11月29日，在巴黎煙草博覽會(huì )的研討會(huì )上，英美煙草的全球策略分析經(jīng)理Bram Koster發(fā)表了《限制環(huán)境下的包裝》演講。

Bram Koster對加拿大的Du Maurier簽名包從設計到生產(chǎn)環(huán)節進(jìn)行了剖析，為聽(tīng)眾描繪了一個(gè)品牌包裝設計的全景圖。

他介紹說(shuō)，Du Maurier簽名包是英美煙草完成的一項非常自豪的工作。該產(chǎn)品吸引了消費者、零售商、員工和供應商。

在加拿大，Du Maurier已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)品牌。它是加拿大最暢銷(xiāo)的品牌，占到了帝國煙草加拿大公司（英美煙草的一個(gè)子公司）收入的40%。該品牌對于維持公司在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位是非常重要的。

壓力逼迫創(chuàng )新

對于Du Maurier簽名包的推出，Bram Koster認為這是外部壓力的必然結果。

他介紹說(shuō)，自從20世紀70年代以來(lái)，加拿大內有許多類(lèi)似的品牌出售。所有加拿大制造商都使用加拿大煙草，80%的卷煙都是滑蓋包裝，價(jià)格都是一樣的。制造商關(guān)注的是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

許多老品牌都在創(chuàng )新設計，以跟得上時(shí)代的步伐。Du Maurier是一個(gè)老品牌，外來(lái)的壓力迫使公司為該品牌設計新包裝，確保其能繼續保持現代優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

公司面臨的第一個(gè)壓力是定價(jià)。原來(lái)加拿大的煙草產(chǎn)品都在同一個(gè)價(jià)位上。資金緊張的煙民會(huì )選擇自卷煙。但是在2003年，情況有了變化，一個(gè)競爭者推出了一種低價(jià)暢銷(xiāo)卷煙。這使煙民提供了低價(jià)產(chǎn)品的選擇，大量的煙民從優(yōu)質(zhì)卷煙轉向了這種產(chǎn)品。

在3年內，該市場(chǎng)從100%的優(yōu)質(zhì)品牌轉向了50%的優(yōu)質(zhì)品牌。期間煙草業(yè)的價(jià)值流失了很多。加拿大是對煙草業(yè)管制最多的國家，對廣告和贊助都有嚴格的限制。煙草公司在提高品牌形象方面必須謹慎行事。

在加拿大，禁止煙草公司通過(guò)信息交流的方式來(lái)提高品牌的無(wú)形價(jià)值。因此對于英美煙草來(lái)說(shuō)，要提高品牌形象有兩種現實(shí)的選擇：降價(jià)；通過(guò)可見(jiàn)差異重塑品牌價(jià)值。公司選擇了后者作為關(guān)注的焦點(diǎn)。

消費者引領(lǐng)道路

由于公司的目標是制造可見(jiàn)差異，因此開(kāi)始對品牌的所有方面進(jìn)行重新考慮。對品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)的方法：定位開(kāi)發(fā)；表述開(kāi)發(fā)（expression development）；執行開(kāi)發(fā)（execution development），這些工作通常需要24-36個(gè)月才能完成。但是公司的目標是在18個(gè)月內完成這些工作，公司同時(shí)對所有理念進(jìn)行通盤(pán)考慮，這是一個(gè)挑戰。

實(shí)際上，Du Maurier介紹說(shuō)，在設計該品牌的包裝過(guò)程中，要應對三個(gè)挑戰。

挑戰一——偉大的設計需要通過(guò)制造實(shí)現

所有包裝的通用標準如下：

包裝必須能夠在包裝線(xiàn)上以每分鐘300包以上的速度生產(chǎn)；

項目必須在18個(gè)月內完成；

包裝的生產(chǎn)必須經(jīng)濟；

質(zhì)量標準要高。

這個(gè)包裝必須讓消費者認為是“優(yōu)質(zhì)”、“沖擊力強”、“高質(zhì)量”、“精致的”和“現代化的”。

公司尋找設備制造商生產(chǎn)出適合Du Maurier特點(diǎn)的樣品，并且適用于高速生產(chǎn)的產(chǎn)品。樣品必須通過(guò)三種測試：降低開(kāi)發(fā)的復雜性、低成本的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)、縮短完成項目的時(shí)間。