【CPP114】訊：管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的目的只有一個(gè)適當的定義：創(chuàng )造顧客。”創(chuàng )造顧客相比于滿(mǎn)足顧客、迎合顧客來(lái)講，無(wú)疑為企業(yè)的未來(lái)拓展了更為廣闊的疆域。創(chuàng )造顧客的關(guān)鍵在于用心經(jīng)營(yíng)“服務(wù)”。以往，在我們的傳統觀(guān)念里，總是習慣于把產(chǎn)品與服務(wù)并列起來(lái)，似乎那些看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的實(shí)體性東西才是產(chǎn)品。但其實(shí)，這種理解的片面性是顯而易見(jiàn)的，在服務(wù)經(jīng)濟大行其道的信息時(shí)代，如果還抱持這樣的理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，那所犯的常識性錯誤和由此帶來(lái)的嚴重后果將是不可饒恕的。

　　服務(wù)：從來(lái)就是提供給客戶(hù)產(chǎn)品不可分割的一部分

　　從上世紀五六十年代以來(lái)，發(fā)達國家先后開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟社會(huì )。1951年美國服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部從業(yè)人員的比重超過(guò)50%；1968年，美國經(jīng)濟學(xué)家富克斯出版《服務(wù)經(jīng)濟》專(zhuān)著(zhù)，首次提出“服務(wù)經(jīng)濟”概念；1973年，丹尼爾·貝爾對后工業(yè)化社會(huì )進(jìn)行了比較全面的預測和闡述。目前，這些發(fā)達國家已經(jīng)步入以體驗經(jīng)濟為主要標志的后服務(wù)業(yè)化社會(huì )。

　　近年來(lái)，世界經(jīng)濟受美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴影響，處于上世紀30年代世界性金融危機以來(lái)最嚴峻的時(shí)期，雖經(jīng)各國聯(lián)手抗擊，這次風(fēng)暴的影響受到一定程度的遏制，但全面復蘇的跡象仍顯渺茫。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國經(jīng)濟一直處于高速發(fā)展時(shí)期，并迅速成長(cháng)為世界最大經(jīng)濟體之一，經(jīng)濟形態(tài)正處于走向服務(wù)經(jīng)濟的轉型期。在這次危機中，作為已經(jīng)在相當程度上融入世界經(jīng)濟村的中國經(jīng)濟，不可避免受到影響。但在全球經(jīng)濟黯淡的背景色下，我國經(jīng)濟猶如一片充滿(mǎn)勃勃生機的綠洲，尤其是包括印刷業(yè)在內的文化產(chǎn)業(yè)更是逆市飄紅，呈現整體性大幅增長(cháng)的喜人局面。仔細進(jìn)行觀(guān)察分析就會(huì )發(fā)現，處于向服務(wù)經(jīng)濟轉型期的中國經(jīng)濟，在大踏步實(shí)施走出去戰略的進(jìn)程中，使得這種服務(wù)經(jīng)濟剛一起步，就已經(jīng)帶上了鮮明的創(chuàng )意、體驗色彩，使“中國制造”迅速向“中國創(chuàng )造”轉化，自主品牌、自主知識產(chǎn)權、自主研發(fā)等成為近年來(lái)中國經(jīng)濟發(fā)展中最耀眼的字眼。而在印刷產(chǎn)業(yè)內部，同樣面對逆市飄紅的產(chǎn)業(yè)形勢，卻是有人擴兵買(mǎi)馬，有人難以為繼，幾家歡樂(lè )幾家愁，喜為何事？愁由何來(lái)？立足服務(wù)、創(chuàng )新服務(wù)者迅速走出困境，闖出一片新天地；抱殘守舊、熬日子者愁從心來(lái)，舊愁未去、更添新愁，愁上加愁。

　　左看右看，認識一個(gè)全新的“服務(wù)”

　　1995年雅昌提出“印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)”的時(shí)候，多數印刷企業(yè)還沉浸在剛剛收獲“光與電”所帶來(lái)的豐厚利潤的喜悅中。但危及恰恰在這時(shí)已經(jīng)潛伏，新技術(shù)加上國家對印刷市場(chǎng)的開(kāi)放政策，使輸出、彩印牛氣的日子很快就到了頭，競爭對手好像一夜之間就如雨后春筍般冒了出來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格直落而下，一路走低，而客戶(hù)卻越來(lái)越牛，動(dòng)不動(dòng)就會(huì )威脅說(shuō)“不行我就去別家”，所提的服務(wù)要求也越來(lái)越多。經(jīng)過(guò)多年微利的煎熬與磨礪，更多的印刷企業(yè)認識到，我們已經(jīng)真正直面一個(gè)微利的時(shí)代，一個(gè)服務(wù)的時(shí)代，一個(gè)體驗經(jīng)濟的時(shí)代，一個(gè)幾乎任何一個(gè)行業(yè)都需要塑造服務(wù)品牌的時(shí)代。那些向“服務(wù)”轉型中的先行者，創(chuàng )造了全新的商業(yè)模式，也歷練出了全新的能力，開(kāi)辟了新的服務(wù)利潤空間。通過(guò)長(cháng)期微利的煎熬與磨礪，更深切的感受到“印刷業(yè)即服務(wù)業(yè)”、“服務(wù)即投資”；在微利時(shí)代，服務(wù)將成為市場(chǎng)競爭的最后堡壘；服務(wù)致勝，必須作為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的戰略選項；必須依靠延伸服務(wù)的理念，發(fā)掘自身的傳統優(yōu)勢，提升包括服務(wù)在內的產(chǎn)品價(jià)值。

