【CPP114】訊：“人類(lèi)的三大發(fā)明是火、車(chē)輪和《花花公子》。”《花花公子》的創(chuàng )始人休·海夫納(Hugh Hefner)曾這樣表達對他的作品的驕傲。

　　當他在廚房的餐桌上拼湊第一本《花花公子》的時(shí)候，海夫納沒(méi)有料到能夠將50000余本雜志銷(xiāo)售一空；而在坐擁“花花公子”這個(gè)全球最為知名的品牌之一、忙于享樂(lè )的時(shí)候，海夫納必定也沒(méi)有料到自己一手建造的媒體帝國將會(huì )面臨被迫出售的境地。

　　仍能讓海夫納感到些許欣慰的或許是《花花公子》目前仍占據著(zhù)成人雜志的第一把交椅，但這本半個(gè)多世紀以前向美國社會(huì )保守文化發(fā)出挑戰的傳奇雜志本身正隨著(zhù)時(shí)光流逝和時(shí)代的變遷而老去。

　　這所擁有美國最老牌的成人雜志、電視臺、網(wǎng)站、“兔耳”標志的授權等生意的花花公子公司(Playboy Enterprise Inc。)，在歷經(jīng)漫長(cháng)的蕭條和持續虧損之后，最終沒(méi)能躲過(guò)傳統媒體業(yè)與經(jīng)濟危機的雙重寒冬，甚至無(wú)法從容負擔總部花花公子大廈的物業(yè)稅和維護成本。其旗艦雜志《花花公子》的營(yíng)收持續低迷，今年第3季度的廣告收入下降44%，預計第4季度仍將有38%的下滑。

　　而在金融危機的打擊下，2008財年商譽(yù)價(jià)值銳減79.2%，僅剩2776萬(wàn)美元，成為花花公子貶值最為嚴重的無(wú)形資產(chǎn)；而凈虧損1.56億美元，使其資產(chǎn)縮水了42%，僅剩2.55億美元。

　　盡管在過(guò)去的采訪(fǎng)中海夫納曾多次說(shuō)起沒(méi)有《花花公子》的人生不值得一過(guò)，但如今糟糕的財務(wù)狀況已經(jīng)將花花公子公司推上了出售的談判桌，估計的售價(jià)是3億美元。品牌管理公司Iconix品牌集團(Iconix Brand Group Inc。)或是一家由花花公子前娛樂(lè )總裁吉姆·格里菲斯(Jim Griffiths)牽頭的集團將可能成為這個(gè)娛樂(lè )帝國新的主人。

　　無(wú)論是好是壞，海夫納找來(lái)的豐滿(mǎn)女郎，她們裸露的黑白照片和性感的雜志插頁(yè)已經(jīng)讓一切改變。性解放者海夫納將美國從保守的清教徒主義中釋放出來(lái)，并被當時(shí)激進(jìn)的文化運動(dòng)推到浪尖之上，以半裸美女照片為主、傳播新的生活方式的《花花公子》是美國第一本將“性”作為公開(kāi)討論的雜志，也迅速成為美國最暢銷(xiāo)的雜志之一。

　　除了需要贊賞海夫納對流行文化和讀者需求敏銳的洞察之外，1950年代美國的社會(huì )和文化面貌給《花花公子》的成功提供了更多現實(shí)的依據。一方面是保守和清教徒主義倫理觀(guān)籠罩美國，而另一方面，二戰結束后經(jīng)濟的恢復，讓中產(chǎn)階級開(kāi)始興起，1953年的《時(shí)代》雜志中這樣描述著(zhù)當時(shí)的美國：“就算在最小的城鎮、最偏遠的地域，美國都穿著(zhù)一套非常繁榮的、中產(chǎn)階級的衣飾⋯⋯人們并沒(méi)有變得富裕，但能維持生計的人從未有如此之多。”與之相應的，享樂(lè )主義的生活方式開(kāi)始逐漸盛行，汽車(chē)、避孕藥、電視的出現，加之性研究、城市化和越戰的影響，讓美國彌漫著(zhù)濃重的反傳統氣息。

