【CPP114】訊：文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在提升到為國家軟實(shí)力組成部分的高度之際，淵源可以追溯到北宋年間的傳統出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構成，如何融入這一極具時(shí)代意義的潮流中，引起了業(yè)內業(yè)外的廣泛關(guān)注。一段時(shí)間以來(lái)，我國大陸的五百多家出版社以改制轉企和引入數字技術(shù)兩大行動(dòng)，回應了國內外熱心人士對傳統出版業(yè)在新時(shí)期逐步轉型的期待。

　　改制轉企給出版業(yè)帶來(lái)的機會(huì )與挑戰

　　1978年以后，改革開(kāi)放的國策幾乎影響了所有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，出版社也開(kāi)始實(shí)行所謂的事業(yè)單位、企業(yè)化管理的經(jīng)營(yíng)模式。但由于政府主管部門(mén)視出版業(yè)為一“特殊的產(chǎn)業(yè)”，故而其企業(yè)化的程度是遠遠不夠的，與改革開(kāi)放以來(lái)其他國有企業(yè)的變化相比，出版業(yè)的企業(yè)化還僅僅是一個(gè)目標。直至目前，在政府主管部門(mén)的大力促進(jìn)下，我國現有的出版社絕大部分已完成了改制，將出版社的事業(yè)單位性質(zhì)徹底地改為企業(yè)。但總體而言，真正具有現代企業(yè)制度的出版社現在只能說(shuō)還處于形成之中，這是我們必須認清的我國大陸出版業(yè)的現狀和特點(diǎn)。

　　出版社改制轉企的初步完成，給出版業(yè)帶來(lái)的機會(huì )與將面臨的挑戰，會(huì )是很多方面的，從近期產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)層面的態(tài)勢看，主要將面對的是進(jìn)入與退出機制的市場(chǎng)化問(wèn)題。

　　長(cháng)期以來(lái)，我國大陸的出版業(yè)，政府實(shí)行的是嚴格的主管部門(mén)審批制度，所以整個(gè)出版業(yè)不存在一般企業(yè)必須面對的進(jìn)入與退出問(wèn)題，也無(wú)需建立企業(yè)的進(jìn)入與退出機制。就是在1978年改革開(kāi)放之后，出版社的行為已十分市場(chǎng)化，但進(jìn)入和退出出版業(yè)的機制依然是不存在的。嚴格的政府主管部門(mén)審批制，使能否進(jìn)入出版業(yè)不決定于企業(yè)的資源稟賦，當然是否退出也同樣不取決于出版社經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，實(shí)際上多年來(lái)也沒(méi)任何一家出版社因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不善而退出出版業(yè)。

　　但是在改制轉企之后，出版社在出版業(yè)內的進(jìn)入與退出機制，將會(huì )發(fā)生根本性的轉變，轉變的實(shí)質(zhì)是政府主管部門(mén)掌控的審批制，必然會(huì )受到進(jìn)入與退出機制市場(chǎng)化顯性的和隱性的挑戰。顯性的，是指從制度上改審批制為備案制，進(jìn)入與退出機制與一般企業(yè)等同；隱性的，是指在制度尚未根本改變之前，以資本的形態(tài)進(jìn)入或退出出版業(yè)。但無(wú)論是以顯性還是隱性的方式，資本與市場(chǎng)的力量都會(huì )沖擊整個(gè)出版行業(yè)原有的穩定結構，促使其重新組合的同時(shí)也會(huì )弱化政府審批制的執行力。眼下可以預見(jiàn)的沖擊，主要來(lái)自于行業(yè)外的戰略投資集團和國外的大型傳媒集團。

　　國內行業(yè)外的戰略投資集團對出版業(yè)的轉企改制反應是極為敏銳的，可以說(shuō)早在中國加入wto之際，這些投資集團就看好了這塊產(chǎn)業(yè)園地，囿于當時(shí)的政策限制，行業(yè)外的投資流入主要在出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游落地，即投在印刷、發(fā)行和銷(xiāo)售等環(huán)節上。我國目前出版社的產(chǎn)業(yè)布局，有著(zhù)深刻的計劃經(jīng)濟痕跡，是很難滿(mǎn)足日益擴張的市場(chǎng)需求的。若僅從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度來(lái)分析，出版業(yè)的利潤大頭在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游即內容經(jīng)營(yíng)這一段，資本逐利的本性必定會(huì )引導他們向利潤相對豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈段滲透，這從資本的運營(yíng)和投資的選擇上來(lái)說(shuō)是合理的、無(wú)可厚非的。投資既為逐利而來(lái)，那就不太可能把它的活動(dòng)范圍局限在下游鏈段上，更不用說(shuō)掌握了下游鏈段的資本必定也會(huì )影響上游鏈段這一不爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事實(shí)了。改制轉企之后，形形色色的逐利投資流向出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游將會(huì )合法化，出版業(yè)原來(lái)有計劃經(jīng)濟痕跡的產(chǎn)能布局很快就會(huì )被沖破。

