逆境總會(huì )加速一個(gè)行業(yè)的轉型。2009年，在不利外因的催促下，報業(yè)自身的變革顯得更為迫切，進(jìn)軍全媒體成為不少報社這一年的主攻方向。

　　2009年被石家莊日報社確定為報社的全媒體戰略轉型年。4月，該報全傳媒復合出版中心啟用。目前，石家莊市隨處可見(jiàn)由報社全媒體布局下的LED戶(hù)外廣告屏以及出租車(chē)后窗上的LED車(chē)載廣告。石家莊日報社的目標是通過(guò)全媒體的嘗試改變原有的收入結構，讓以往過(guò)分依賴(lài)報紙廣告，廣告興則腰包鼓、廣告衰則囊羞澀的狀況得到質(zhì)的改變。

　　6月，寧波日報報業(yè)集團數字報業(yè)技術(shù)平臺項目通過(guò)新聞出版總署驗收。集團共投資3000萬(wàn)元進(jìn)行這一平臺建設，當初集團在進(jìn)行設計時(shí)就決定，這一平臺要保證3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。為此，寧波日報報業(yè)集團的數字報業(yè)技術(shù)平臺采用了“核心+插件”的方式。也就是說(shuō)，內容是核心，而媒介的介質(zhì)都作為插件出現。這保證了一套數字平臺在花費幾千萬(wàn)元設計出來(lái)后，不會(huì )草草被新技術(shù)所淘汰。這種思路定會(huì )為其后進(jìn)入全媒體的報社提供有益的借鑒。

　　此外，《廣州日報》、《杭州日報》、《青島日報》等報社業(yè)都加快了進(jìn)軍全媒體的步伐。杭州網(wǎng)現已在浙江排名靠前，電子商務(wù)年經(jīng)營(yíng)額達到1300萬(wàn)元，今年上半年又增長(cháng)了40%，手機報一年的分成收入就達400多萬(wàn)元；《青島日報》的新聞網(wǎng)站今年預計會(huì )有3000多萬(wàn)元的收入。

　　溫州日報報業(yè)集團推出手機報，并與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通合作開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端產(chǎn)品；《嘉興日報》加大3個(gè)網(wǎng)站的建設力度，積極籌備數字出版業(yè)務(wù)；《衢州日報》新聞網(wǎng)與戶(hù)外傳媒連接，建設發(fā)布終端；《舟山日報》第一步是解決報網(wǎng)互動(dòng)，第二步是打造全媒體；《臺州日報》已對網(wǎng)站進(jìn)行全面改造，并與電信部門(mén)簽訂戰略合作協(xié)議，擬對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

　　評述：報業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，但在目前，單純靠?jì)热萑ゴ蚱吹目臻g不大，要把渠道打通。報業(yè)目前應該運用新媒體的渠道，讓自己的內容與服務(wù)更有價(jià)值，就如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。（中國人民大學(xué)輿論研究所所長(cháng)、新聞學(xué)院副院長(cháng)　喻國明）

　　意外：異軍突起中西部

　　中西部地區報業(yè)在2009的表現出乎所有人預料。中國廣告協(xié)會(huì )報刊委員會(huì )對北京、上海、廣州、重慶4個(gè)報業(yè)競爭一線(xiàn)城市的抽樣調查發(fā)現，今年1月~10月，這4個(gè)城市的廣告均有下滑，下滑幅度目前大概是10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽(yáng)、武漢這些報業(yè)發(fā)展的二線(xiàn)城市的調查發(fā)現，其報業(yè)廣告基本上與去年持平或略有升降。值得關(guān)注的是，中西部地區的報業(yè)廣告在2009年卻頻頻出現亮點(diǎn)。比如《湖南日報》、《陜西日報》、《四川日報》今年的廣告額預計都會(huì )達到兩位數增長(cháng)。其中，《湖南日報》今年的利潤預計可以增長(cháng)1000多萬(wàn)元，利潤增幅達到75%左右。

　　《陜西日報》的廣告額在連續幾年都取得15%以上增長(cháng)的情況下，今年預計又可實(shí)現15%以上的增長(cháng)，廣告額力爭沖到7000萬(wàn)元以上。據了解，今年前三季度，位于陜西的《陜西日報》、《華商報》、《西安晚報》的廣告都有10%以上的增長(cháng)。其中，一直在西部處于領(lǐng)先位置的《華商報》今年的表現更為堅挺，今年9月底，陜西房地產(chǎn)的廣告大副增長(cháng)，某地產(chǎn)公司一下子投了3000多萬(wàn)元的廣告，《華商報》一家就拿到90%以上的份額。

　　評述：對2009年的中國報業(yè)廣告而言，一線(xiàn)城市受沖擊最大，二線(xiàn)城市相對平穩，中西部地區報業(yè)出人意料、亮點(diǎn)最多。這與中西部地區的經(jīng)濟很大程度上還不是外向型的，也就是說(shuō)受?chē)�際金融危機的影響偏小有直接關(guān)系，也與中西部地區報業(yè)的努力密不可分。（中國廣告協(xié)會(huì )報刊委員會(huì )主任　梁勤儉）