　　或者可以將《花花公子》的迅速風(fēng)靡看作一個(gè)時(shí)勢造就的成功故事，但不論是否購買(mǎi)《花花公子》，追隨或憎惡，誰(shuí)都無(wú)法否認海夫納對于美國流行文化造成的影響。在1960年代，美國青少年的口號是“長(cháng)大后要像海夫納一樣享樂(lè )”。

　　色情還是風(fēng)尚

　　1952年海夫納從他供職的Esquire雜志辭職，因為后者拒絕了給他加薪5美元的要求。離開(kāi)Esquire的海夫納決定自己來(lái)辦一份針對年輕男性的出版物，而親歷50年代保守文化氛圍的壓抑，海夫納決心讓他的作品與市面上普遍關(guān)注釣魚(yú)、打獵等戶(hù)外運動(dòng)的男性雜志根本不同。

　　1953年，海夫納從數十位“投資者”那里東拼西湊，獲得了用于出版第一本雜志的8000美元，其中1000美元來(lái)自他的母親。

　　第一本《花花公子》在當年的12月面世，瑪麗蓮·夢(mèng)露成為最早的“花花公子”女郎—海夫納用500美元買(mǎi)下了瑪麗蓮·夢(mèng)露為日歷拍攝的半裸照片作為封面，而另一張極盡誘惑的全裸的照片成為中心插頁(yè)。盡管如此，海夫納沒(méi)有為雜志標上期號，他不確定是否能夠成功、還有機會(huì )去做下一期。

　　然而結果超乎海夫納的期待和想象，在數周之內5萬(wàn)余冊創(chuàng )刊號以50美分的單價(jià)銷(xiāo)售一空。人們驚訝于這本以裸照為主的雜志，充斥著(zhù)性、愛(ài)，但除了以前所未見(jiàn)的大膽挑逗著(zhù)男人們的荷爾蒙，它還講述著(zhù)生活品味與生活方式。

　　海夫納在發(fā)刊詞中寫(xiě)道：“這里不關(guān)心國家大事，不期待去解決任何世界問(wèn)題或證明任何道德真理。”無(wú)關(guān)嚴肅，只談風(fēng)月，《花花公子》僅僅關(guān)注娛樂(lè )、著(zhù)裝、居室生活、雞尾酒、藝術(shù)、歷史以及性，所有的內容都是為了讓男性讀者輕松一笑。

　　雜志的第二期，一只戴著(zhù)領(lǐng)結的兔子登上了《花花公子》的封面，這款由設計師阿瑟·保羅(Art Paul)設計的“兔耳”標志被認為代表了《花花公子》娛樂(lè )、幽默輕松的一面。在其后的日子里成為世界上認知度最高的品牌之一，并成為花花公子公司最為重要的收入來(lái)源。

　　隨后的故事并無(wú)太多意外，《花花公子》在美國男性讀者中迅速走紅，一年之后單期銷(xiāo)量達到17.5萬(wàn)冊，第一個(gè)10年結束時(shí)，這個(gè)數字達到100多萬(wàn)。

　　“花花公子”的名字與“裸體”、“性”緊密相連，但海夫納不厭其煩地解釋《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的雜志，性只不過(guò)是其中之一。”他試圖讓“性”遠離“粗俗”，保持《花花公子》的格調，為刊物增加了嚴肅內容。

　　海夫納一度開(kāi)出全美最高的稿費，請來(lái)著(zhù)名作家為雜志進(jìn)行寫(xiě)作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先發(fā)表。并且除了賴(lài)以成名的性感中心插頁(yè)以外，《花花公子》打造的另一個(gè)明星欄目是“花花公子訪(fǎng)談”，海夫納不吝使用大量的篇幅來(lái)刊載知名人物的訪(fǎng)談。登上過(guò)訪(fǎng)談的名單包括約翰·列儂、鮑勃·迪倫、比爾·蓋茨、Google的兩位創(chuàng )始人、馬爾科·X(Malcolm X，美國黑人穆斯林運動(dòng)領(lǐng)袖)、甚至馬丁·路德·金和卡斯特羅，而其中最為著(zhù)名的一次莫過(guò)于在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久后成為總統候選人的吉米·卡特的訪(fǎng)談，在談話(huà)中，卡特開(kāi)玩笑的表示：“我曾在內心深處有過(guò)好多次通奸行為。”這一言論引起輿論嘩然，險些讓卡特在民主黨預選中告負。

