經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水

香水瓶成為藝術(shù)品

1921年5月，當香水創(chuàng )作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng )意包裝。

服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學(xué)觀(guān)點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類(lèi)，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線(xiàn)條，成為一股新的美學(xué)觀(guān)念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(cháng)盛不衰。

1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來(lái)的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術(shù)品”稱(chēng)號，躋身于紐約現代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設計協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價(jià)值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng )意包裝。”

經(jīng)典案例之四：紅星青花瓷珍品二鍋頭

創(chuàng )意包裝改變品牌形象

作為一家有著(zhù)50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅星公司”)生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛(ài)。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟效益。

隨著(zhù)紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國的高端白酒市場(chǎng)。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀(guān)設計專(zhuān)利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產(chǎn)權局副局長(cháng)邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng )意，將中國的傳統文化與白酒文化結合在一起，很成功”。

對此，紅星公司市場(chǎng)部有關(guān)負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng )造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。

據該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統文化元素包裝的高檔白酒。

經(jīng)典案例之五：巧克力包裝

需求決定包裝形式

提起巧克力，人們不但會(huì )想到它的香醇和獨特的口感，而且會(huì )想到浪漫與愛(ài)情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛(ài)情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現。

商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場(chǎng)競爭中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺(jué)效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨特的商品屬性。“巧克力寓意著(zhù)愛(ài)情，所以我們在巧克力的包裝上經(jīng)常會(huì )看到玫瑰等愛(ài)情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的。”