對此觀(guān)點(diǎn)，暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(cháng)、教授范以錦在稱(chēng)贊南方報業(yè)在全媒體運作方面進(jìn)行的積極探索時(shí)也頗為感慨地說(shuō)，南方報業(yè)的60年走的是報業(yè)之路，60年之后的今天應該走全媒體產(chǎn)業(yè)之路，將來(lái)要走上跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

　　盡管目前越來(lái)越多的人已經(jīng)意識到擁抱新媒體是報業(yè)不得不做的選擇，幾乎報社也都開(kāi)始在新媒體方面有所嘗試，但現實(shí)的情況如同范以錦所言：“傳統媒體今天要走的融合之路比前60年所走過(guò)的道路更加艱難。目前最困擾傳統媒體的，就是在與新媒體進(jìn)行互動(dòng)和融合后，很難找到市場(chǎng)模式和贏(yíng)利模式，大家普遍感覺(jué)辦新媒體沒(méi)有賺到錢(qián)。”

　　范以錦分析說(shuō)，目前傳統媒體涉足網(wǎng)絡(luò )大致有5種贏(yíng)利模式。第一種是賣(mài)網(wǎng)絡(luò )版，比如用戶(hù)看溫州日報報業(yè)集團的電子報就是要交錢(qián)的。但這種模式要長(cháng)期維持難度非常大，原因很簡(jiǎn)單，我上網(wǎng)可以看到很多新聞，憑什么還要花錢(qián)去買(mǎi)你的網(wǎng)絡(luò )版？第二種是賣(mài)網(wǎng)絡(luò )信息，也就是報紙推出網(wǎng)絡(luò )版，其他網(wǎng)站與其事先簽訂合同，以付費的方式獲取報紙網(wǎng)絡(luò )版的信息。第三種是辦論壇。第四種是采取會(huì )員制，會(huì )員可以來(lái)看新聞和信息，還可以瀏覽獨特的內容，前提是必須交費才能成為會(huì )員。第五種是把報紙辦出影響力，吸引廣告客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上投放廣告。目前，絕大多數報社辦網(wǎng)站都是這個(gè)思路，當然這還是辦報紙的思路。

　　范以錦認為，將報紙的理念移植到新媒體上，難度非常大。原因是傳統媒體在區域有很強的影響力，但網(wǎng)站是打破區域的。“當然，并不是說(shuō)將來(lái)就沒(méi)有區域網(wǎng)站，具有很強地域性的房地產(chǎn)覺(jué)得你這個(gè)區域性的網(wǎng)站做得很好，同樣也會(huì )給你投放廣告，因為新浪、搜狐對他來(lái)講就像是汪洋大海，沒(méi)有目標。但總體來(lái)說(shuō)，如果報業(yè)仍然像現在這樣按照傳統媒體的模式和思路運作網(wǎng)站，希望通過(guò)新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來(lái)難度就會(huì )非常大，不僅賺不到大錢(qián)，成長(cháng)也會(huì )很緩慢。”

　　“百度靠搜索引擎、網(wǎng)易靠游戲、騰訊靠QQ賺了很多錢(qián)。但這些知名網(wǎng)站之所以賺錢(qián)，不僅僅是憑借技術(shù)，因為技術(shù)并不是很難，只有有了理念才能夠賺錢(qián)。”范以錦舉例說(shuō)，百度的搜索引擎技術(shù)并不難，但依托這一技術(shù)他們想出了競價(jià)排名的辦法，然后憑借這一理念賺到了錢(qián)。“相比技術(shù)，理念更重要�，F在賺錢(qián)的網(wǎng)站都是一個(gè)人才的結合體，有新聞資源的整合手，他們是技術(shù)人才，是公關(guān)活動(dòng)家，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好手。百度靠搜索引擎把人氣做旺，網(wǎng)易靠游戲，騰訊靠QQ，新浪靠Web。傳統媒體要通過(guò)新媒體賺錢(qián)，也應該具備新聞理念、信息整合理念、技術(shù)理念、經(jīng)營(yíng)理念、傳媒時(shí)代認知下的創(chuàng )新理念這5種理念，目前而言首先要把人氣做起來(lái)。”

