【CPP114】訊：“YES，PPG！”這條由吳彥祖拍攝的PPG襯衣廣告曾廣為人知，不料，PPG隨后卻陷入多起糾紛案件。昨天上午，讀者夏小姐媒體稱(chēng)，購買(mǎi)PPG產(chǎn)品后申請換貨卻一直沒(méi)有回音，客服電話(huà)也變成了空號。

　　PPG為何死去？

　　和許多已故商家一樣，資金鏈的斷裂成為PPG倒下前所遭受的最致命一擊。關(guān)于這一點(diǎn)，電商之路網(wǎng)站的行業(yè)人士分析做過(guò)很精彩的點(diǎn)評。

　　首先，獲取新客戶(hù)成本過(guò)高。曾有營(yíng)銷(xiāo)機構的調查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本約200元以上，這個(gè)費用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷(xiāo)費用。所謂的廣告后營(yíng)銷(xiāo)即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：包括媒體報道、公關(guān)路演、口碑營(yíng)銷(xiāo)等等。從這個(gè)費用看來(lái)，PPG在廣告后,營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有過(guò)多作為。新客戶(hù)成本過(guò)高必然導致企業(yè)在市場(chǎng)上投入和回報嚴重地不相適應，為日后的財政危機埋下伏筆。

　　其次，供應鏈管理不善。通過(guò)低價(jià)競爭的PPG在供應鏈的管理上極其不專(zhuān)業(yè)，通過(guò)最原始和粗放的方式進(jìn)行幾家生產(chǎn)廠(chǎng)家的管理及廣告公司的管理，最終導致出現頻頻見(jiàn)諸報端的"催款事件"發(fā)生，致使PPG商業(yè)形象大為受損。

　　再次，新產(chǎn)品拓展不力,產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。產(chǎn)品的好壞永遠是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的硬道理，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品消費者是不會(huì )買(mǎi)帳的。區別于傳統的服裝行業(yè)，PPG作為經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的企業(yè)，它所經(jīng)營(yíng)的商品，客戶(hù)看得到，卻摸不到也穿不著(zhù)，因此警惕度更加會(huì )提高，一次的不滿(mǎn)意將導致再不光顧。質(zhì)量問(wèn)題使PPG陷入流失客戶(hù)導致信譽(yù)流失，信譽(yù)流失導致更多客戶(hù)流失的惡性循環(huán)。

　　除此之外，內部管理的失控也是造成了PPG現在結局的重要原因之一。電子商務(wù)行業(yè)把所有的內部工作都集結于網(wǎng)站之上,公司內部的配合及溝通尤為重要，這也是電子商務(wù)與傳統商務(wù)運行模式上的顯著(zhù)區別之一。

　　可見(jiàn)，電子商務(wù)盡管與傳統商業(yè)活動(dòng)雖沒(méi)有本質(zhì)的區別，但是確有其區別于傳統商業(yè)活動(dòng)的獨特之處，只有認識了它的內在規律，才能在這個(gè)領(lǐng)域做的更好。同樣是電子商務(wù)，同樣是經(jīng)營(yíng)服裝，有的就很成功，比如凡客誠品。

　　什么成就了凡客誠品

　　就在VANCL剛運行沒(méi)多久，行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國……然后，就不停傳來(lái)類(lèi)似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。“當時(shí)曝出那么多壞消息，內心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說(shuō)。其實(shí)在2008年年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現了PPG運營(yíng)中一個(gè)可能會(huì )致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來(lái)的實(shí)際收入并沒(méi)有想象的那么多，這就意味著(zhù)公司的資金鏈很可能會(huì )斷裂。

　　于是，VANCL沒(méi)有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低，因為我們是采取按廣告效果計量分成的方式，只需要支付很少的廣告費甚至不用支付”，陳年說(shuō)。這其實(shí)是卓越和當當慣用的手段。就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時(shí)間達到了日銷(xiāo)萬(wàn)件的規模，而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷(xiāo)服裝“老大”的位置。

　　但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也有許多創(chuàng )業(yè)者競相模仿著(zhù)VANCL，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無(wú)條件退換貨……“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說(shuō)，“我們從一開(kāi)始就要做品牌的，而不是單純提供一個(gè)平臺，做平臺會(huì )導致慘烈的同質(zhì)化競爭。”目前，VANCL已經(jīng)從最初只銷(xiāo)售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類(lèi)更加全面的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　對于VANCL的未來(lái)，陳年表示要將其打造成高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚品牌。“高性?xún)r(jià)比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性?xún)r(jià)比發(fā)揮到極致。”陳年希望未來(lái)的VANCL能夠成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。


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