　　“服務(wù)”為什么會(huì )躥紅？改革開(kāi)放以來(lái)，生產(chǎn)力的解放，消費者已經(jīng)走出了短缺經(jīng)濟的陰影，正由生產(chǎn)型社會(huì )向消費型社會(huì )轉型，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費者贏(yíng)得了消費的話(huà)語(yǔ)權、主動(dòng)權，真正成為了生產(chǎn)者的“衣食父母”；信息技術(shù)的發(fā)展，使得幾乎所有高科技成果一旦面向市場(chǎng)，就迅速成為“全人類(lèi)共享的精神財富”，新產(chǎn)品、新技術(shù)頻繁更新?lián)Q代，“你方唱罷我登場(chǎng)”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”，企業(yè)為了跟上技術(shù)進(jìn)步的步伐，必須不斷加大技改力度，技術(shù)引進(jìn)和應用成本加大；全球性資源短缺，要求企業(yè)降低能耗、縮減成本，又帶來(lái)原材料的不斷漲價(jià)，成本成倍提高；人民共享改革成果，國家加大對勞動(dòng)者的權益保障，勞動(dòng)力成本上漲。以上諸因素導致企業(yè)生存壓力空前加大，價(jià)格戰成為常規戰，并進(jìn)而演化為惡性競爭，造成競爭對手兩敗俱傷，加上其他因素的影響，甚至全行業(yè)抵近虧損的邊緣。在此情況下，極具挖掘潛力的“服務(wù)”迅速躥紅，自然也在情理之中了。

　　今日之服務(wù)，并非昨日之服務(wù)。一要消除對服務(wù)的認識誤區，如要區別開(kāi)服務(wù)理念與產(chǎn)業(yè)化分中的服務(wù)業(yè)，要清楚隨著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的發(fā)展，包括信息產(chǎn)業(yè)在內的一大批新興產(chǎn)業(yè)成為現代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，印刷業(yè)不再僅僅是傳統認識中的加工業(yè)，作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現代印刷業(yè)在數據服務(wù)等領(lǐng)域大有可為；二要全面認識新的服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代的“服務(wù)”，其內涵和外延都比原來(lái)得到了延展，橫向上滲透到社會(huì )生活和物質(zhì)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，縱向上貫穿了產(chǎn)品從市場(chǎng)調研到終端服務(wù)的全過(guò)程；三要認識到，服務(wù)，已經(jīng)從幕后走到臺前，服務(wù)經(jīng)濟已經(jīng)成為推動(dòng)全球經(jīng)濟增長(cháng)新的動(dòng)力源，是21世紀人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的一種新趨勢，形成服務(wù)經(jīng)濟結構已經(jīng)成為我國的戰略構想，國務(wù)院根據“十一五”發(fā)展規劃確定的服務(wù)業(yè)發(fā)展總體方向和基本思路制定了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》，并分別提出了到2010年和2020年我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要目標；四要清醒認識到，服務(wù)作為一種“軟件”，可給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，可開(kāi)發(fā)的彈性空間極大，當這種附加值上升為品牌附加值和文化附加值時(shí)，就能激發(fā)出品牌的巨大潛力，直至遠遠超出產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值。而服務(wù)，又恰恰是我們以往經(jīng)營(yíng)管理中的“短板”，從另一個(gè)角度來(lái)講，也說(shuō)明，我們在服務(wù)上可挖的潛力極大、可做的文章還很多。

　　在“體驗”中成就服務(wù)

　　早在上世紀八十年代，美國未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒就預言：服務(wù)經(jīng)濟的升級方向就是體驗經(jīng)濟。而在世紀之交，美國體驗經(jīng)濟的積極倡導者b·約瑟夫·派恩完整地詮釋出了體驗經(jīng)濟的理論。他說(shuō)：“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)；如果你為自己開(kāi)展的活動(dòng)收費，你所從事的是服務(wù)業(yè)；只有當你為消費者和你在一起的時(shí)間收費時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗業(yè)。”他和詹姆斯·h·吉摩爾將體驗分成四個(gè)部分：娛樂(lè )、教育、逃避現實(shí)和審美。

