾的吸引力,是出版社重要的核心競爭力,它能引導讀者的購買(mǎi)行為,從而為出版社創(chuàng )造更大的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。而打造品牌,出版社不能脫離自身的學(xué)科優(yōu)勢和長(cháng)期積淀下來(lái)的出版資源,很難想象一個(gè)社科類(lèi)出版社出版的科技類(lèi)圖書(shū),或一個(gè)科技類(lèi)出版社出版的文學(xué)類(lèi)圖書(shū)能得到多少市場(chǎng)認同。出版社的品牌不可能在短時(shí)間內或僅靠幾本暢銷(xiāo)書(shū)和幾部高水平著(zhù)作就能鑄成,需要出版社長(cháng)期的、孜孜不倦的培育和耕耘。有了品牌,還需要不斷地維護、創(chuàng )新和延伸。如果中小出版社把本己"捉襟見(jiàn)肘"的、有限的資源和精力放在盲目地追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)上,選題遍地開(kāi)花,即使是已有的優(yōu)勢品牌也最終會(huì )被別的品牌所取代。

　　出版社有了其他出版社無(wú)法替代的產(chǎn)品結構,有了自己十分鮮明的特色和品牌,有了足夠大的產(chǎn)品市場(chǎng)份額,即使在今后出版企業(yè)的聯(lián)合、重組中,也能占得先機和主動(dòng)。

　　出版社的品牌沉淀在其長(cháng)期的專(zhuān)業(yè)化出版之中。走專(zhuān)業(yè)化出版之路,努力打造自己的出版品牌,提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力,是轉企改制后市場(chǎng)經(jīng)濟對中小圖書(shū)出版企業(yè)的必然要求。

　　二、專(zhuān)業(yè)化出版與等級評估

　　2009年8月,全國經(jīng)營(yíng)性圖書(shū)出版單位首次等級評估工作已經(jīng)結束。通過(guò)這次評估,國家將逐步完善對出版社的分級管理制度,探索出版單位的退出機制,我國圖書(shū)出版行業(yè)的終身制將"壽終正寢"。對獲得"全國百佳圖書(shū)出版單位"的出版社,國家將進(jìn)行重點(diǎn)支持,在資源配置等相關(guān)政策上給予傾斜和支持,鼓勵其做大做強,充分發(fā)揮示范作用。而被評為四級的出版單位,則面臨整改或關(guān)、停、并、轉的危機。政策的導向使出版社的發(fā)展面臨全新的機遇和挑戰。

　　出版社的等級評估是對各出版單位整體實(shí)力的大檢閱,評估指標體系中既有資產(chǎn)運營(yíng)能力的指標,又有圖書(shū)出版能力、基礎建設能力的指標,能夠較為全面、科學(xué)、公正、客觀(guān)地量化評估各出版社的綜合實(shí)力和競爭力。從以"三大能力"為基本內容、25個(gè)項目為支撐的評估指標體系看,有關(guān)圖書(shū)出版能力和資產(chǎn)運營(yíng)能力兩大"能力"的各項指標,無(wú)一不與出版社的專(zhuān)業(yè)化出版方向密切相關(guān)。

　　這次被評為"百佳"的出版社,從出書(shū)范圍看,只有10%左右的出版社為綜合性出版社,而90%都是出版方向明確、有自身品牌和特色的專(zhuān)業(yè)出版社；從出版規�？�,既有在各個(gè)類(lèi)別出版規模位居前列的大社強社,更有一大批出版規模不大,甚至銷(xiāo)售碼洋不到1億元的中小出版社,這些出版社或者在某些學(xué)科上有明顯的專(zhuān)業(yè)特色和品牌，或者在某一類(lèi)讀者群中其產(chǎn)品有很強的市場(chǎng)影響力。

　　按照新聞出版總署的部署,出版社的等級評估今后每三年進(jìn)行一次。針對國家對全國出版單位新的管理模式,各出版社都在考慮如何在下次等級評估中獲得好的排名,"百佳"出版單位思考的是怎樣保級升位,實(shí)現出版社的可持續發(fā)展,二、三、四級出版社則考慮的是如何升級,以獲得更好的政策支持。

　　對中小圖書(shū)出版企業(yè),其出版的品種和規模無(wú)法與大社相比,不可能依靠絕對的生產(chǎn)規模指標在等級評估中獲得高分和好成績(jì),而可能的則是應該走專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展道路,在"專(zhuān)、精、特"上下工夫,通過(guò)專(zhuān)業(yè)出版的規�；�,帶動(dòng)產(chǎn)品的擴張,以提升出版社相對的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和圖書(shū)出版能力,實(shí)現出版社健康、穩定、快速地發(fā)展。

