在我國的五大媒體中，期刊以其數量龐大而引人注目，同時(shí)又因其廣告增長(cháng)緩慢而令人汗顏。不僅如此，我國的期刊界還出現了一個(gè)違背媒體“二次售賣(mài)”理論的現象：按照這一理論，媒體的發(fā)行量大必然會(huì )為其帶來(lái)豐厚的廣告收入，但我國偏偏有一部分期刊——《讀者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在發(fā)行過(guò)百萬(wàn)的前提下，廣告占其總收入的比例卻是微乎其微。我國期刊發(fā)展的軟肋在哪里？百萬(wàn)大刊的廣告之困又在哪里？本期的期刊透視，我們特邀請學(xué)界和業(yè)界的知名人士來(lái)共同探討這些問(wèn)題。

不久前看到《現代廣告》雜志公布的數據：2006年我國期刊業(yè)廣告收入總額為24.1億元，與2005年相比，下降了3.07%，同期，報紙、電視、廣播等其他媒體形式的廣告收入都有所增加。讀了這樣的數據后，不禁為我國期刊廣告業(yè)的“丑小鴨”現狀感到沉重。我國期刊廣告業(yè)的這種低水平現象存在已有多年，什么原因？出路何在？我們不能不認真做一番反思。

我國期刊廣告業(yè)之所以落后，我也想從以下五點(diǎn)試加認識：

第一，在歷史新時(shí)期到來(lái)之際，我國期刊人的廣告意識覺(jué)醒較晚，廣告活動(dòng)起步較慢。當辦刊人還陶醉于刊物發(fā)行量如此之好的上世紀八十年代，電視與報紙已經(jīng)拉開(kāi)自己的廣告經(jīng)營(yíng)陣勢，著(zhù)力培育廣告創(chuàng )作與經(jīng)營(yíng)人才，培育廣告市場(chǎng)，在廣結各層次廣告商業(yè)關(guān)系，吸納有實(shí)力的廣告商家和打造具有影響力的廣告作品上，都占了先機和優(yōu)勢。

第二，我國期刊以低價(jià)位的普及型為主，除個(gè)別外，多數難以滿(mǎn)足現代廣告所要求的渲染產(chǎn)品質(zhì)感與審美的效果，廣告潛質(zhì)不足，難以得到有實(shí)力的廣告商家青睞。

第三，我國期刊從上世紀八十年代起，曾涌現過(guò)少數本土高端刊物，其廣告經(jīng)營(yíng)一度蔚然可觀(guān)。但隨著(zhù)中國期刊出版界介入國際化漸深，具有國際廣告優(yōu)勢的外刊通過(guò)版權合作方式逐步登場(chǎng)，期刊廣告市場(chǎng)隨之出現了失衡現象。后者對中國期刊廣告市場(chǎng)占有量漸大，本土期刊所獲得的廣告市場(chǎng)份額漸小。

第四，由于我國期刊廣告市場(chǎng)發(fā)展滯慢且不成熟，其規則性與誠信性都還存在欠缺。比如，發(fā)行量認證尚不普及，使廣告商特別是有實(shí)力的廣告商感到迷霧重重，往往望而卻步；廣告生意的結成往往摻有權力關(guān)系或暗處交易；不實(shí)廣告與“軟廣告”難以杜絕；以贈品打拼等令人擔憂(yōu)的現象頻繁出現。種種不規則不誠信廣告行為的存在，使得規矩而誠信者難以施展。