【CPP114】“前有標兵，后有追兵，我們不能離標兵越來(lái)越遠，更不能離追兵越來(lái)越近。”日前于長(cháng)沙舉行的全國重點(diǎn)報紙廣告經(jīng)驗交流會(huì )上，《湖南日報》總編輯董岳林如此概括湖南日報社目前在廣告經(jīng)營(yíng)上的境況。這句話(huà)也說(shuō)出了絕大多數與會(huì )黨報經(jīng)營(yíng)者的心情——在過(guò)去的一年里，許多黨報借新中國成立60周年、 社慶60周年等一系列大事件，創(chuàng )造了廣告刊登額、到款、利潤率的歷史最高點(diǎn)。然而，在高起點(diǎn)上延續輝煌并不是一件容易的事情，黨報在2010年需拿出大智慧，才能在廣告經(jīng)營(yíng)上更上一層樓。

        2010年預測

        “我們挺過(guò)了昨天，并不證明我們能平平順順地度過(guò)今天和明天。”

        分析黨報廣告在2010年的形勢，必須先從報業(yè)廣告這個(gè)大框架說(shuō)起。如今，盡管金融危機陰霾漸散，有利于廣告創(chuàng )收的積極因素開(kāi)始占據主導位置，但中國廣告協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)李國慶特別指出：“我們挺過(guò)了昨天，并不證明我們能平平順順地度過(guò)今天和明天。”他指出，2010年的廣告形勢依然嚴峻，尤其是報紙廣告更不可過(guò)于樂(lè )觀(guān)。從去年出現的房地產(chǎn)、零售業(yè)、汽車(chē)廣告比重下降的情況分析，支柱行業(yè)廣告的低迷有可能持續下去，并繼續影響廣告業(yè)的回升，因此這就需要大家充分認清形勢，萬(wàn)萬(wàn)不可松懈。
 
        中國廣告協(xié)會(huì )報刊分會(huì )主任梁勤儉對于2010年的廣告形勢也持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度。他表示：“切切不可過(guò)于樂(lè )觀(guān)，大大不可掉以輕心。報業(yè)管理者對今年可能出現的不利因素要有充分的心理準備，要有更新的、更切實(shí)有效的應對措施。”他如此分析基于兩方面的原因：一方面，去年報刊廣告占廣告總量的19%，這個(gè)比重與前幾年相比很不樂(lè )觀(guān)，且還在不斷下滑。另一方面，就紙質(zhì)媒體本身而言，其弱點(diǎn)已經(jīng)顯而易見(jiàn)，通過(guò)一些企業(yè)（廣告主）的推廣策略變化就可以看出來(lái)這一趨勢。比如，蒙牛集團在新浪財經(jīng)頻道搭建24小時(shí)直播專(zhuān)題；比如，一家汽車(chē)廠(chǎng)商去年的廣告費高達1.5億元，但只有很少一部分投向了報業(yè)。那么，具體到黨報廣告，今年又會(huì )呈現怎樣的走勢呢？

       “去年的新中國成立60周年和社慶60周年對報業(yè)廣告尤其是對黨報廣告的拉動(dòng)很大，今年最大的熱點(diǎn)是世博會(huì )。但從目前的情況看，只有上海、江浙等地媒體開(kāi)始與世博會(huì )對接了，其他地方的媒體還都‘沒(méi)感覺(jué)’。”梁勤儉分析說(shuō)，2010年熱點(diǎn)消退對黨報經(jīng)營(yíng)而言是一個(gè)負面的信號，因此，黨報要努力尋找熱點(diǎn)，比如西部地區的報紙就應該特別關(guān)注西部開(kāi)發(fā)10周年的情況。他指出，黨報要懂得“借題發(fā)揮”，去年的哥本哈根會(huì )議，沒(méi)有黨報借此來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是錯失良機了，這說(shuō)明媒體在把握機遇、抓住機遇上還不是很敏感。

       “黨報去年是高起點(diǎn)，《湖南日報》、《安徽日報》、《陜西日報》、《寶雞日報》等在刊登額、到款、利潤等方面都創(chuàng )造了歷史的最高點(diǎn)，今年如果沒(méi)有新的辦法繼續發(fā)力，那就很難更上一層樓了。”梁勤儉表示。