　　三、專(zhuān)業(yè)化出版與數字出版

　　數字出版,包括互聯(lián)網(wǎng)出版和手機出版,正改變著(zhù)人們的學(xué)習方式和閱讀習慣,對傳統出版將造成革命性甚至顛覆性的影響。國際上,2009年8月24日,有著(zhù)87年歷史的美國《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護$數字化教學(xué)在全球日漸普及,在數以百計的大學(xué)里,傳統的紙質(zhì)教材己被融入了大量信息和資源的網(wǎng)絡(luò )教材所取代,據不完全統計,現在全美國有600多萬(wàn)學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現在線(xiàn)學(xué)習。在我國,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達3.6億,據相關(guān)專(zhuān)家估計,隨著(zhù)2010年中文網(wǎng)址域名的出現,中國網(wǎng)民數將出現爆炸式增長(cháng),預計可從現在的3.6億劇增至10億左右,越來(lái)越多的人已習慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瀏覽信息、閱讀圖書(shū)、查詢(xún)資料,我國的手機用戶(hù)已達7.4億,而3G的出現意味著(zhù)手機出版時(shí)代的來(lái)臨,據調查顯示,2010年手機閱讀市場(chǎng)活躍用戶(hù)將有望達到1.99億,手機閱讀必將成為一種新的閱讀時(shí)尚；在中小學(xué)、大學(xué)甚至一些培訓機構,數字教學(xué)的技術(shù)和條件日新月異,傳統的課堂式教學(xué)直面電化教學(xué)、遠程教育、網(wǎng)絡(luò )教育等現代教學(xué)方式前所未有的挑戰。數字出版驚人的發(fā)展速度讓我們深感傳統出版冬天將至的寒意。

　　受數字出版的沖擊,紙質(zhì)圖書(shū)單品種銷(xiāo)售量的逐年下降已成為一個(gè)全球性的趨勢。與此相反,為適應大眾的閱讀習慣,圖書(shū)的生產(chǎn)成本卻在不斷增加,出版社不僅要生產(chǎn)紙質(zhì)產(chǎn)品,還要出版大量的與紙質(zhì)圖書(shū)配套的數字出版物和網(wǎng)絡(luò )出版物等,如語(yǔ)言類(lèi)工具書(shū)要有配套的聲像出版物,教育類(lèi)圖書(shū)不僅要配備學(xué)生的學(xué)習光盤(pán),還要有教師的教學(xué)光盤(pán)、多媒體課件和大量的教學(xué)資源,有的甚至還要出版網(wǎng)絡(luò )版教材和大量的網(wǎng)絡(luò )資源,以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )教育和現代遠程教學(xué)的需要,等等。紙質(zhì)出版已無(wú)法游離于數字出版之外,而需依數字出版共生。

　　圖書(shū)單品種的下降和數字出版物制作的高成本,對中小出版社的出版方向提出了新的要求。出版社要出版配套的多媒體產(chǎn)品,前期投入往往遠大于紙質(zhì)出版物,即使是一張最基本的、最簡(jiǎn)單的學(xué)習光盤(pán)或教學(xué)光盤(pán),少則數萬(wàn)元,多則10多萬(wàn)元,如果要建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站來(lái)支撐紙質(zhì)出版物,出版網(wǎng)絡(luò )版教材、提供大量的網(wǎng)絡(luò )資源,至少需要數百萬(wàn)元的投資,這還不包括后期的維護以及長(cháng)期的、大量的人力和技術(shù)的投入。對大社來(lái)說(shuō),它們敢投入,也有實(shí)力投入,而對中小出版企業(yè),如果選題范圍寬泛,沒(méi)有重點(diǎn),沒(méi)有品牌,品種多,單品種銷(xiāo)售量小,對數字出版的投入只會(huì )是力不從心,即使技人,也只能是"蜻蜓點(diǎn)水",對紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售起不到多大作用,其結果是入不敷出甚至浪費。如果沒(méi)有配套的數字出版物,沒(méi)有為受眾提供更豐富的附加產(chǎn)品,那么產(chǎn)品就失去了與大社出版物的競爭力,已有的市場(chǎng)最終會(huì )被大社搶占。

　　中小出版社只有走專(zhuān)業(yè)化的出版道路,逐步形成自己的重點(diǎn)圖書(shū)和出版品牌,提高單品種的銷(xiāo)售量和經(jīng)濟效益,再將有限的資源對重點(diǎn)品種進(jìn)行數字出版的深度開(kāi)發(fā),提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,才能進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,增強出版社的整體實(shí)力。

　　關(guān)于專(zhuān)業(yè)化出版對選題和圖書(shū)質(zhì)量的提高、編輯隊伍建設、作者隊伍建設的作用等話(huà)題,前幾年國內相關(guān)學(xué)者和出版人已作了大量研究,有些期刊還辟專(zhuān)欄進(jìn)行討論,本文不再累述。

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