既然讀者的這一類(lèi)需求仍然存在，那為什么《讀者文摘》還會(huì )舉步維艱呢?

　　危機的背后

　　很多分析者認為是金融風(fēng)暴直接導致了《讀者文摘》廣告收入大幅下降，從而引發(fā)危機。但實(shí)際上，這只是一個(gè)表層的原因。更重要的是，并不僅僅只有《讀者文摘》陷入危機。

　　據美聯(lián)社報道，自金融風(fēng)暴以來(lái)，美國已經(jīng)有33家日報申請破產(chǎn)，而有著(zhù)100多年歷史的《基督教科學(xué)箴言報》《西雅圖郵報》等知名大報也已經(jīng)停止出版紙質(zhì)版，轉為只出版網(wǎng)絡(luò )版。從廣告收入來(lái)看，2008年美國報紙廣告收入整體下降了驚人的16.6%。另?yè)�日本共同社報道，日本的《朝日新聞》《每日新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報2008年也出現巨額赤字。其中，曾擁有800萬(wàn)發(fā)行量、被譽(yù)為世界第二大報的《朝日新聞》不僅在其創(chuàng )立的130年來(lái)首次出現赤字，而且高達100億日元。

　　實(shí)際上，這是一個(gè)關(guān)乎整個(gè)紙質(zhì)媒體(包括報紙和雜志)在web2.0時(shí)代的生產(chǎn)方式及商業(yè)模式(盈利模式)的系統性問(wèn)題。從這個(gè)意義上來(lái)看，現在已經(jīng)可以說(shuō)是“后報紙時(shí)代”了。

　　先來(lái)看《讀者文摘》的生產(chǎn)方式：首先是設定一定的選材標準，然后由編輯對發(fā)表在其他報刊雜志上的文章進(jìn)行搜索、選擇、編輯。這其中還結合了某種程度的讀者薦稿。編輯完畢，然后印刷、發(fā)行。

　　在整個(gè)流程中：選材其實(shí)是一種人工搜索，需要耗費大量人力和時(shí)間。而有需求的讀者如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò )搜索引擎，可以在極短時(shí)間內搜索到海量文章。兩者間效率與效果不可同日而語(yǔ)。

　　再看生產(chǎn)成本�！蹲x者文摘》要有辦公經(jīng)費，人員工資，還要支付讀者薦稿報酬，原作者稿酬等，更要支付占據最大成本的印刷發(fā)行成本。這就導致紙質(zhì)版成本居高不下，必須有大量廣告才能對沖抵消。而搜索引擎與之相比，其生產(chǎn)成本幾乎為零。

　　所以，基本可以下一個(gè)結論：《讀者文摘》的衰落，在很大程度上不是由于市場(chǎng)需求消失，而是由于這種需求被另一種更有效率、更為廉價(jià)(甚至是免費)的供給方式所取代。這種現象還可以舉一個(gè)英國報紙的例子來(lái)加以強化說(shuō)明。

　　彼得沃斯鎮是倫敦西北160多公里處的一個(gè)小鎮，人口只有3萬(wàn)多人。當鎮上唯一的報紙《彼得沃斯回聲報》倒閉后，該鎮就缺少了信息獲取和交流的渠道。人們要想了解當地發(fā)生的大事，只能通過(guò)電視和廣播。但這些內容大多由bbc提供。bbc作為一個(gè)覆蓋全國的媒體機構，其報道顯然不能滿(mǎn)足小鎮居民的地方性需求。當地政府為解決這個(gè)困難，采用最原始的辦法，發(fā)放傳單，將政府的政策信息等印在傳單上，送到居民家中。政府甚至還印制了很多類(lèi)似于報紙的宣傳品，其中很多消息取材網(wǎng)上。這足以說(shuō)明，小鎮居民對新聞的需求一直強勁，卻不能阻止《彼得沃斯回聲報》的倒掉。顯然，這也是紙質(zhì)媒體生產(chǎn)方式之于網(wǎng)絡(luò )的不經(jīng)濟造成的。

　　搜索引擎的力量

　　問(wèn)題就此歸結為報紙和網(wǎng)絡(luò )之間的爭奪。而網(wǎng)絡(luò )的未來(lái)已經(jīng)并更將由搜索引擎牢牢掌控。

　　網(wǎng)絡(luò )日趨繁盛，成為信息之海，但也造成困擾。人們很難從紛繁復雜，千頭萬(wàn)緒的信息中找到需要的信息，搜索引擎的出現有效解決了這個(gè)難題。

　　自從google于1998年出世，網(wǎng)絡(luò )流量傲居全世界所有網(wǎng)站之首。中文搜索引擎“百度”，也在很短時(shí)間內進(jìn)入全球前十。如下表所示，google每天的獨立ip訪(fǎng)問(wèn)地址竟然高達2.75億，網(wǎng)民經(jīng)由它點(diǎn)擊的頁(yè)面(pv)數量更是高達24.22億。這是何等驚人的數字!何等驚人的影響力!

　　未來(lái)人們的信息獲知權必然取決于搜索引擎!這應該是一個(gè)毫無(wú)疑義的結論。當然，現在的搜索引擎的智能化識別程度還不夠高。用中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平的話(huà)來(lái)說(shuō)，搜索引擎基本還處于“原始社會(huì )”階段，今后其面臨的最主要挑戰是如何進(jìn)入“以人為本”的現代文明狀態(tài)。也就是說(shuō)，當人們使用搜索引擎的時(shí)候，還只能得到一大堆“模糊吻合”的信息資料，而不是想要的“精確吻合”的東西。人們還需要花費很多的精力從中辨識挑選出自己需要的內容。

　　搜索引擎的這一自身限制，也給現在的媒體(特別是紙質(zhì)媒體)一定生存空間。但是，搜索引擎正在向著(zhù)人性化、智能化的方向發(fā)展。不看到這一趨勢，紙質(zhì)媒體的決策者們將無(wú)法有力把握自己的未來(lái)。“微軟”新近(2009年8月)推出的搜索引擎“必應(bing)”，就在這個(gè)方面前進(jìn)了一大步。比如，當你在“必應”的搜索框里輸入“天氣”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，不但會(huì )慣常地在頁(yè)面上出現包含“天氣”這個(gè)詞的諸多資訊，而且會(huì )在第一條的位置上出現你所處城市連續三天的天氣預報。

　　這僅僅是一個(gè)初步改進(jìn)。而“百度”有著(zhù)更為宏大的發(fā)展設想。“百度”新近提出一個(gè)“框”的概念。如下圖所示： “百度”提出的理念是“一切互聯(lián)網(wǎng)功能都將在框內實(shí)現”。這其中當然包括滿(mǎn)足受眾對新聞資訊的需求。

　　“未來(lái)，當你打開(kāi)電腦或其他任何終端，桌面上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的框，在框里輸入需求，框能自動(dòng)識別，并在互聯(lián)網(wǎng)上可選范圍內自動(dòng)匹配滿(mǎn)足你相關(guān)要求的最佳應用和服務(wù)。”當“百度”總裁李彥宏2009年9月23日在毗鄰硅谷的斯坦福大學(xué)做如是演講時(shí)，獲得了斯坦福大學(xué)的精英學(xué)子們經(jīng)久不息的掌聲和認可!

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