【CPP114】訊：明確了報業(yè)發(fā)展的方向，接下來(lái)的事情便是如何執行的問(wèn)題。這是一個(gè)科技改變生活的時(shí)代，這是一個(gè)整合的時(shí)代，報紙媒體要想在未來(lái)依立成為傳媒的主流，就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對報紙的洪水猛獸，他們的發(fā)展是一種時(shí)代的必然。而報業(yè)在我國政治地位牢固，政府與社會(huì )資源豐厚，完全有能力、有資源，也有必要在未來(lái)的發(fā)展中承擔起整合新媒體資源的歷史任務(wù)，也只有這樣，報業(yè)才能化被動(dòng)為主動(dòng)，保持自己的主流地位。而整合資源的前提，就是報紙媒體必須建立自己的市場(chǎng)主體，通過(guò)資本、產(chǎn)權為紐帶，開(kāi)疆拓土，布局未來(lái)。

一、積極轉換機制，建立市場(chǎng)主體。

當媒體環(huán)境越來(lái)越開(kāi)放，傳媒技術(shù)越來(lái)先進(jìn)的時(shí)候，原有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理“的體制就似乎成了一個(gè)假命題。有的是“人往事業(yè)靠，錢(qián)按企業(yè)拿”；有的卻“事業(yè)”靠不上，想按企業(yè)運作還不行，事實(shí)證明，這一改革開(kāi)放初期設置的管理體制越來(lái)越難以適應新的傳媒發(fā)展趨勢�？上驳氖�，一方面報紙媒體本身有了這種自發(fā)的覺(jué)醒與需求，而另一方面，國家行業(yè)主管部門(mén)審時(shí)度勢，也一直在摸索和推進(jìn)文化體制改革的路徑和經(jīng)驗。以今年8月在南京召開(kāi)的全國文化體制改革經(jīng)驗交流會(huì )為標志，目前中國新聞出版行業(yè)的文化體制改革已經(jīng)駛入快車(chē)道。

建立市場(chǎng)主體，其實(shí)質(zhì)是讓報紙媒體獲取市場(chǎng)身份。按照我國現行的法律，報紙媒體只有成為企業(yè)法人，才能擁有進(jìn)入市場(chǎng)的資格與基本條件。目前我國絕大部分報紙媒體還沒(méi)有進(jìn)行工商登記，因而就談不上真正的市場(chǎng)競爭。事業(yè)與企業(yè)的根本區別，就是企業(yè)追求利潤的最大化，并享有充分的自主經(jīng)營(yíng)權，主辦單位以出資人的身份享受該有的股權；而事業(yè)則不同，既使同樣按經(jīng)營(yíng)指標考核的單位，通常以完成考核目標為根本任務(wù)，而不會(huì )以利潤的最大化為目標。因此，只有建立起市場(chǎng)主體，才能真正的最大限度地解放報紙媒體的生產(chǎn)力，釋放報紙媒體尚未開(kāi)發(fā)的能量，讓那些有巨大潛力曾受到體制拘束的人才、智力資源投身市場(chǎng)競爭，發(fā)揮應有活力。當然，具體建立市場(chǎng)主體的方法可以是多層次的。如時(shí)政類(lèi)媒體在實(shí)行采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)后，可以將經(jīng)營(yíng)部分直接成立企業(yè)，注冊企業(yè)法人，整體運作；也可以再將經(jīng)營(yíng)部分細分，廣告、發(fā)行、印務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)均可成立相應的子公司，由經(jīng)營(yíng)公司統領(lǐng)并進(jìn)行考核；而非時(shí)政類(lèi)媒體一般是鼓勵直接轉企，完全按企業(yè)化運作。

國家為了支持報紙媒體的轉企改制，早在2003年就曾下發(fā)國家院105號文件，其中對文化單位轉制后的資產(chǎn)管理、人員身份、資源配置、優(yōu)惠政策等都做了相當具體的規定，特別是對文件發(fā)布后轉制為企業(yè)的文化事業(yè)單位免5年企業(yè)所得稅，極大地支持了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年12月，國務(wù)院在105號文件的基礎上經(jīng)過(guò)充分調研，再次推出更加具體細化的114號文件，應該說(shuō)是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的里程碑。符合條件的報紙媒體當抓住這一機遇，順應報業(yè)發(fā)展的潮流，積極建立市場(chǎng)主體，早日投身市場(chǎng)競爭。早改早主動(dòng)，晚改必被動(dòng)。