　　西方發(fā)達國家在市場(chǎng)經(jīng)濟制度下運作的出版業(yè)早在1980年代后就出現了出版產(chǎn)業(yè)多元化的格局，出版業(yè)和傳媒業(yè)幾乎無(wú)任何界線(xiàn)，多元經(jīng)營(yíng)的特色使西方發(fā)達國家的出版傳媒產(chǎn)業(yè)具備了極強的整合能力。我國政府出于對本國出版業(yè)的保護，加之賦予新聞出版業(yè)完成意識形態(tài)喉舌性任務(wù)的要求，利用wto允許的文化多樣性原則設置了貿易和技術(shù)壁壘，以政府審批的方式限制了西方發(fā)達國家出版傳媒集團進(jìn)入我國圖書(shū)市場(chǎng)。但隨著(zhù)我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟體系的步伐在加快，中國在國際大家庭中作為一名負責任的成員形象正在崛起，中國大陸的出版業(yè)向西方出版傳媒業(yè)逐步開(kāi)放僅是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。這次改制轉企完成后的中國出版業(yè)，初步形成了可以做大做強出版產(chǎn)業(yè)的制度平臺，實(shí)際上也為西方發(fā)達國家的出版傳媒業(yè)集團進(jìn)入國內市場(chǎng)提供了可行的運作渠道。在這種國內外資本均有滲入中國出版業(yè)意愿的趨勢下，中國大陸的出版業(yè)的進(jìn)入退出機制將很難再以審批制為繼，進(jìn)入與退出機制的市場(chǎng)化在改制轉企之后是出版社很難回避的現實(shí)，整個(gè)出版業(yè)產(chǎn)能的重構和企業(yè)組織格局的重組將成必然。

　　數字技術(shù)的引入將加劇出版產(chǎn)業(yè)風(fēng)險化

　　數字技術(shù)和出版產(chǎn)品的數字化對傳統出版業(yè)的影響還剛剛開(kāi)了個(gè)頭。業(yè)內人士對這個(gè)影響有多種看法，如數字化使出版信息海量化，出版資源準無(wú)限化，為知識產(chǎn)權的保護提供了有效的技術(shù)手段等等，都有一定的道理，但從根本上說(shuō)，數字技術(shù)的引入更加劇烈地把傳統出版業(yè)推向了風(fēng)險化。

　　傳統出版業(yè)產(chǎn)品的內容載體同質(zhì)性，往往會(huì )令人認為出版業(yè)的產(chǎn)品本身與其他行業(yè)無(wú)區別，但由于產(chǎn)品所涵有的內容差別巨大，所以即使是紙質(zhì)圖書(shū)，也存有很鮮明的風(fēng)險產(chǎn)品特征。數字化技術(shù)引入之后，這一特征將會(huì )愈加明顯。數字化技術(shù)有效地縮短了圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的普及幾乎讓作者與讀者的見(jiàn)面可以是即時(shí)的，這就使原先被視為有極高進(jìn)入門(mén)檻的著(zhù)書(shū)立說(shuō)形式上很快“平民化”了。從出版的功能上來(lái)評價(jià)，一個(gè)個(gè)人的網(wǎng)上博客就是一家出版社，傳統出版的編、印、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈在“武裝”了數字技術(shù)之后，呈現出極為扁平化的趨勢。各種不同學(xué)科、不同層次、不同形式的作品，極端地說(shuō)都可以“是騾子是馬拉出來(lái)遛遛”，直接與讀者見(jiàn)面，直接接受市場(chǎng)的檢驗。在此之前的以紙質(zhì)書(shū)為主的傳統出版業(yè)幾乎是不可能的，因為受技術(shù)條件的限制，最起碼的，出版社必須考慮能覆蓋印制成本的最低印數。據基本的統計，紙質(zhì)書(shū)在圖書(shū)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現有著(zhù)明晰的“一九律”，按圖書(shū)的內容（學(xué)科類(lèi)）、按不同的出版社（版別類(lèi)）、按責任編輯（責編類(lèi)）的不同口徑統計，都能得出其中不到10%的圖書(shū)品種創(chuàng )造了90%以上的利潤，由少數項目（10%以下）完成90%以上的利潤，這是一個(gè)衡量產(chǎn)業(yè)是否具有風(fēng)險性質(zhì)的重要指標。紙質(zhì)圖書(shū)已如此，數字技術(shù)引入后的多元化內容載體，使載體（廣義圖書(shū)單元）的數量幾乎無(wú)限，通過(guò)簡(jiǎn)單的類(lèi)比我們就可以得出廣義圖書(shū)單元的“勝率”將會(huì )遠遠低于傳統的紙質(zhì)圖書(shū)，但卻可以創(chuàng )造總量上遠遠高于傳統出版業(yè)的利潤，就證明了傳統出版業(yè)在引入了數字技術(shù)之后，其原有的風(fēng)險業(yè)特征將不斷被強化，出版能力和傳統出版社的資源稟賦會(huì )面臨一次無(wú)法回避的徹底洗牌，催生的將是全新的出版業(yè)核心競爭能力。

