【CPP114】訊：在傳統媒體和新媒體日益融合的大趨勢下，轉型已經(jīng)被越來(lái)越多的報業(yè)集團提上了議事日程�？蓤髽I(yè)究竟該如何實(shí)現轉型？在2009年10月《南方日報》創(chuàng )刊60周年之際，由南方報業(yè)傳媒集團管委會(huì )主任、南方日報社社長(cháng)楊興鋒主編的《南方報業(yè)之路》一書(shū)出版，首次詳細披露了南方報業(yè)聚合戰略的運作模式，對報業(yè)如何轉型這個(gè)問(wèn)題作出了生動(dòng)的回答。

　　作為一家培育出《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《南方人物周刊》等眾多知名媒體的傳媒集團，南方報業(yè)的發(fā)展之路、改革經(jīng)驗、未來(lái)戰略都值得業(yè)界研究和探討。12月18日，來(lái)自傳媒業(yè)界的專(zhuān)家學(xué)者和眾多新媒體的代表齊聚媒介融合下的報業(yè)戰略轉型暨《南方報業(yè)之路》出版研討會(huì )，共同討論媒介融合的大趨勢，探尋傳統媒體的轉型之路。

　　傳媒業(yè)正經(jīng)歷轉企改制的重大變革，變革后將會(huì )形成事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運作。這種雙軌制從宏觀(guān)層面來(lái)講，核心就是媒體將實(shí)現跨地區、跨地域、跨行業(yè)之后的重新組合，我國目前小、散、亂的傳媒現狀也將隨之改變，而要真正改變這種現狀，就必須打造一個(gè)具有影響力、競爭力的全球性媒體。

　　做大，做強，何處落腳？

　　“從《南方報業(yè)之路》一書(shū)可以看到，改革開(kāi)放30多年來(lái)，南方報業(yè)一直在探索報業(yè)的轉型之路。”作為《南方報業(yè)之路》一書(shū)的主編，楊興鋒在研討會(huì )上第一個(gè)發(fā)言。

　　關(guān)于南方報業(yè)戰略轉型的方向和路徑，楊興鋒介紹說(shuō)，上個(gè)世紀末期的轉型主要是適應國家從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型，即報社由事業(yè)單位轉變?yōu)槠髽I(yè)單位，使報業(yè)成為一種產(chǎn)業(yè)，使報業(yè)經(jīng)濟全面融入市場(chǎng)經(jīng)濟。在這方面，南方報業(yè)發(fā)揮了探路先鋒的作用，創(chuàng )造了一些成功的經(jīng)驗。進(jìn)入21世紀，傳媒業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要表現在兩個(gè)方面：首先是中國的國力快速提升，但西強我弱的話(huà)語(yǔ)體系并沒(méi)有改變；其次是隨著(zhù)信息技術(shù)的進(jìn)步以及新媒介形態(tài)的出現和發(fā)展，一方面各種媒介之間的融合趨勢加快，另一方面新媒體給傳統媒體尤其是報業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰。在這種情況下，轉型已經(jīng)成為報業(yè)集團不得不做的戰略決策。

　　“這種轉型說(shuō)到底是發(fā)展方式的轉型。為確保南方報業(yè)在發(fā)展方式的轉型中繼續保持先行一步，我們制定了以戰略轉型為突破口、帶領(lǐng)集團全方位轉型的策略。”楊興鋒解釋說(shuō)，所謂戰略轉型的突破口，就是由裂變戰略轉變?yōu)榫酆蠎鹇�，聚合集團內外的資源、國內國外的資源來(lái)實(shí)現集團的科學(xué)發(fā)展。“為此，我們必須實(shí)現4個(gè)轉變，即從國內領(lǐng)先的傳媒集團向國際一流、國內領(lǐng)先的信息服務(wù)商轉變，從報業(yè)集團向全媒體集團轉變，從粗放型的增長(cháng)方式向職業(yè)型的增長(cháng)方式轉變，從事企不分報業(yè)管理體制向現代企業(yè)管理制度轉變。”

　　談到第一個(gè)轉變，楊興鋒表示，從國家戰略層面來(lái)看，在中國國力不斷增強的今天，中國需要自己的強勢媒體在世界上傳遞自己的聲音；從南方報業(yè)自身的發(fā)展要求來(lái)看，也已經(jīng)具備了一定的實(shí)力，尤其是在國際市場(chǎng)上具有了一定的品牌影響力，迫切需要到國際市場(chǎng)上開(kāi)疆擴土�；�于強烈的責任感和產(chǎn)業(yè)抱負，南方報業(yè)提出了向國際一流、國內領(lǐng)先的信息服務(wù)商轉變的策略，希望在打好國內基礎的前提下，在合適的時(shí)機選擇合適的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)，逐步實(shí)現覆蓋區域的轉型。

　　對于南方報業(yè)傳媒集團力爭成為國際一流信息服務(wù)商的抱負，教育部新聞學(xué)教學(xué)指導委員會(huì )主任、復旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮在發(fā)言中給予稱(chēng)贊。他表示，傳媒業(yè)目前正經(jīng)歷著(zhù)轉企改制的重大變革，相當一部分原來(lái)以事業(yè)單位身份存在的傳媒單位將變成企業(yè)，這樣一來(lái)就形成了事業(yè)單位和企業(yè)單位并存的雙軌制運作。從宏觀(guān)層面來(lái)講，這種雙軌制核心就是媒體將實(shí)現跨媒體、跨行業(yè)、跨區域的重新組合，隨著(zhù)淘汰、兼并、聯(lián)合、合作的展開(kāi)，媒體將出現一種新的景觀(guān)，我國目前小、散、亂的傳媒現狀也將隨之改變。而要真正改變這種現狀，就必須打造強大的、有影響力的媒體。