建立市場(chǎng)主體，就要充分尊重市場(chǎng)主體的地位。市場(chǎng)的法則就是自由與公平，但由于我國長(cháng)期形成的主管主辦體制，報紙媒體常常會(huì )有多個(gè)“婆婆”，“婆婆”太溺愛(ài)，孩子也就難以適應社會(huì )。用業(yè)界人士的話(huà)說(shuō)，轉企改制的關(guān)鍵點(diǎn)還在于主辦單位的立場(chǎng)與態(tài)度。建立起市場(chǎng)主體，不是換個(gè)形式，轉企改制必須真改，所謂真改就是要真正在報業(yè)中建立起產(chǎn)權清晰、權責明確的現代企業(yè)制度，主辦單位享受股權、大膽放權，一切按《企業(yè)法》解決問(wèn)題，不再動(dòng)用行政手段干涉企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)權。主辦單位的正當意見(jiàn)，可以通過(guò)企業(yè)的董事會(huì )制度表達。反過(guò)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)建立起來(lái)的市場(chǎng)主體，也不能再像過(guò)去一樣“望娘下奶”，不僅在觀(guān)念上要徹底改變長(cháng)期以來(lái)形成的“事業(yè)思維”，而且要積極主動(dòng)地適應市場(chǎng)競爭，建立起靈活的市場(chǎng)機制，搶占市場(chǎng)份額。無(wú)論從哪個(gè)角度看，鼓勵在報紙媒體中建立市場(chǎng)主體，都是適應未來(lái)報紙發(fā)展趨勢、做大做強、搶灘占位的必要之舉。

二、布局傳播體系，占位渠道終端。

整合傳媒資源，開(kāi)展兼并重組；

面對信息技術(shù)的高速發(fā)展，“世界是平的”已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。特別是在與社會(huì )經(jīng)濟生活密切相關(guān)的傳媒行業(yè)里，地域限制已經(jīng)成為了我國報紙做大做強的枷瑣。但限于中國的國情，異地辦報在中國時(shí)興不久又已回到原地，于是，如何在現有基礎上采取更加市場(chǎng)的手段整合報業(yè)資源成為政府與報業(yè)自身深思的課題。近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)一體化的加劇，報業(yè)之間各種自發(fā)的內容、廣告、發(fā)行聯(lián)盟層出不窮，這算是報業(yè)適應市場(chǎng)又限于屬地管理體制的一種自救之法，也是整合的淺層形式。而隨著(zhù)政府對文化體制改革的推動(dòng)，有實(shí)力的報紙媒體應該抓住機遇，搶占先機對異地報業(yè)資源進(jìn)行各種方式的整合，有學(xué)者把這種行為形象比喻為報業(yè)的“圈地運動(dòng)”，這個(gè)比喻的確符合眼下傳媒競爭的特點(diǎn)。在未來(lái)，誰(shuí)能擁有更廣闊的市場(chǎng)，誰(shuí)能擁有更廣大的受眾將是媒體競爭的關(guān)鍵，而地域范圍的拓展當是基本前提。

有消息稱(chēng)，遼寧日報傳媒集團繼與鐵嶺日報社合作將《鐵嶺日報》改名為《遼沈晚報·鐵嶺版》以后，繼續在省內“攻城掠池”，開(kāi)展更廣泛的品牌拓展運動(dòng)，據悉，很可能省內多家地市級黨報將與遼報集團展開(kāi)類(lèi)似合作，屆時(shí)，遼寧報業(yè)形成龐大的統一的省內市場(chǎng)將為時(shí)不遠；與此相呼應，廣東的南方報業(yè)傳媒集團也在兩級政府的支持下與地處偏遠的肇慶《西江日報》達成以資本為紐帶的深度合作；而湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》將觸角向了襄樊同樣成為今年報業(yè)的一個(gè)響亮話(huà)題一向比較低調的浙江日報報業(yè)集團今年更是動(dòng)作頻頻，繼與阿里巴巴合作辦媒體后，再度北上，不僅可能將紅旗出版社收歸麾下，而且要與中央電視臺相關(guān)財經(jīng)欄目展開(kāi)新層次的合作……；大的省級媒體動(dòng)作不斷，小的媒體同樣沒(méi)有示弱，在惠州、佛山等地，報業(yè)早已與廣電新媒體組成傳媒集團，中西部的中心城市也已經(jīng)通過(guò)各種手段將同區域的不同媒體收歸已有，以期形成地方強大的媒體門(mén)戶(hù)，以上種種，充分說(shuō)明有實(shí)力的報紙媒體已經(jīng)走在行業(yè)的前沿，而整合資源已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