　　不管是傳統媒體還是新媒體，在中國都沒(méi)有得到充分發(fā)展。我們不要一味地唱衰傳統媒體，也不要一味地歌頌新媒體。

　　傳統媒體，新媒體，誰(shuí)更焦慮？

　　傳統報業(yè)在擁抱新媒體的征程上可謂歷盡艱辛：其一，想辦網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)模式和贏(yíng)利模式?jīng)]有找到，但還要不斷往里面投錢(qián)；其二，新媒體主要是靠技術(shù)推動(dòng)，傳統媒體對技術(shù)又不太熟悉；其三，在這個(gè)大變革的時(shí)代，大家都處于亢奮之中，總感覺(jué)自己有很多機遇沒(méi)有抓住。對于傳統媒體目前的狀態(tài)和面臨的窘境，董天策用“焦慮不安”一詞來(lái)形容。

　　事實(shí)上，焦慮的不只是報業(yè)，就連被稱(chēng)為新媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也在層出不窮的新興平臺和產(chǎn)品面前有了老化的感覺(jué)。騰訊網(wǎng)新聞中心總監李玉宵就坦言，新舊媒體的轉換太快了，手機媒體的快速發(fā)展以及其他具有相當顛覆性產(chǎn)品的不斷出現，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者每天都深感焦慮，甚至覺(jué)得網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)是傳統媒體了。新浪網(wǎng)副總編輯孟波表示，現在已經(jīng)很難區分什么是新媒體、什么是舊媒體，手機移動(dòng)媒體的出現讓互聯(lián)網(wǎng)成了舊媒體，將來(lái)還會(huì )有更新的移動(dòng)終端媒體出現。網(wǎng)易副總編輯張銳也表示，雖然目前手機媒體還沒(méi)有強勢的市場(chǎng)定位和成熟的內容，但對網(wǎng)絡(luò )媒體仍然是一個(gè)很大的威脅。

　　除此之外，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站本身也面臨很多挑戰。張銳指出，“首先是傳媒生態(tài)發(fā)生變化，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都遇到了很大的版權問(wèn)題，且版權費用日益增高。究竟要發(fā)展到什么程度才能將版權價(jià)格穩定下來(lái)，這跟兩個(gè)行業(yè)的利潤率相關(guān)�，F在傳統媒體的利潤率基本在7%～16%，互聯(lián)網(wǎng)的利潤率在30%～50%。”他分析說(shuō)，如果有這樣的利潤率之差，版權費就會(huì )往上攀升；如果傳統報社繼續往通訊社化和無(wú)紙化方向發(fā)展，版權訴求就會(huì )更加強烈。“其次，從技術(shù)環(huán)節來(lái)看，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在生產(chǎn)模式上也有很深的編輯模式危機。”張銳表示，雖然門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用新媒體的平臺發(fā)布新聞，但使用的生產(chǎn)方式仍然是舊媒體的，即用編輯進(jìn)行內容的篩選、加工、排序。這種模式在Web1.0還有一定競爭力，但在Web2.0、Web3.0的背景下，這種生產(chǎn)方式就遇到了巨大的挑戰。“網(wǎng)易每年花在版權上的費用是5000萬(wàn)元，而真正有價(jià)值的、能夠帶來(lái)收益的可能只有10%，也就是說(shuō)90%的成本被浪費了。我們每天抓取很多新聞，但在頁(yè)面上能夠呈現的只有5%，另外95%的內容都被沉沒(méi)了。傳統的編輯模式便于把關(guān)，也便于議程設置，但很難迎合用戶(hù)多樣化的信息訴求，也使大量長(cháng)尾內容被浪費了。”

