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電子商務(wù)在圖書(shū)銷(xiāo)售模式中的應用

2009-12-23 11:27 來(lái)源：中國電子商務(wù)研究中心責編：涂運

摘要：: 據了解，我國每年圖書(shū)業(yè)總價(jià)值約1000億元，在流通中的營(yíng)業(yè)額約700億元，如果全面推行電子商務(wù)，這無(wú)疑是一塊非常巨大的市場(chǎng)“蛋糕”。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)恰恰容易成為電子商務(wù)的敲門(mén)磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價(jià)格低、圖書(shū)運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時(shí)效性等種種優(yōu)勢確實(shí)適合國內電子商務(wù)目前的運作環(huán)境。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：我國現代出版發(fā)行業(yè)已經(jīng)呈現出市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團化以及高科技化等特征，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展、現代物流的成熟、國際出版發(fā)行集團的挑戰，這些都加速了我國出版發(fā)行業(yè)的變革，也對出版發(fā)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求，這都直接影響了電子商務(wù)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的發(fā)展與應用。書(shū)業(yè)電子商務(wù)作為圖書(shū)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最具現代氣息的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，無(wú)疑將發(fā)揮更大作用。而現階段電子商務(wù)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中所受的種種制肘表明我國的書(shū)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還落后于發(fā)達國家，不利于出版發(fā)行業(yè)的可持續發(fā)展，因此建設我國完善的書(shū)業(yè)電子商務(wù)體系已刻不容緩。

　　據了解，我國每年圖書(shū)業(yè)總價(jià)值約1000億元，在流通中的營(yíng)業(yè)額約700億元，如果全面推行電子商務(wù)，這無(wú)疑是一塊非常巨大的市場(chǎng)“蛋糕”。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)恰恰容易成為電子商務(wù)的敲門(mén)磚，因為消費者有這方面的消費需求，加上單本價(jià)格低、圖書(shū)運送幾乎不怕碰撞碎裂、不具時(shí)效性等種種優(yōu)勢確實(shí)適合國內電子商務(wù)目前的運作環(huán)境。

　　因此把基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)模式運用于傳統的出版發(fā)行領(lǐng)域，既是技術(shù)應用和經(jīng)營(yíng)方式都比較落后的圖書(shū)行業(yè)自身發(fā)展的迫切需要，也是圖書(shū)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的戰略增長(cháng)點(diǎn)，更是電子商務(wù)得以有效應用的一個(gè)非常適用的陣地。一般而言，出版物包括圖書(shū)、音像制品，以及數字圖書(shū)等。而圖書(shū)作為傳統出版物利用現代電子商務(wù)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)意義重大。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，營(yíng)銷(xiāo)主要包括宣傳、銷(xiāo)售和售后服務(wù)及版權貿易等一系列商業(yè)活動(dòng)。本文主要探討了電子商務(wù)在圖書(shū)宣傳領(lǐng)域、銷(xiāo)售領(lǐng)域，售后服務(wù)及版權貿易領(lǐng)域這四大關(guān)鍵領(lǐng)域中的應用。

　　一、在宣傳領(lǐng)域中的應用

　　電子商務(wù)具有重要的信息優(yōu)勢，提供了直接接受顧客需求信息的技術(shù)支持，出版商在發(fā)布信息的同時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)站，及時(shí)、直接、準確獲取讀者的產(chǎn)品需求信息，提供完善的售前服務(wù)讀者在收集信息的同時(shí)也可以實(shí)現雙向互動(dòng)的信息交流，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )能使出版社與讀者之間建立一種互動(dòng)關(guān)系，并用較低的價(jià)格提供完善的商品和服務(wù)。有利于節約讀者的總成本、增強出版行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、提高出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。在網(wǎng)絡(luò )宣傳中，所謂互動(dòng)的概念應理解為直接的溝通。網(wǎng)絡(luò )傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò )宣傳實(shí)際上融合了過(guò)去所有宣傳形式的特點(diǎn)，所以在網(wǎng)絡(luò )中，人可以無(wú)屏障地直接同他人交流。