引進(jìn)新興介質(zhì)，奪回流失受眾；

近年來(lái)傳媒格局的發(fā)展變化已經(jīng)向世人證明了新媒體新介質(zhì)的巨大能量，社會(huì )階層的分化導致報紙媒體受眾的流失與模糊，新媒體以其特有的互動(dòng)與精確能力成為時(shí)代的寵兒。如果說(shuō)整合已然成形的品牌媒體資源是宏觀(guān)上的大手筆，那么，在報紙媒體內部，引進(jìn)和利用新的介質(zhì)，開(kāi)拓新的媒體形式，更不失為一種搶回失去讀者的微觀(guān)利器。

報紙媒體不應該將未來(lái)的風(fēng)險押在紙這種介質(zhì)上，在當下，任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來(lái)為報紙的未來(lái)壯膽的吆喝都已經(jīng)不可能再有市場(chǎng)，因為，除了內容的優(yōu)勢，現代傳媒還需要依靠更有效精準的渠道和終端包打天下。廣播就是一種渠道，汽車(chē)的普及為廣播的落地提供了終端，請注意，它同樣是技術(shù)的產(chǎn)物，它是無(wú)線(xiàn)的，是不需要流通成本的電子媒體。因此，報紙媒體應該也必須盡快布局自己的傳播體系，這種體系首先就是不同介質(zhì)、不同渠道和不同終端的組合，網(wǎng)站、電子紙、手機報、戶(hù)外顯示屏等，每一種介質(zhì)中其實(shí)還可以衍生出許多新的媒體表現形式。

對新介質(zhì)的介入，報業(yè)當然是關(guān)注得比較早的。杭州日報報業(yè)集團的數字化之路至今已經(jīng)成形，一報一網(wǎng)的格局基本建立，特別是19樓社區的創(chuàng )建，應該算是報紙媒體辦網(wǎng)站比較成功的范例，此外，各大中心城市報紙通過(guò)與電信的合作興辦的手機報也基本成為當地市民獲取信息的重要媒體渠道，而早在幾年前，解放日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團、煙臺日報傳媒集團就已經(jīng)定制數千份電子閱讀器贈送高端讀者，隨著(zhù)這種電子閱讀器的更新?lián)Q代，未來(lái)將進(jìn)一步普及將是順理成章。因此，在新媒體應用上尚未深挖的報紙媒體，當盡快行動(dòng)起來(lái)，完成傳播渠道上的布局，引進(jìn)新的介質(zhì)。

當然，如任何企業(yè)一樣，合理的結構具有效降低風(fēng)險的能力。因此，報紙媒體在布局傳播體系的過(guò)程中，必須注意媒體結構的問(wèn)題。如何根據自己的目標受眾的特點(diǎn)，結合目標區域的社會(huì )經(jīng)濟水平，科學(xué)的規劃不同媒體的份量，將報業(yè)單位打造成一個(gè)結構合理、傳播高效、影響深遠的現代化的傳播平臺，同樣不失為一項造福未來(lái)的科學(xué)決策。

三、推動(dòng)流程再造，創(chuàng )新內容形式。

需要指出的是，許多報紙媒體對新媒體的應用，目前仍然只停留在粗淺的層面，由于沒(méi)有找到成形的贏(yíng)利模式，絕大多數的報紙都在觀(guān)望等待，都希望先行者的付出能為自己的未來(lái)鋪路，但越是這樣，我們似乎越難以看到報業(yè)在新媒體領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)突破，究其原因，報業(yè)向新媒體領(lǐng)域的拓展還沒(méi)有能形成一種群體的進(jìn)攻的力量。比如雖然報業(yè)一直在高舉數字化的旗幟，但對數字化的理解卻一直僅僅停留在對介質(zhì)的應用上，而事實(shí)是，在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設，但光有管道依然是不夠的，報紙或報社做為傳統媒體，自有一套根深蒂固的傳統觀(guān)念與手法，因此，除了對新介質(zhì)的利用外，傳統的報人還要學(xué)會(huì )根據管道的特性加強對特定受眾的研究，并以傳媒行業(yè)的方式對受眾加以挽留，只有如此，介質(zhì)的作用才算顯現。具體如：

流程要適應通訊社模式。