　　傳統出版業(yè)向內容品商轉型

　　我國大陸傳統出版業(yè)在近期發(fā)生的重大變化，首選是改制轉企和數字化技術(shù)的引入這兩個(gè)方面。改制轉企是從制度上迫使傳統的出版業(yè)向現代企業(yè)的組織轉變，數字化技術(shù)的引入則是從技術(shù)上促使傳統出版業(yè)向現代企業(yè)的功能轉變。這兩種轉變都是根本性的，原因就在于這種轉變使傳統出版業(yè)現有的優(yōu)勢逐步被替代和弱化。

　　在此之前，出版業(yè)優(yōu)勢何在呢？除了由政府所賦予的壟斷經(jīng)營(yíng)特權之外，出版業(yè)作為知識型的風(fēng)險企業(yè)，主要握有的是人才、品牌、信息等軟性資源優(yōu)勢，品牌的優(yōu)勢在改制轉企和數字化技術(shù)引入的狀態(tài)下可能變化不大，但人才和信息的優(yōu)勢就不可能維持不變。人才優(yōu)勢在于你的隊伍能否迅速適應這種變化，歷史的經(jīng)驗證明要做到這一點(diǎn)是困難的，因為你原先握有的實(shí)現手段落伍了。信息優(yōu)勢傳統的出版業(yè)主要表現為積累型的、資料型的，這恰恰又是數字化技術(shù)最能發(fā)揮作用的領(lǐng)域，開(kāi)放式的數據庫功能可以完全替代積累型的信息資源優(yōu)勢。

　　由于傳統出版業(yè)的組織設計是集編、印、發(fā)功能于一身的，近十年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)因教育事業(yè)大發(fā)展而迅速擴張，使得出版社在粗放的經(jīng)營(yíng)模式下，也能獲取豐厚的利潤。這種粗放的經(jīng)營(yíng)模式的核心就是把大量的人力和物力投入到與其他傳統行業(yè)幾乎完全雷同的營(yíng)銷(xiāo)手段上，豐厚的利潤和銷(xiāo)售規模的擴張沖淡了作為出版業(yè)最為重要的功能——對發(fā)現創(chuàng )新內容的關(guān)注，以至于就是在傳統的模式下，各個(gè)出版社之間也是選題重復、營(yíng)銷(xiāo)手段趨同等等，攤薄了利潤，使出版業(yè)陷入難以自拔的紅海之爭。

　　數字化技術(shù)的引入與行業(yè)外資金的大舉滲入，出版業(yè)傳統的帶狀產(chǎn)業(yè)鏈已被截斷，取而代之的是扁平化的模塊式產(chǎn)業(yè)集群，原先固有的編、印、發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)必然會(huì )重新整合，這就使傳統意義上的出版社必須重新審視自己的生存空間和發(fā)展優(yōu)勢。出版業(yè)作為一個(gè)已存在近千年的古老行業(yè)，其生生不息的核心在于發(fā)現內容的創(chuàng )新能力，技術(shù)上的新突破曾多次使出版業(yè)有了跨越式的發(fā)展，市場(chǎng)需求在特定條件下的擴張也曾使出版業(yè)的規模迅速膨脹，但出版業(yè)內在的核心能力是不會(huì )改變的，沒(méi)有了發(fā)現內容的創(chuàng )新能力，或者說(shuō)社會(huì )發(fā)展和進(jìn)步不需要這種能力了，出版社也就沒(méi)有必要存在了。

　　轉企改制和出版手段數字化之后，傳統出版社的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將會(huì )發(fā)生根本性的改變，在鏈狀的產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉為塊狀的集群形態(tài)之后，傳統出版業(yè)真正握在手的優(yōu)質(zhì)資源，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)群的頂端——內容！在一個(gè)公開(kāi)、公平的市場(chǎng)中，選擇產(chǎn)業(yè)模塊的何方作為自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心，理論上最終所能獲取的均為市場(chǎng)平均利潤，但實(shí)際情況并非如此，原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)握有的資源是不同的，這其中主要是人力資源的不同。內容本身并不是出版社的資源，之所以出版社能成為內容的經(jīng)營(yíng)者，在于出版社有人發(fā)現了這些內容的潛在價(jià)值，有什么樣的人就能發(fā)現什么樣的內容，有什么樣的編輯就能有什么樣的作者隊伍。內容經(jīng)過(guò)出版社的再創(chuàng )造，使內容轉化為可以投向圖書(shū)市場(chǎng)的內容品，或載體更為廣義的閱讀市場(chǎng)的內容品。內容的價(jià)值在被發(fā)現之前，可以是學(xué)術(shù)的、通俗的，也可以是人文的、科學(xué)的，經(jīng)出版社再創(chuàng )作、再加工之后，便成為內容品，內容品就具備了一般商品的屬性，內容原有的科學(xué)和藝術(shù)價(jià)值獲得了放大，同時(shí)也擁有了可以在市場(chǎng)上獲利的能力，成為出版社的資本。

　　在新的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，傳統出版社要把自己的資源配置原則重頭轉向出版業(yè)的核心能力，從發(fā)現創(chuàng )新內容入手，真正成為內容品的經(jīng)營(yíng)商，根本上說(shuō)，是出版業(yè)和出版人的責任回歸。

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