與以往只向一個(gè)媒體一種介質(zhì)供應內容相比，為報業(yè)越發(fā)復雜的渠道終端提供內容顯然

要吃力得多。最集中的體現就是時(shí)效的差異。由于缺乏經(jīng)驗，許多報紙在引進(jìn)新介質(zhì)后，依舊采用舊的生產(chǎn)流程來(lái)發(fā)布內容，比如，一條新聞往往是先經(jīng)過(guò)報社的審稿流程，在報紙上發(fā)表，然后再轉載到報社的網(wǎng)站、手機報上，這就帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一是原來(lái)網(wǎng)站與手機的優(yōu)勢就是其無(wú)法比擬的時(shí)效性，那么，一條新聞非得要等到報紙印出以后再傳上網(wǎng)站與手機，新聞是否已經(jīng)變成了舊聞，這樣這些新媒體的優(yōu)勢完全沒(méi)有得到體現；另一個(gè)問(wèn)題是，既然報紙已經(jīng)登了同樣的內容，為什么還要用網(wǎng)絡(luò )和手機再多看幾遍呢，這無(wú)形中也會(huì )給那部分的重復的受眾造成干擾。因此。較為理想的方式是，報紙媒體要勇敢地適應新媒體的特點(diǎn)，徹底改造傳統的出版流程，充分發(fā)揮新媒體應該有的優(yōu)勢。煙臺日報傳媒集團在國內率先實(shí)現的全媒體流程再造已經(jīng)獲得國家新聞出版總署的審核通過(guò)，再造后的流程更像是通訊社的新聞發(fā)布模式，內容生產(chǎn)中心如一個(gè)貨源庫存，不同的媒體編輯可以同時(shí)根據需要加工生產(chǎn)同一新聞源頭的稿件，變成不同的可味在第一時(shí)間內上不同的媒體。其實(shí)這本身就是通訊社的發(fā)稿流程，這與報業(yè)做為報道業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)的定位是完全相符的。

生產(chǎn)要強化互動(dòng)性特點(diǎn)

如前文所言，我們一再強調新媒體與傳統的報紙最根本的區別就是互動(dòng)，那么當報紙媒體向新媒體機構靠攏時(shí)，我們就有必要牢記這一點(diǎn)，對內容的生產(chǎn)必須在充分了解受眾的需求上進(jìn)行。原來(lái)的報紙媒體很少也很難及時(shí)掌握絕大多數讀者的動(dòng)態(tài)與需要，但現在技術(shù)的發(fā)展為其提供了可能，有了新的介質(zhì)與媒體形式，轉型成功的報業(yè)應該是能夠建立起與讀者和受眾充分互通有無(wú)通道的報業(yè)。在面向受眾傳播內容信息的同時(shí)，我們還要關(guān)注受眾的感受和體驗，換位思考，并最好將原來(lái)與受眾充滿(mǎn)神秘的接觸多放到線(xiàn)下也就是現實(shí)生活中，通過(guò)以媒體為橋梁，內容的生產(chǎn)者要與受眾經(jīng)常面對面地坐到一起，探討媒體的內容形式。甚至，由于網(wǎng)絡(luò )與手機媒體的優(yōu)良配置，受眾本身就可以成為內容的生產(chǎn)者，報社的編輯部門(mén)僅僅起到加工廠(chǎng)的角色，如果真能如此，那應該算是一種成功。因為這樣有受眾高度參與性的媒體，必然會(huì )是受到市場(chǎng)好評的媒體，也才能算是成功的媒體。