　　“體驗經(jīng)濟”給我們的啟示：印刷能否以品牌為基礎，創(chuàng )造出以“印刷體驗”為主題的經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)延伸印刷文化的內涵？締造印刷業(yè)品牌行動(dòng)，為我們的印刷服務(wù)加工業(yè)展開(kāi)這樣的愿景：超越目前在世界格局中所扮演的“加工制造者”角色，向著(zhù)更高端、更多元化提升，突破現有行業(yè)格局，使印刷在服務(wù)行業(yè)中成為“品牌行業(yè)”，像印刷術(shù)對人類(lèi)的貢獻一樣，讓印刷成為撬動(dòng)經(jīng)濟文化發(fā)展杠桿的更重要的力量。

　　傳統產(chǎn)品與新理念、新元素、新手法的嫁接，會(huì )極大地拓展其利潤空間和增長(cháng)空間，使這些傳統產(chǎn)品走入柳暗花明又一村的境地。數字、網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)對傳統印刷技術(shù)的沖擊和改革，可變、個(gè)性化服務(wù)方式為印刷業(yè)提供的可能空間，無(wú)疑都為印刷業(yè)與新元素的結合，創(chuàng )造了n個(gè)組合版本。

　　在印刷業(yè)談服務(wù)經(jīng)濟、談體驗經(jīng)濟，有一個(gè)難以復制的范例不能不提，這就是雅昌。娛樂(lè )、時(shí)尚等行業(yè)是體驗經(jīng)濟的先行者，但雅昌的創(chuàng )辦人萬(wàn)捷卻獲得了似乎與印刷毫不搭界的2004年度暨首屆中國時(shí)尚先生年度時(shí)尚創(chuàng )業(yè)獎。但觸摸了雅昌的發(fā)展軌跡，我們都會(huì )由衷地感到他能夠獲得這個(gè)獎項毫不意外，因為他提倡并踐行了“像藝術(shù)家那樣從事創(chuàng )造性勞作，使文化底蘊和藝術(shù)鑒賞力充分融入到印刷技術(shù)當中”。雅昌的成功在于讓客戶(hù)體驗美好，找到了兩個(gè)領(lǐng)域（印刷領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域）的交叉空白點(diǎn)，并將低利潤率的印刷業(yè)成功地嫁接到高附加值的藝術(shù)領(lǐng)域上。

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速興起所帶來(lái)的“無(wú)摩擦經(jīng)濟”，也改變了以往的競爭方式�？蛻�(hù)無(wú)需東奔西走，就可以在很短的時(shí)間內幾乎無(wú)成本地了解和比較各個(gè)印刷供應商的價(jià)格，并尋找最低的可能價(jià)格，這樣一個(gè)廣闊的平臺，使得任何一個(gè)即便對印刷一無(wú)所知的客戶(hù)，只要他愿意，都可能使最終的價(jià)格接近于印刷的邊際成本。以往，由于印刷估價(jià)是一個(gè)極為繁瑣和專(zhuān)業(yè)的過(guò)程，“面議”的理由多得不計其數，而在“面議”的過(guò)程中，常常就能傾向于合理利潤空間比較順利地簽訂加工協(xié)議�，F在不同了，互聯(lián)網(wǎng)上甚至就有供客戶(hù)估價(jià)的現成表格，只要輸入一些必要的信息，客戶(hù)就會(huì )對加工總值有一個(gè)大概的了解�？蛻�(hù)把我們的底牌已經(jīng)基本摸清，你還有多少花槍可玩？你還能指望獲得平均利潤以上的產(chǎn)額利潤？除非在實(shí)物產(chǎn)品之外，我們還能預先提供給客戶(hù)難以忘懷、樂(lè )于付出較高價(jià)格購買(mǎi)的的服務(wù)和體驗細節。同樣的事情，預先想到和做到、超出意外，留給客戶(hù)的是美好的體驗和回憶；反饋之后才想到和做到，即便做得再好，頂多只是對客戶(hù)受到傷害之后的一種補償和安撫；反饋之后反應不快、或者反反復復才做好，那就只能留給客戶(hù)永久難以愈合的創(chuàng )傷。因此，雅昌不會(huì )等到客戶(hù)反映有幾本書(shū)印得不好才補送，每次都直接多送幾本；也不會(huì )等客戶(hù)說(shuō)膠怎么脫落下來(lái)，才研究自己的膠有什么毛��；更不會(huì )等客戶(hù)反映彩色套印不清楚，才研究自己的紙和印刷機有什么問(wèn)題。甚至連運輸的卡車(chē)底板都擦洗得干干凈凈，每一輛接待賓客的專(zhuān)車(chē)的每個(gè)座位前都放置一小瓶礦泉水和一本雅昌的形象畫(huà)冊……


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