　　因而，網(wǎng)絡(luò )宣傳的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。在人際傳播上，基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動(dòng)性，電子商務(wù)可以貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，互聯(lián)網(wǎng)宣傳的人際傳播特性可以整合圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，從圖書(shū)的目標受眾定位開(kāi)始，通過(guò)電子商務(wù)提供售前宣傳，使目標受眾轉化為潛在的購買(mǎi)者，利用電子郵件問(wèn)詢(xún)等形式幫助目標受眾打消顧慮，鼓勵行動(dòng)并通過(guò)便捷的在線(xiàn)銷(xiāo)售將他們轉換為實(shí)際用戶(hù)，之后的售后服務(wù)和個(gè)性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現，使現有用戶(hù)成為忠誠用戶(hù)。在這個(gè)意義上，書(shū)業(yè)電子商務(wù)達到了一對一的精確營(yíng)銷(xiāo)效果，避免了傳統宣傳模式的昂貴成本。

　　二、在銷(xiāo)售領(lǐng)域中的應用

　　在傳統的圖書(shū)銷(xiāo)售模式中，存在許多無(wú)法解決的難題。傳統的發(fā)行方式主要是訂單模式，訂單幾經(jīng)周折返回，新書(shū)變成舊書(shū)，不但周期長(cháng)、成本高，而且信息傳遞不全其次現貨發(fā)行模式雖可以較快地發(fā)行,但容易造成退貨和庫存，增加了經(jīng)營(yíng)成本，難以提高經(jīng)營(yíng)效率。電子商務(wù)基于充分的信息收集、研究和利用網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)征訂系統進(jìn)行出版物的征訂,傳遞速度快,商業(yè)信息及時(shí)準確,使商品和服務(wù)的供給和需求在時(shí)間上、空間上縮短了距離，使買(mǎi)賣(mài)雙方之間的脫節得以克服。出版社通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，加強與客戶(hù)交流,同時(shí)信息的充分溝通,根據讀者的不同需求實(shí)現“按需出版”,科學(xué)規劃經(jīng)營(yíng)策略,不會(huì )產(chǎn)生大規模的退貨和庫存積壓，甚至部分圖書(shū)品種能夠實(shí)現零庫存，從而節約經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)濟效益,這是傳統的發(fā)行工作效率所望塵莫及的。

　　三、在售后服務(wù)領(lǐng)域中的應用

　　售后服務(wù)一直是困擾電子商務(wù)的難題，也是電子商務(wù)模式進(jìn)一步探討的要點(diǎn)之一。因為售后服務(wù)一直以來(lái)都是電子商務(wù)相對薄弱的環(huán)節。電子商務(wù)模式往往由于與消費者相距太遠或者投資售后服務(wù)中心費用太高而很難提供良好的售后服務(wù)，從而大大限制了電子商務(wù)的發(fā)展。因此如何使物流企業(yè)協(xié)助電子商務(wù)公司完成售后服務(wù)，提供更多增值服務(wù)內容，如跟蹤產(chǎn)品訂單、提供銷(xiāo)售統計、報表等，進(jìn)一步增加電子商務(wù)公司的核心服務(wù)價(jià)值，提仆電子商務(wù)公司的品牌價(jià)值和用戶(hù)忠誠度。因此，電子商務(wù)企業(yè)要在市場(chǎng)上占有一席之地，必須提高售后服務(wù)水平，提供人性化的售后服務(wù)解決方式，引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統，以客戶(hù)為中心，開(kāi)創(chuàng )出全新的電子商務(wù)售后服務(wù)模式才是上策。

　　四、在版權貿易領(lǐng)域中的應用

　　利用電子商務(wù)開(kāi)展版權貿易可以節省大量的人力、物力的投入，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行咨詢(xún)和洽談可以跨越面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交流方式，突破了傳統版權貿易在時(shí)間、空間上的限制。各種相關(guān)文件在網(wǎng)上可實(shí)現瞬間傳遞，大大節省了傳輸時(shí)間，而且還能有效地減少因紙制文件中數據重復錄入導致的各種錯誤，對提高交易效率的作用十分明顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電子郵件在向海外發(fā)送文稿方面也確實(shí)很有優(yōu)勢，比如減少許多印刷工作量和節省大筆郵費。交易成本的降低還表現在由于減少了大量的中間環(huán)節，使買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，交易費用明顯下降。利用電子商務(wù)開(kāi)展版權貿易是對傳統貿易方式的重大突破，是創(chuàng )新貿易方式的有益探索。

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