內容要適應新介質(zhì)特征

不斷有人在各種場(chǎng)合強調，無(wú)論傳媒的技術(shù)是多么的先進(jìn)，形勢是如何的發(fā)展，內容為王始終是報業(yè)的生命。這當然是正確的，報業(yè)就是以?xún)热萆�產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有了優(yōu)質(zhì)的內容，媒體拿什么吸引讀者。但是真要站在一線(xiàn)去操作新聞，我們卻又會(huì )發(fā)現，內容也不能一成不變。再好的內容如果不能適應新介質(zhì)的特征，則也可能養在深閨人難識。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現在流行信息快餐時(shí)代，人們每天面對海量的信息，不可能每條都有興趣，因此標題與導語(yǔ)就很關(guān)鍵。有限的電腦與手機屏幕不可能顯示新聞的全部?jì)热�，如果同一題材的稿子，標題與開(kāi)頭一開(kāi)始就引人入勝，受眾當然就會(huì )被吸引關(guān)注全部，相反，如果沿用傳統的寫(xiě)作手法，受眾顯然就沒(méi)有耐心；再比如，同樣題材的新聞，手機媒體所發(fā)自然只能短小精悍，網(wǎng)絡(luò )可以以視頻的方式呈獻，這就是新的介質(zhì)賦予內容的不同的豐富的表達方式，作為生產(chǎn)者，我們要充分的研究、尊重并充分開(kāi)發(fā)這些表達方式，好的內容才能更充分地得到體現從而吸引受眾。

四、強化品牌戰略，致力長(cháng)遠發(fā)展。

現在市場(chǎng)上流行許多符合法律規定的貼牌產(chǎn)品，這些貼牌產(chǎn)品給我們最大的印象就是，貼牌之前只能算是“山寨版”，而一旦獲得授權用上正規的品牌，產(chǎn)品的身價(jià)便會(huì )成倍的增長(cháng)，這就是品牌的價(jià)值。在傳媒行業(yè)，隨著(zhù)數量的日益龐大，種類(lèi)的日益豐富，未來(lái)的媒體要想鶴立雞群，品牌是最好的武器。報紙媒體品牌建設的過(guò)程，本身就是整合內部資源，優(yōu)化內部環(huán)節的過(guò)程。然而令人驚訝的是，與企業(yè)頻頻交往的報紙媒體在品牌建設上卻還只處于初級階段，也就是說(shuō)，這個(gè)群體對品牌的建設還只能算是啟蒙。一個(gè)最明顯的例子就是，國內絕大多數報紙媒體都沒(méi)有商標，報頭也很少有注冊，欄目的注冊就更少，以至于一些投機人已經(jīng)提前將一些知名的媒體品牌注冊囊中。報紙媒體要發(fā)展壯大，必須要強化品牌戰略，致力于長(cháng)遠發(fā)展。

強化品牌戰略，首先要建立專(zhuān)門(mén)的機構。品牌建設對傳統的報紙媒體不能不說(shuō)是一個(gè)急需惡補的新領(lǐng)域，報紙媒體近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌的作用，也曾陸續成立了一些打造品牌的部門(mén)，但許多僅是安排退休職工或邊緣職員的閑置部門(mén)。以廣州日報報業(yè)集團專(zhuān)門(mén)成立品牌機構為標志，2006年開(kāi)始，報紙媒體的品牌建設有了大的發(fā)展，紙媒對品牌的重視程度也大大提高。如2008年，浙江日報報業(yè)集團就曾面向全球重金招聘品牌主管，一時(shí)成為業(yè)界熱點(diǎn)。成立專(zhuān)門(mén)的品牌機構，有利于明確職能，專(zhuān)事專(zhuān)干，賦予職權，總體運作，特別能為長(cháng)遠的品牌規劃與戰略起到作用。

強化品牌戰略，必須制定出科學(xué)的品牌規劃體系。首先是要提煉以核心競爭力為中心的媒體品牌識別系統，如媒體理念、標志口號、形象識別、報紙個(gè)性、內部差異化定位等，并以此統率媒體的各項工作；如遼寧日報傳媒集團就早已圍繞集團的發(fā)展制訂了五年、十年發(fā)展規劃，用以指導全局工作；第二步，在執行品牌建設規劃的過(guò)程中，不斷優(yōu)化報業(yè)品牌的架構，揚長(cháng)避短，查漏補缺；第三步是要科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值發(fā)展到一定程度，如何科學(xué)管理就是一個(gè)重要的課題�！　〉谒牟�，進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益。前文所說(shuō)浙報集團與阿里巴巴的合作，遼報集團在全省推出的《遼沈晚報》地方版的合作就是品牌擴張的成果。