　　配合全媒體的發(fā)展目標，傳統媒體必須進(jìn)行流程的再造，實(shí)現信息采集、制作、發(fā)布、銷(xiāo)售的全媒體運營(yíng)，在品牌運營(yíng)和市場(chǎng)推廣上除了沿用傳統平面媒體的推廣手段，還要將重點(diǎn)放在全媒體、全方位的品牌傳播上。

　　全媒體，全介質(zhì)，如何運作？

　　楊興峰表示，在媒介大融合的趨勢下，報業(yè)要想真正做強、做大、做優(yōu)，必須建立全傳媒的生產(chǎn)能力、形成全介質(zhì)的傳播能力、提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，以此向全媒體集團轉型。

　　為實(shí)現這個(gè)轉變，真正從報業(yè)集團轉為全傳媒集團，南方報業(yè)實(shí)施了四步走戰略：第一步是要求每家報紙都有自己的相關(guān)網(wǎng)站，推出滾動(dòng)新聞，實(shí)現報網(wǎng)互動(dòng)；第二步是整合網(wǎng)絡(luò )平臺；第三步是采用公司制的辦法運作新媒體；第四步是媒體融合，將新聞信息發(fā)到統一的編輯平臺，加工之后轉到不同的平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。目前，第一步已經(jīng)走完，第二步和第三步正在走，第四步正準備走。

　　楊興峰認為，配合全媒體的發(fā)展目標，傳統媒體必須進(jìn)行流程的重組，實(shí)現信息的采集、制作、發(fā)布、銷(xiāo)售的全媒體運營(yíng)，也就是說(shuō)在記者采訪(fǎng)這個(gè)環(huán)節，集團要有重點(diǎn)地推動(dòng)部分記者成為全媒體記者，采編結合的制作環(huán)節和發(fā)布環(huán)節也要通過(guò)培訓來(lái)實(shí)現全媒體的制作能力和發(fā)布能力，廣告經(jīng)營(yíng)等二次銷(xiāo)售要實(shí)現全介質(zhì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售能力。在品牌運營(yíng)和市場(chǎng)推廣上，除了沿用傳統平面媒體的推廣手段，還要將重點(diǎn)放在全媒體全方位的品牌傳播上。“在媒體融合方面，南方報業(yè)的南都報系走得比較遠，他們推進(jìn)的‘南都無(wú)處不在’就是很有益的嘗試。”楊興峰說(shuō)道。

　　暨南大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(cháng)、教授董天策對南方報業(yè)在媒體融合方面進(jìn)行的積極探索表示贊賞。談到媒介融合包括哪些方面，他介紹說(shuō)，美國西北大學(xué)教授李奇·高根將媒介融合歸納為6個(gè)方面。一是媒介科技的融合，即科技平臺、多媒體平臺的融合。二是媒介所有權的合并，即所謂的并購，報社可以將一個(gè)網(wǎng)站買(mǎi)下來(lái)，然后在自己這個(gè)大的聯(lián)合企業(yè)里進(jìn)行內部結構、內部資源的再分配和再組合。三是媒介的戰略性聯(lián)盟，目前國內各種各樣的媒體聯(lián)盟已經(jīng)很多。四是媒介的組織結構性融合，南方報業(yè)媒體內部流程的再造在很大程度上就是組織結構的融合。流程再造之后，媒體就像是一個(gè)小通訊社，文字、音頻、視頻等各種類(lèi)型的內容都有，需要什么就拿什么。五是新聞采訪(fǎng)技能的融合，即現在國內講的全媒體記者，西方講的背囊記者。記者十八般武藝樣樣精通，身上既有照相機又有攝像機，既有網(wǎng)絡(luò )設備又有錄音筆，能馬上做現場(chǎng)直播，文字、圖片、音頻、視頻也都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳回來(lái)。六是新聞敘事形式的整合，即學(xué)習和借鑒網(wǎng)絡(luò )媒體的文本表現形式，如鏈接形式、網(wǎng)頁(yè)結構等。

　　如果報業(yè)仍像現在這樣按照傳統媒體的模式和思路運作網(wǎng)站，希望通過(guò)新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來(lái)難度非常大，不僅賺不到大錢(qián)，成長(cháng)也會(huì )很緩慢。傳統媒體要通過(guò)新媒體賺錢(qián)，應該具備5種理念，目前而言，首先要把人氣做起來(lái)。

　　跨媒體，跨領(lǐng)域，怎么賺錢(qián)？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，西方國家的報刊業(yè)首先陷入經(jīng)營(yíng)困境�！都~約時(shí)報》副社長(cháng)不久前在訪(fǎng)問(wèn)北京時(shí)曾表示：擔心其報紙活不過(guò)5年，就連一度紅得發(fā)紫的《商業(yè)周刊》甚至《花花公子》也難逃賤賣(mài)的現實(shí)。對此，北京外國語(yǔ)大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授展江坦言，信息傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了根本改變，傳統報刊已經(jīng)失去了贏(yíng)利模式，我們只能也應該擁抱以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。