現在的市場(chǎng)比較透明，競爭也很激烈，許多行業(yè)都在打"價(jià)格戰"。作為傳統產(chǎn)業(yè)的印刷行業(yè)也是經(jīng)常出現"血拼報價(jià)"的現象。如你在價(jià)格戰中保持客戶(hù)穩定和公司利潤，作為印刷行業(yè)人員，特別是印刷行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，要面對這個(gè)市場(chǎng)現實(shí)并結合自己可控資源實(shí)際狀況，制定行之有效的印刷價(jià)位策略，使本公司利潤業(yè)務(wù)兩相旺的局面在營(yíng)銷(xiāo)策略環(huán)節有所保證。

筆者有過(guò)印刷業(yè)務(wù)和出版社印務(wù)的經(jīng)歷，以下就印刷品加工的定價(jià)報價(jià)管理和同行進(jìn)行交流。

市場(chǎng)就是用來(lái)進(jìn)行價(jià)值交換的，所以體現價(jià)值的定價(jià)的重要地位是毋庸置疑的，因此諸多廠(chǎng)家特別是新興勢力，動(dòng)輒祭起低價(jià)的大旗就不難理解了。但是并不是僅僅價(jià)位低，客戶(hù)就愿意合作，很多時(shí)候，客戶(hù)是以低價(jià)作為向合作伙伴施壓的一種手段�？蛻�(hù)把價(jià)格理解為"比較價(jià)格"而不是"絕對價(jià)格"�？蛻�(hù)通過(guò)對印刷公司的各種條件進(jìn)行考察后形成一個(gè)公司檔次概念，然后再對同一檔次（主要是與自己地位相匹配的檔次）的印刷供應商進(jìn)行比較，這種客戶(hù)通過(guò)比較得來(lái)的認為合理的價(jià)格是一種"價(jià)格形象"。就像只有一臺單黑印刷機，只有三五個(gè)人的作坊式印廠(chǎng)，如果一色令報價(jià)60元的話(huà)，報價(jià)人員聽(tīng)到最多的回答肯定是：就你們這廠(chǎng)還收60元呀！客戶(hù)認為該印廠(chǎng)的市場(chǎng)"價(jià)格形象"也就值一色令幾元罷了。

"價(jià)格形象"是價(jià)格戰當中的最重要因素。

價(jià)格形象是指客戶(hù)通過(guò)對供應商規模等硬件環(huán)境和接收到的供應商傳遞的形象信息，通過(guò)一定的客戶(hù)評價(jià)體系確定出相應的供應商等級，并據此等級信息確定的可接受的供應價(jià)位范圍�？蛻�(hù)一般通過(guò)以下三個(gè)方面進(jìn)行評定：價(jià)格優(yōu)勢（PriceAdvantage）、性?xún)r(jià)比（PriceQuality）、價(jià)格誠實(shí)度(PriceHonest)。價(jià)格優(yōu)勢指的是絕對價(jià)格優(yōu)勢，通常是指相同條件下的絕對低價(jià)。性?xún)r(jià)比指的是一次合作結束后客戶(hù)是否認為這次合作超出自己的心理預期。價(jià)格誠實(shí)度指的是印刷供應商在價(jià)格方面是否誠實(shí)可信。這三個(gè)方面對價(jià)格形象的影響在不同的國家、不同時(shí)間對不同的消費群體有所不同。有調查機構對2002年中國消費者進(jìn)行調查的結果顯示，影響產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格形象的三種因素權重如下：性?xún)r(jià)比43%。價(jià)格優(yōu)勢40%，價(jià)格誠實(shí)度17%。這個(gè)結果對于我們印刷營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人員在制定價(jià)格策略的時(shí)候，也有一定的參考價(jià)值。

市場(chǎng)上一般的價(jià)格戰僅僅停留在印刷報價(jià)這個(gè)層面，它不是價(jià)格形象或只是價(jià)格形象要素里面價(jià)格優(yōu)勢的一部分。

供應商在客戶(hù)心中具有價(jià)格優(yōu)勢，是指在擁有同等規模和技術(shù)條件的印刷公司中本公司所具有的市場(chǎng)優(yōu)勢。市場(chǎng)優(yōu)勢是價(jià)格戰中的制高點(diǎn)，只有具有絕對市場(chǎng)優(yōu)勢的印刷供應商才能在相應層次的價(jià)格戰中對印刷報價(jià)具有發(fā)言權。市場(chǎng)優(yōu)勢也決定了供應商在價(jià)格形象中的地位。如果把市場(chǎng)上的整體報價(jià)分為高中低三個(gè)范圍的話(huà)，市場(chǎng)地位的高低也就對應著(zhù)報價(jià)的高低。

關(guān)于這一點(diǎn)，需要從以下價(jià)格的三個(gè)層次說(shuō)起。

一般而言，印刷產(chǎn)業(yè)內的價(jià)格層次分為三個(gè)層次：類(lèi)價(jià)格層次、市場(chǎng)價(jià)格層次和交易價(jià)格層次。三者關(guān)系如圖所示。

