尋找優(yōu)勢

        黨報走市場(chǎng)、做大做強應該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”

      《湖南日報》去年廣告刊登額達到8000萬(wàn)元，利潤3200萬(wàn)元，增幅達35%。在許多廣告主都青睞湖南衛視的特殊省份，《湖南日報》是如何實(shí)現跨越式發(fā)展的呢？該報廣告處處長(cháng)徐勇介紹說(shuō)，核心環(huán)節在于對黨報優(yōu)勢的分析上。尋找優(yōu)勢、挖掘優(yōu)勢、發(fā)揮優(yōu)勢、提升優(yōu)勢是報社的“四步走”。那么，黨報的優(yōu)勢究竟在什么地方呢？“根據注意力經(jīng)濟理論，黨報的影響力就是我們最肥沃的資源。主流、高端、權威、民生是我們的定位。為此我們將目標客戶(hù)鎖定為政府及相關(guān)部門(mén)，同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)類(lèi)廣告。目前報社廣告額排在前幾位的依次是政務(wù)、培訓、教育、汽車(chē)、金融、醫藥、地產(chǎn)。”他介紹說(shuō)。
 
        對于黨報的競爭優(yōu)勢，湖北日報傳媒集團楚天廣告公司總經(jīng)理喬焱林也有著(zhù)自己的理解，他認為必須正確理解黨報權威性和主流媒體的概念。他說(shuō)，擺在黨報面前最主要的問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)競爭力，黨報一直是事業(yè)單位企業(yè)化運作，對于市場(chǎng)常常是懷抱琵琶半遮面。黨報也要走向市場(chǎng)，要進(jìn)入指導性媒體才能獲得更大的發(fā)展。“的確，黨報影響的是主流人群，但主流人群不僅僅可以依靠行政、地位帶來(lái)話(huà)語(yǔ)權，更要有利用經(jīng)濟手段撬動(dòng)市場(chǎng)的能力。”他表示。

        也恰恰是因為找準了自己的優(yōu)勢，《陜西日報》去年廣告額增長(cháng)26%，首次實(shí)現刊登額和到款額雙雙突破7000萬(wàn)元，同樣地處西部的《寶雞日報》去年廣告增幅達44%，堪稱(chēng)西部報紙中的佼佼者。作為一家副省級黨報，《南京日報》副總編輯丁輝宇表示：“黨報走市場(chǎng)、做大做強應該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”經(jīng)過(guò)反復研究，《南京日報》的管理者認為，黨報的優(yōu)勢不能輕易放棄，責任不能丟，不能一味追求利潤。當然，黨報也不能高高在上、不能清高，要有壓力和危機意識。因此，在發(fā)揮好黨報優(yōu)勢的同時(shí)，一定要強化報紙的經(jīng)營(yíng)�！赌暇┤請蟆返墓芾碚吒嬖V員工，千斤重擔大家挑，人人都要有危機意識。

         盡管分析得不盡相同，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，黨報的最大優(yōu)勢來(lái)自于其獨特而穩定的受眾群體，這一點(diǎn)也從CTR的數據中得到了證明。CTR媒介與消費行為研究部客戶(hù)總監馮慶珠介紹說(shuō)，因為黨報面向特定的受眾人群，所以日到達率相對不高。黨報的日到達率9.1%，而都市報、晚報的日到達率為34%。但是她給出的另一組數據恰好可以開(kāi)拓黨報廣告經(jīng)營(yíng)者的思路。數據顯示，黨報目前正吸引著(zhù)一些高端產(chǎn)品的廣告投放，如酒類(lèi)2008年在黨報的刊登額為1.6億元，2009年上升至2.4億元；家電2008年在黨報刊登額為7.8億元，而2009年上升為11億元。“黨報擁有天然的優(yōu)勢：高端受眾群、權威傳播平臺。目前黨報對汽車(chē)、房地產(chǎn)廣告的吸納能力開(kāi)始增強，外埠廣告也逐漸增多。”她介紹說(shuō)。