【CPP114】訊：年初有瑞雪，豐年兆不同。

　　2010年的開(kāi)端，美國、英國以及歐洲大陸、中國等紛紛出現罕見(jiàn)的持續大雪，但在WPP總裁蘇銘天(Martin Sorrell)看來(lái)，這句中國諺語(yǔ)的美好預示更適用于中國，而非其它。日前，蘇銘天在WPP倫敦總部接受了本報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)。WPP集團(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，是世界上最大的傳播集團之一，總部位于英國倫敦。

　　蘇銘天表示，2009年是非常困難的一年，而2010年將不會(huì )是更容易的一年，“不過(guò)，相對而言會(huì )好一些”。新年之際，他把目前全球主要經(jīng)濟體的經(jīng)濟復蘇的軌跡用字母來(lái)代替——對西歐而言是L形，美國是U形，對“金磚四國”和“新鉆11國”來(lái)說(shuō)則是V形。與2009年9月他曾用W形來(lái)描繪世界經(jīng)濟復蘇路徑相比，一個(gè)季度過(guò)后，他更加樂(lè )觀(guān)起來(lái)。

　　對于新年業(yè)務(wù)成長(cháng)，蘇銘天認為，一萬(wàn)億美元的廣告行業(yè)中將呈現如下趨勢：一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場(chǎng)的增長(cháng)；二是在數碼方面的增長(cháng)；三是消費者洞察方面的增長(cháng)。而“中國的廣告市場(chǎng)也許會(huì )以12%、13%或者14%的速度增長(cháng)，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現狀或有所下降。”

　　“世界經(jīng)濟復蘇速度的差異將很顯著(zhù)，我們必須據此來(lái)調整我們的架構。”蘇銘天強調。

　　不一樣的復蘇

　　《21世紀》：中國人喜歡說(shuō)“瑞雪兆豐年”，你覺(jué)得今年全球經(jīng)濟會(huì )怎么樣？

　　蘇銘天：我認為這將取決于你住在何處。

　　如果你住在英國，我認為這將不會(huì )是更容易的一年。如果你住在西歐，也將不會(huì )是更容易的一年。西歐走出衰退的路線(xiàn)可能是L形，或許是斜體L——這意味著(zhù)會(huì )有少許改善，但經(jīng)濟增長(cháng)將是緩慢的。

　　如果你居住在美國，那么可能是一個(gè)U形的，換句話(huà)說(shuō)，會(huì )有些許實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)。

　　如果你居住在中國，或者印度、巴西這些沒(méi)有圣誕節的國家，或者甚至是俄羅斯，或者“新鉆11國”(Next-11)，像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥倫比亞這些國家，衰退的形狀將更多的是V形的。

　　雖然英國在下雪，但我不認為中國的諺語(yǔ)將適用于英國，中國的諺語(yǔ)更適用于中國(笑)。

　　《21世紀》：那么就全球經(jīng)濟而言，是否已經(jīng)到了類(lèi)似U形的后半段？

　　蘇銘天：我們的確是在一個(gè)復蘇的階段，但問(wèn)題是顯著(zhù)的復蘇將會(huì )是怎樣，并將持續多久？

　　在西歐，復蘇將不會(huì )是很顯著(zhù)的，關(guān)鍵問(wèn)題是財政和貨幣刺激政策將在什么時(shí)候退出。如果太快退出，可能會(huì )阻止經(jīng)濟增長(cháng)；如果刺激時(shí)間太長(cháng)，可能又會(huì )有太高的通脹，所以難以做出評判，這是我生平遇到的一個(gè)獨特情況。

　　中國、美國或者巴西都處于V形的后半段，處在復蘇的某個(gè)階段，情況沒(méi)有惡化，但也沒(méi)有更好。在我看來(lái)，直到有了同比增長(cháng)才能算復蘇，對WPP來(lái)說(shuō)，有了同比增長(cháng)的復蘇或許將會(huì )出現在2010年的第二季度。

　　全球廣告增長(cháng)看新興市場(chǎng)

　　《21世紀》：你怎么評判目前全球廣告行業(yè)的形勢？

　　蘇銘天：你使用了“廣告”一詞。廣告(和媒體投資管理——我們對媒體策劃和購買(mǎi)的稱(chēng)法)在我們的140億美元收入中大約占50億美元；另外的90億美元是來(lái)自消費者洞察(我們對“市場(chǎng)調研”的稱(chēng)法)、公共關(guān)系和公共事務(wù)、品牌塑造和識別、醫療保健傳播和數字媒體方面。

　　2009年是非常困難的一年，2010年將不會(huì )是更容易的一年，但相對而言會(huì )好一些。在一萬(wàn)億美元的廣告行業(yè)中可能出現的趨勢有，一是在亞洲、拉丁美洲和非洲等新市場(chǎng)的增長(cháng)；二是在數碼方面的增長(cháng)；三是消費者洞察方面的增長(cháng)。

　　中國的廣告市場(chǎng)也許會(huì )以12%、13%或者14%的速度增長(cháng)，印度將緊隨其后，而在美國、西歐、英國、法國、德國和意大利也許將保持現狀或有所下降。老的媒體或許將繼續面對壓力，但數碼媒體將繼續增長(cháng)，因為世界經(jīng)濟復蘇速度的差異將很顯著(zhù)，我們必須據此來(lái)調整我們的架構。

