包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還要重要。一個(gè)公司在銷(xiāo)售上能否取得成功，不但取決于產(chǎn)品，而且還取決于包裝。這就解釋了紐約一家公司的副總裁菲律薄英里斯先生為什么愿意萬(wàn)寶路香煙設計一個(gè)新的我裝，投資十萬(wàn)英鎊的原因。

把商品從生產(chǎn)商手里安全地運到經(jīng)銷(xiāo)商手里，主要取決于包裝的作用--能長(cháng)時(shí)間地盛裝和保護這些商品。自從人類(lèi)掌握了把商品從千里迢迢運到消費者手里時(shí)還新鮮如故完整無(wú)損的方法以來(lái)，不管你居住在哪里、從事什么工作，你的生活都會(huì )得到改善。此外，更重要的是現代包裝還有一個(gè)新的職能，就是它必須把內裝的商品推銷(xiāo)出去。對于銷(xiāo)售所具有決定作用的四個(gè)因素是：自選式銷(xiāo)售、商品雷同、廣告宣傳和市場(chǎng)調研。而每一個(gè)因素都將使包裝設計成為銷(xiāo)售中的一新生力量。

一、包裝必須具有說(shuō)服力

銷(xiāo)售費用很昂貴，使得很多的零售商發(fā)現他們必須刻不容緩地轉變到自選式銷(xiāo)售方法上去。目前的自選式商店不但經(jīng)營(yíng)食品、而且經(jīng)營(yíng)五金、服裝、化妝品、文化用具以及包羅萬(wàn)象的消費商品。售貨員在逐漸減少，向顧客推銷(xiāo)商品的工作已經(jīng)主要由包裝代替。包裝成為生產(chǎn)商和消費者之間相互聯(lián)系的銷(xiāo)售工具。商品經(jīng)過(guò)調研、推銷(xiāo)宣傳和運輸搬運以后，擺在售貨架上，最后，要把商品從貸架移到消費者的采購藍子里，就要靠包裝的能力了。

二、商品雷同性

商品的生產(chǎn)商增多，從而使商品變得更加雷同，顧客不得不在很多類(lèi)似的商品中進(jìn)行選購。在繁多的衛生皂、食品、香煙和化妝品面前決定取舍，是一件困難的事情。因此，當兩種競爭商品十分相同的時(shí)候、包裝必須能夠因存在著(zhù)的微小不同點(diǎn)去與對方的商品區別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，包裝往往又是一種用來(lái)創(chuàng )造不存在差別的差別工具。

三、價(jià)格并非萬(wàn)能

“價(jià)格合理是打開(kāi)顧客錢(qián)包的唯一鑰匙”，如此看來(lái)，似乎包裝設計會(huì )變得沒(méi)有多大必要了。但是，正如我們知道的，在藥品店里只要用很少的錢(qián)就能買(mǎi)到冷凍霜，為什么有人愿意付出比這高許多倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一瓶有漂亮包裝、有商標的同樣化妝品呢？奧妙就在于：包裝能夠把枯燥的化妝品變成“靈丹妙藥”。實(shí)際上，人們要買(mǎi)的不只是冷凍霜，而是自信、英姿、青春和美貌。而包裝設計正是能夠使商品富有年輕、青春、壯健、雅致、豐滿(mǎn)、整潔、力量等一切感覺(jué)。你可以通過(guò)包裝使商品活靈活現。設計能使你滿(mǎn)足顧客心理上的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

托馬斯·拉塞爾先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“銷(xiāo)售就是對顧客的購買(mǎi)心理動(dòng)手術(shù)”。價(jià)格合理只是手術(shù)的一部分。而包裝卻能賦于商品本身沒(méi)有的質(zhì)量感。