經(jīng)典案例之八：漢王電腦繪畫(huà)板

創(chuàng )新包裝“解凍”市場(chǎng)

2006年漢王科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“漢王公司”)生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫(huà)板產(chǎn)品——創(chuàng )藝大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應用上還是質(zhì)量上都達到了國際先進(jìn)水平。當漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫(huà)板公司——日本W(wǎng)acom公司的競爭中完敗，是產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠低于Wacom公司。

經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問(wèn)題。原來(lái)“創(chuàng )藝大師”的包裝定位低端，而且并沒(méi)有很好地同自身的品牌形象相結合，使消費者無(wú)法對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。于是漢王公司找到東道設計公司，委托其對“創(chuàng )藝大師”這款產(chǎn)品進(jìn)行重新的包裝設計。漢王公司產(chǎn)品線(xiàn)副總監王猛告訴記者，“當時(shí)東道設計公司為我們設計了多款包裝，在經(jīng)過(guò)漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設計。在經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)化以后，選擇了現在的這款包裝”。

東道設計公司產(chǎn)品設計中心設計總監廖捷說(shuō)：“產(chǎn)品包裝能為消費者帶來(lái)最直接、最直觀(guān)的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng )藝大師’最初的包裝僅僅只是一個(gè)盒子，完全沒(méi)有同產(chǎn)品本身結合起來(lái)，消費者不買(mǎi)賬自然在情理之中了。”隨后，東道設計公司結合漢王自身的品牌標識和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統地結合在了一起。

當“創(chuàng )藝大師”以全新的創(chuàng )意包裝形象再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，迅速獲得了消費者的認可。據王猛介紹，新包裝讓“創(chuàng )藝大師”的銷(xiāo)售量增長(cháng)了3倍，而且價(jià)格也有了大幅提升。

經(jīng)典案例之九：月餅包裝

包裝傳達的是文化內涵

中秋節吃月餅、賞月是中國人自古的風(fēng)俗。因此，每年中秋節前夕，一場(chǎng)關(guān)于月餅的銷(xiāo)售戰屢屢在各大商家上演。月餅作為一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內涵。

北京創(chuàng )世營(yíng)銷(xiāo)有限公司經(jīng)理劉宇認為，月餅作為一種特殊的商品，賦予了它獨有的文化屬性，而獨有的文化屬性又決定了它的包裝屬性。“月餅代表的就是中秋，而中秋則意味著(zhù)團圓。所以無(wú)論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會(huì )改變的。”記者在北京各大商場(chǎng)了解到，雖然月餅的價(jià)格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng )意也是多種多樣，但其包裝的風(fēng)格和主要要素還都是圍繞著(zhù)月亮、團圓等中秋節獨有的文化。

中國工業(yè)設計協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋慰祖表示，月餅包裝主要的訴求點(diǎn)應該是中國獨有的中秋文化，無(wú)論包裝的材料、圖案、創(chuàng )意發(fā)生怎樣的變化，都不應該脫離這個(gè)訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對于現在很多商家對月餅進(jìn)行豪華包裝、過(guò)度包裝，宋慰祖說(shuō)，“現在很多月餅的包裝甚至已經(jīng)超過(guò)了月餅本身價(jià)值的上百倍。這不但脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費。月餅的包裝強調的是創(chuàng )意、是文化，而不應該是豪華、奢侈”。

記者了解到，為了規范月餅市場(chǎng)，國家有關(guān)部門(mén)在2006年6月1日正式發(fā)布并實(shí)施了《月餅強制性國家標準》�！稑藴省分幸幎�，月餅的包裝成本應不超過(guò)月餅出廠(chǎng)價(jià)格的25%。

經(jīng)典案例之十：高露潔牙膏

審美習慣決定包裝成敗

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調查。高露潔公司發(fā)現，我國牙膏市場(chǎng)競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng )新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場(chǎng)份額。

高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進(jìn)行了創(chuàng )新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。

易造工業(yè)設計公司產(chǎn)品設計部經(jīng)理王森告訴記者，“過(guò)去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場(chǎng)競爭中才發(fā)現，一個(gè)有創(chuàng )意的好包裝往往意味著(zhù)更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開(kāi)始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝”。

記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛(ài)好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市