　　《21世紀》：看來(lái)你對新興市場(chǎng)更加樂(lè )觀(guān)。那你打算做一些并購嗎？甚至是跨行業(yè)的？

　　蘇銘天：我們在中國的大部分業(yè)務(wù)分支都是內生的，并非通過(guò)并購獲得。

　　至于收購，比如今天早上電通(Dentsu)就收購了一家公司的40%股份，那家公司的年收入只有800萬(wàn)美元。不是一家大公司，但非常貴。我想我們的主要機會(huì )是在內生性增長(cháng)，但我們將繼續在中國尋找機會(huì )。

　　我們還將關(guān)注于“金磚四國”和“新鉆11國”，以及新媒體和消費者洞察領(lǐng)域。“金磚四國”和“新鉆11國”的業(yè)務(wù)量占到我們業(yè)務(wù)量的25%，數字部分占到我們業(yè)務(wù)量的25%，消費者洞察差不多占到50%的份額。這三個(gè)方面是我們關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

　　媒體必須對新聞內容收費

　　《21世紀》：你怎么看新技術(shù)對媒體行業(yè)甚至整個(gè)世界帶來(lái)的沖擊，比如蘋(píng)果推出的平板電腦和網(wǎng)絡(luò )電視服務(wù)。

　　蘇銘天：你談到的平板電腦，包括Kindle、Nexus Phone，這些都是蘋(píng)果、亞馬遜和Google這類(lèi)公司研發(fā)出來(lái)的新科技。Google致力于移動(dòng)電話(huà)和移動(dòng)搜索是正確的，這個(gè)領(lǐng)域具有光明的前景。而從消費者的聲音可以聽(tīng)到非常興奮的聲音，沒(méi)錯，這將是一個(gè)長(cháng)期機會(huì )。

　　《21世紀》：在你看來(lái)，類(lèi)似Kindle這種電子閱讀器是否可能在傳統媒體和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)行業(yè)革命？

　　蘇銘天：談不上行業(yè)革命，但確實(shí)給出版商提供了更多選擇。

　　當我在度假時(shí)，我拿出我的Kindle了解新聞，了解到Google的新產(chǎn)品，我愛(ài)Kindle和愛(ài)我的黑莓手機一樣多。但是否超過(guò)或者取代報紙并不確定。我的觀(guān)點(diǎn)是，我的孫子將使用Kindle，也買(mǎi)平板電腦和Nexus Phone, 但他們用來(lái)做什么將和我大不相同。比方說(shuō)，我不會(huì )在手機上收看足球比賽，但他們會(huì )。我們經(jīng)常與大家通過(guò)電視機或電視墻一起觀(guān)看足球比賽，而不是在我的小屏幕上�？傊�，我認為媒體習慣將會(huì )改變。

　　《21世紀》：你們會(huì )致力于繼續提高數字化業(yè)務(wù)所占比例嗎？

　　蘇銘天：我們業(yè)務(wù)的25%現在已經(jīng)數字化，這是非常好的。但我認為仍然有相當長(cháng)的路要走。我希望這在未來(lái)3-5年達到我們業(yè)務(wù)的三分之一。

　　消費者將20%的時(shí)間用于在線(xiàn)，客戶(hù)只把12%或13%的預算用于在線(xiàn)，所以有自然引力的拉動(dòng)。到預算達到三分之一時(shí)，消費者將三分之一到一半的時(shí)間用于在線(xiàn)，預算將必然進(jìn)一步擴大。

　　《21世紀》：你認為傳統媒體應該如何順應這些潮流科技引領(lǐng)下的發(fā)展趨勢？

　　蘇銘天：有三件事情可能發(fā)生。必須對內容收費；進(jìn)一步整合；政府將必須決定傳統媒體是否需要保護或支持。

　　首先，不論傳統媒體還是在線(xiàn)媒體，都必須走向對內容收費的道路。第二，鑒于業(yè)務(wù)模式面臨的壓力，將產(chǎn)生大量整合。 第三，政府需要來(lái)決定是否允許收費。也許政府會(huì )試圖保護傳統媒體，認為讓網(wǎng)絡(luò )新聞代替一切是不可行的。

　　在美國就有這樣的例子，人們認為新聞應該受到保護。在美國有對媒體的私人支持。著(zhù)名的私募股權基金經(jīng)理Warren Hellman向當地媒體投入了1000萬(wàn)美元的支持。

　　《21世紀》：目前報業(yè)對在線(xiàn)內容進(jìn)行收費和抵制谷歌的行動(dòng)似乎也正取得進(jìn)展：在英國，已經(jīng)有地方報業(yè)集團加入收費陣營(yíng)，Google也已經(jīng)對搜索內容做出了一些讓步。不過(guò)，眼下更集中的看法仍然是對這種收費前景持悲觀(guān)態(tài)度，也認為對谷歌用抵制手段無(wú)望成功。你如何預測這件事的發(fā)展前景和最終結果？

　　蘇銘天：很多人認為應該免費，通常年輕人不大愿意付費，而年長(cháng)者則愿意為新聞付費，這是個(gè)問(wèn)題。在我看來(lái)，對于傳統媒體甚至具有在線(xiàn)版本的新媒體來(lái)說(shuō)，順應趨勢的做法就是對新聞或內容收費，你沒(méi)有其他選擇；如果不這樣做，傳統媒體將面對一個(gè)更艱難的環(huán)境。所以這個(gè)問(wèn)題的答案就是對內容收費，如果你能收費并且消費者認為值得。


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