　　盡管門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站面臨的重重危機令其從業(yè)者心存焦慮，但孟波認為，不管是傳統媒體還是網(wǎng)絡(luò )媒體，在中國都沒(méi)有得到充分的發(fā)展。“我們沒(méi)有必要糾纏于什么是新媒體、什么是舊媒體，也不要試圖分清哪些是新媒體的內容、哪些是舊媒體的內容。電視上有讀報的欄目，門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )包括手機網(wǎng)直接用的都是報紙的內容，網(wǎng)絡(luò )也在播電視的內容。因此，不要一味地唱衰傳統媒體，也不要一味地歌頌新媒體。”他表示。

　　真正比較有效的融合是產(chǎn)業(yè)間的融合，只有產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，才能對整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效整合。當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。

　　內容融合，產(chǎn)業(yè)融合，誰(shuí)更有效？

　　如今，各媒體間內容上的你中有我、我中有你，證明媒體融合確實(shí)已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。但這種融合在很多人看來(lái)仍然是淺層次的。比如，董天策就認為，在這個(gè)大變革、大媒體的時(shí)代，真正比較有效的融合還是產(chǎn)業(yè)間的融合，如廣電進(jìn)入報業(yè)，然后再進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)之間相互滲透之后才能對整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效整合。

　　“當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。”董天策直言，廣電系統很早就推行三網(wǎng)融合，但10多年來(lái)由于產(chǎn)業(yè)壁壘、管制模式不同等因素并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。從宏觀(guān)層面看，下一步國家必須對新聞業(yè)、出版業(yè)、廣電業(yè)、電信業(yè)的管理模式和體制有大的突破和創(chuàng )新，否則產(chǎn)業(yè)融合會(huì )相當困難。“報刊業(yè)下一步即將全面啟動(dòng)的轉企改制將是體制突破和創(chuàng )新的方向。隨著(zhù)轉企改制的推進(jìn)，媒介融合有了一個(gè)契機，這個(gè)契機將是歷史性的。”董天策評價(jià)道。

　　學(xué)界研究媒介融合時(shí)，強調融合的前提是傳媒體制的創(chuàng )新，但從操作層面來(lái)看，業(yè)界認為，推進(jìn)媒介融合的重要因素是內部管理機制或者說(shuō)運作機制的創(chuàng )新。對于這一點(diǎn)，董天策也表示認同。談到創(chuàng )新內部管理機制，他認為，首先是融合過(guò)后媒體組織結構的再造。目前，南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、煙臺日報報業(yè)集團等都已經(jīng)在這方面有所嘗試。其次是內部新聞工作流程的再造。這個(gè)再造可能是運作機制的進(jìn)一步改革。即集團內部的新聞采編業(yè)務(wù)將向通訊社化方向發(fā)展。

　　對于這種報業(yè)集團的通訊社化，董天策分析說(shuō)，如果是在競爭程度比較低的地方或者是報業(yè)集團已經(jīng)跨地區、跨地域、跨行業(yè)運作的時(shí)候是可以的，但如果是在競爭程度很激烈的地方就可能帶來(lái)一些問(wèn)題。“比如同質(zhì)化，因為每家媒體提供的資訊可能都是差不多的。南方報業(yè)原來(lái)提出‘龍生龍、鳳生鳳’的多品牌戰略，做的內容產(chǎn)品都是有獨特視角、獨特立場(chǎng)、獨特側重點(diǎn)的，是完全不一樣的。這樣看來(lái)，單純去強調‘合’也是不合適的。融合更大程度上是產(chǎn)業(yè)間的交融、滲透，然后是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的重新調整。因此，在這個(gè)調整和重新組合的過(guò)程中要有合有分。尤其在分的一面，有些領(lǐng)域在未來(lái)的發(fā)展中可能還需要更精細、更專(zhuān)業(yè)，這無(wú)疑對傳媒集團提出了更高的要求。當然，這又回到了體制層面，根本的出路還在于體制改革，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，從不同經(jīng)度和緯度推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。”　


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