策劃時(shí)代

        “酒量就是銷(xiāo)量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認同的觀(guān)點(diǎn)現在已經(jīng)不可取了。黨報廣告現在進(jìn)入了策劃時(shí)代。”

      《湖南日報》去年在廣告上有3個(gè)亮點(diǎn)：專(zhuān)刊、活動(dòng)、商業(yè)廣告，這3個(gè)亮點(diǎn)也是廣告的主要增長(cháng)點(diǎn)。根據黨報的優(yōu)勢，《湖南日報》加大了策劃的力度。僅報慶一項活動(dòng)，就取得1200萬(wàn)元的廣告。周周有活動(dòng)，月月有主題，可以說(shuō)是《湖南日報》去年的特點(diǎn)之一。與此同時(shí)，《湖南日報》去年推出手機紅色彩信制作傳播活動(dòng)，將紅段子登在報紙上，讓讀者進(jìn)行評獎。這一活動(dòng)不僅僅創(chuàng )造了很好的經(jīng)營(yíng)效益——取得了移動(dòng)運營(yíng)商的廣告，還收到了最佳的社會(huì )效益——受到了中宣部閱評的表?yè)P。“酒量就是銷(xiāo)量，擺平就是水平，這些曾經(jīng)在廣告界頗受認同的觀(guān)點(diǎn)現在已經(jīng)不可取了，黨報廣告現在進(jìn)入了策劃時(shí)代。”徐勇表示。

        同《湖南日報》的跨越式發(fā)展不同，《遼寧日報》去年實(shí)現的是恢復性增長(cháng)。幾年前《遼寧日報》的經(jīng)營(yíng)就曾到達高峰，但后來(lái)逐漸下滑，進(jìn)入瓶頸。然而去年，報社廣告實(shí)現了增幅30%。該報廣告處處長(cháng)刁新建以形象類(lèi)廣告為例介紹了廣告策劃的重要性。“可以說(shuō)，作為最重要的廣告來(lái)源，《遼寧日報》的形象廣告已經(jīng)開(kāi)掘到了山窮水盡的地步，超過(guò)廣告總額的2/3。就是在這種情況下，我們意識到必須創(chuàng )新思想，加強策劃。”他舉例說(shuō)，僅利用中部城市群的概念，報社就取得廣告150萬(wàn)元；新中國成立60周年，報社加強策劃，取得400多萬(wàn)元廣告。

        作為省級黨報經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)頭羊之一，《浙江日報》目前的思路是打造不可復制的廣告經(jīng)營(yíng)模式。其廣告中心主任方衛英明確地表示，黨報廣告需要策劃，而且要按照品牌化、系列化的思路去推進(jìn)策劃。去年，《浙江日報》策劃了生態(tài)旅游名城的報道，隨后推出名村、名景、名鎮的系列報道，使原本只有幾百萬(wàn)元小盤(pán)子的策劃變?yōu)閹浊�萬(wàn)元的大盤(pán)子。她還告訴記者，針對即將舉行的世博會(huì )，報社已經(jīng)做了幾十個(gè)策劃。

      《南京日報》的策劃體現在對于廣告的精耕細作上。僅房地產(chǎn)廣告一項，報社每年就策劃3個(gè)房展會(huì )和1個(gè)地產(chǎn)風(fēng)云榜。僅風(fēng)云榜一項策劃就可以收入500萬(wàn)元左右。為了發(fā)力房地產(chǎn)廣告，報社還針對不同的房地產(chǎn)商提出了不同的策略。根據房產(chǎn)好的時(shí)候廣告不好的規律，報社與大型房地產(chǎn)商采用換房的方式；而對于還沒(méi)有過(guò)多能力做宣傳的小公司，報社采取風(fēng)險合作的方式，即報社免費提供版面推介房產(chǎn)，然后對銷(xiāo)售額進(jìn)行分成。據丁輝宇介紹，去年通過(guò)風(fēng)險合作就收入500萬(wàn)元以上。