　　當然為了吸引更多的讀者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娛樂(lè )性的文章中，海夫納總不忘配上些諸如豐乳肥臀、身著(zhù)浴袍的美女照。但他希望通過(guò)《花花公子》樹(shù)立的不只是一種雜志風(fēng)格，而是一種生活風(fēng)尚。

　　《花花公子》的主人便是其所倡導的生活方式和享樂(lè )主義哲學(xué)最廣為人知也最堅定的實(shí)踐者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年過(guò)80，他身邊也永遠不乏美女如云。有一段時(shí)間他曾試圖同時(shí)維持與7個(gè)女人的關(guān)系，直到近年才將身邊的女人減少為3個(gè)，而這些身材惹火的女伴中，有很多按照年齡幾乎可以做他的曾孫女。

　　海夫納熱衷于和他年輕性感的女伴一起出現在聚光燈之下，向人們炫耀他的享樂(lè )主義。而絲質(zhì)睡衣是他對外最為常見(jiàn)的裝束，幾乎和“兔耳”一樣，成為他的標志，即使面對媒體和攝像機，也很少見(jiàn)到他正式的著(zhù)裝。

　　很難想象在哪個(gè)領(lǐng)域能夠再找出一位品牌代言人能夠像海夫納這樣“身體力行”與其品牌保持如此契合而長(cháng)久的聯(lián)系。

　　美國的色情文化產(chǎn)業(yè)在海夫納的開(kāi)拓下昂首闊步。1970年代的《花花公子》到達了成人雜志的巔峰，曾達到單期700萬(wàn)冊的銷(xiāo)售量，而花花公子不僅走出美國在德國等地區發(fā)行，也由單一的雜志出版發(fā)展成為涵蓋俱樂(lè )部、電視、夜總會(huì )、電子游戲、電影等領(lǐng)域的媒體帝國。同時(shí)它的“兔耳”商標被授權在國際范圍內使用，受到時(shí)尚設計師們的青睞，被打在玩具、服裝、奢侈品上，銷(xiāo)往世界各地。

　　在聚焦于《花花公子》中的軟色情和海夫納令其追隨者艷羨的私生活時(shí)，人們往往會(huì )忽略了一個(gè)媒體帝國的建立，不會(huì )只是依靠運氣或特立獨行的生活方式，更不僅僅是“性”與色情那么簡(jiǎn)單。海夫納的對時(shí)代潮流的把握、過(guò)人的商業(yè)頭腦和勤奮努力(尤其是后者)常被其奢華不羈的花花公子形象所掩蓋。

　　事實(shí)上一旦投入工作，海夫納可以連續工作36到48小時(shí)，在他擔任花花公子總裁及總編輯期間，雜志的每一篇社論幾乎都由他親自寫(xiě)作，這些文章后來(lái)被結集為《花花公子哲學(xué)》一書(shū)出版。公司前CEO、海夫納的女兒克里斯蒂·海夫納(Christie Hefner)也曾證實(shí)，他的父親其實(shí)是個(gè)工作狂，每天都要工作10個(gè)小時(shí)以上。

　　海夫納的勤奮顯然也是在實(shí)踐《花花公子》所倡導的“努力工作，盡情玩樂(lè )”的生活哲學(xué)—“他不會(huì )把生命視為眼淚，而是視為幸福的時(shí)光，他必須能在工作中找到樂(lè )趣，不把工作當成負擔；他必須是個(gè)敏捷的人、警覺(jué)的人、有鑒賞力的人、可以擺脫逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有這樣的人才配稱(chēng)為‘花花公子’。”在回答怎樣的人才是“花花公子”時(shí)，海夫納的雜志中這樣寫(xiě)道。


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