　　策略：活動(dòng)頻頻提人氣

　　對媒體而言，在品牌的塑造中，出現“頻率”是重要的一環(huán)。因此，活動(dòng)多也成了今年報業(yè)的一大特色。

　　首先以報業(yè)大省浙江為例，《金華日報》今年上半年共策劃活動(dòng)25個(gè)，增加收入800多萬(wàn)元�！夺橹萑請蟆分饕�針對薄弱環(huán)節加強策劃活動(dòng)，使報社上半年的廣告收入增長(cháng)了12%，多元經(jīng)營(yíng)收入增長(cháng)了28%。過(guò)去，當地的房地產(chǎn)廣告80%在廣電，通過(guò)策劃活動(dòng)，今年房地產(chǎn)廣告80%都留在了《衢州日報》。其中，報社組織的房博會(huì )不僅使房產(chǎn)商的銷(xiāo)售收入達到了2.5億元，也讓報社獲得了200多萬(wàn)元的廣告收入。溫州日報報業(yè)集團今年前3個(gè)月的廣告經(jīng)營(yíng)形勢非常不好，經(jīng)過(guò)幾個(gè)大型活動(dòng)，特別是通過(guò)策劃房產(chǎn)廣告活動(dòng)，在一定程度上改變了過(guò)去溫州人不做房產(chǎn)廣告的習慣，也帶動(dòng)了集團廣告收入的大幅增長(cháng)。

　　面對房地產(chǎn)廣告積極開(kāi)展活動(dòng)的還有《海南日報》。根據當地房地產(chǎn)廣告大量外流的情況，《海南日報》果斷作出決策，專(zhuān)門(mén)成立了房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心很快搭建了兩個(gè)聯(lián)盟：一個(gè)是海南房地產(chǎn)商的聯(lián)盟，一個(gè)是房產(chǎn)主要銷(xiāo)地的媒體聯(lián)盟。隨后，營(yíng)銷(xiāo)中心先是在三亞辦房展，7天時(shí)間成交量達1億多元，隨后又連續策劃了北方房地產(chǎn)展，在哈爾濱、太原、大同等地舉辦。這一系列活動(dòng)都收入頗豐。僅房地產(chǎn)一項，《海南日報》營(yíng)銷(xiāo)中心今年就會(huì )有近2000萬(wàn)元的收入。到目前為止，《海南日報》前三季度廣告的增幅為10%左右。

　　與此同時(shí)，許多黨報紛紛抓住2009年國慶60年、社慶60年的契機，舉辦各種各樣的活動(dòng)，使得人氣和廣告都大幅上升�！冻Ｖ萑請蟆返纳鐟c60年廣告收入達到1000萬(wàn)元；《湖南日報》社慶前后共組織了60版，社慶廣告收入達到1200萬(wàn)元。這些數字在中國廣告的歷史上都是罕見(jiàn)的。

　　評述：從一些大事件中可以看出，報紙作為唯一沒(méi)有轉播功能的媒體卻依然博得受眾青睞，這說(shuō)明報業(yè)多年來(lái)積蓄的權威性、貼近性在關(guān)鍵時(shí)刻仍是很好的黏合劑。報紙會(huì )依靠這么多年積累的品牌力量在危機中運營(yíng)下去。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長(cháng)　唐緒軍）

　　果敢：艱難之處巧轉身

　　在報業(yè)這個(gè)所謂的寒冬，有著(zhù)30年歷史、曾書(shū)寫(xiě)無(wú)數輝煌的《市場(chǎng)報》�？�了，但它并沒(méi)完全退出歷史舞臺，而是變?yōu)槭袌?chǎng)報網(wǎng)絡(luò )版。這意味著(zhù)《市場(chǎng)報》成為我國首份放棄印刷出版而轉為網(wǎng)絡(luò )出版的報紙。

　　《市場(chǎng)報》創(chuàng )刊于1979年，銷(xiāo)量最好時(shí)曾達到85萬(wàn)份左右。進(jìn)入上世紀90年代，報紙銷(xiāo)量是20多萬(wàn)份；到了被稱(chēng)為報業(yè)“第一個(gè)寒冬”的2005年，發(fā)行已不足10萬(wàn)份；到�？�前，發(fā)行只有3萬(wàn)份左右。面對新的媒介生態(tài)環(huán)境，《市場(chǎng)報》果敢轉身，不再在紙張、發(fā)行等方面繼續“燒錢(qián)”，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )發(fā)行。

　　現在市場(chǎng)報網(wǎng)絡(luò )版由《中國能源報》管理，而《中國能源報》已經(jīng)是獨立事業(yè)法人的身份，下一步的目標是轉企。這意味著(zhù)市場(chǎng)報網(wǎng)絡(luò )版也開(kāi)始真正與市場(chǎng)面對面了。

　　另一個(gè)變化很大的報紙也在北京，是《北京晨報》。11月18日，《北京晨報》“大變臉”：由對開(kāi)“大報”變成了4開(kāi)“小報”，也就是說(shuō)，它的報型和早報市場(chǎng)的《京華時(shí)報》、《新京報》一樣了。此次改版改型，意味著(zhù)一度讓人感覺(jué)漸行漸遠的《北京晨報》重新沖回北京的早報市場(chǎng)，參與競爭。改版不足一個(gè)月，該報在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況明顯好轉，零售量已為改版前的兩倍。

　　評述：金融危機只是外因，我們要看到，報紙本身已經(jīng)到了轉型期。報紙的物理發(fā)行量會(huì )減少，但是要發(fā)揮公信力、權威性等優(yōu)勢的作用。衰弱的是“紙”，而壯大的會(huì )是“報”。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長(cháng)　唐緒軍）


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