類(lèi)價(jià)格層次一般為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導者，也就是旗幟企業(yè)所擁有。比如，某公司擁有黃頁(yè)印刷這個(gè)品類(lèi)的定價(jià)主導權，該公司對于黃頁(yè)印刷的報價(jià)幾乎限定了黃頁(yè)印刷報價(jià)的上下線(xiàn)。那么有黃頁(yè)印刷需求的客戶(hù)一般也是依照該公司黃頁(yè)印刷報價(jià)為參考，形成一個(gè)價(jià)格參照體系，再依據供應商的市場(chǎng)形象來(lái)對應可接受的供應商報價(jià)。這里，客戶(hù)心中形成的價(jià)格參照系內的價(jià)格寬度就構成了黃頁(yè)印刷的市場(chǎng)價(jià)格層次。

類(lèi)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格確定后，交易價(jià)格也就是在市場(chǎng)價(jià)格活動(dòng)范圍內每個(gè)印單成交時(shí)的具體價(jià)格。市場(chǎng)優(yōu)勢越明顯的企業(yè)在交易價(jià)格的談判過(guò)程中具有的主動(dòng)性越強。交易價(jià)格范圍由企業(yè)決定，但是具體的成交價(jià)格由業(yè)務(wù)人員來(lái)控制，交易價(jià)格的高低決定著(zhù)最終有多少利潤落到企業(yè)的口袋里！作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，通過(guò)具體的定價(jià)導向和鼓勵方式也能積少成多地保證利潤和營(yíng)業(yè)額，甚至對客戶(hù)結構的調整也起到關(guān)鍵作用。

曾經(jīng)有一家企業(yè)，業(yè)務(wù)構成主要以社會(huì )散件為主。由于企業(yè)發(fā)展到一定規模，希望進(jìn)行產(chǎn)品結構調整，以獲取出版社的期刊業(yè)務(wù)。任務(wù)下達后對于相應的營(yíng)銷(xiāo)體系只從業(yè)績(jì)要求和報價(jià)方面做了些改動(dòng)，其他諸如提成方式都沒(méi)有改變。這家企業(yè)的業(yè)務(wù)提成是按照加工產(chǎn)值計算的。一般而言，同樣總額的印刷品，期刊產(chǎn)品的構成中紙張占的比例遠遠大于散件中紙張占的比例，散件的加工產(chǎn)值遠遠大于期刊的加工產(chǎn)值。由于期刊客戶(hù)相對屬于大客戶(hù)，獲取和維護成本都較社會(huì )散件成本高。但對業(yè)務(wù)人員而言，難度大的獲利倒少。

在這里，交易價(jià)格作為價(jià)格戰中真正意義上的價(jià)格，不但是價(jià)格戰中的利器而且還是營(yíng)銷(xiāo)激勵和營(yíng)銷(xiāo)方向的令旗。

由于在一定的時(shí)間內，企業(yè)的市場(chǎng)形象是相對固定的，所以擁有市場(chǎng)優(yōu)勢的企業(yè)，才擁有價(jià)格優(yōu)勢！但是從調查結果中也可看出，價(jià)格優(yōu)勢并不是價(jià)格形象的大部分，它的影響力甚至還稍低于性能價(jià)格比！

印刷行業(yè)的加工服務(wù)特性注定了印刷企業(yè)的市場(chǎng)形象由加工技術(shù)和客戶(hù)服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)決定。加工技術(shù)水平的高低決定印刷企業(yè)站在哪個(gè)隊伍中去，而客戶(hù)服務(wù)水平的高低則決定了印刷企業(yè)在相應隊伍中的排名。

由于在一段時(shí)間內，印刷企業(yè)的規模、加工技術(shù)水平等條件是相對穩定的，對于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而言，如何通過(guò)提高客戶(hù)服務(wù)水平來(lái)獲得有利的市場(chǎng)地位，從而掌握價(jià)格戰中的主動(dòng)，或許是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突破的一條可行之路。

從本人就職時(shí)交流來(lái)的信息看，印務(wù)在選擇新供應商時(shí)，首先關(guān)注的是價(jià)格，對于價(jià)格的要求總體上和以前供應商的價(jià)格差不多就行，不換廠(chǎng)能低最好；換了廠(chǎng)子高點(diǎn)低點(diǎn)都可以，只要不是很離譜。太低了不敢去，一方面擔心質(zhì)量無(wú)保證，另一方面擔心要因此證明自己以前失職或者前任失職（前任可能還是上司）。再有，如果低價(jià)是臨時(shí)的，那么以后漲價(jià)后無(wú)論換廠(chǎng)與否都很難再申請到寬松的價(jià)格權利；沒(méi)有名氣的廠(chǎng)子不能去，即使價(jià)格低。因為在領(lǐng)導眼里，這些廠(chǎng)價(jià)格低是應該的。再說(shuō)印刷出了問(wèn)題價(jià)格低也沒(méi)用，選擇這些供應商還要冒著(zhù)被懷疑"落了個(gè)人好處"的風(fēng)險。

所以往往會(huì )選擇一個(gè)與原先印刷供應商檔次差不多的印廠(chǎng)，拿個(gè)小單到新廠(chǎng)去試，在能保證質(zhì)量的情況下，在哪里覺(jué)得順心省事以后就選擇與哪個(gè)供應商合作。（這里不包括個(gè)人老板自己選擇供應商，不過(guò)一般個(gè)人老板也是在價(jià)格同等的情況下選擇省事的供應商來(lái)合作）

這也說(shuō)明了在一定的價(jià)格承受范圍內依靠消費體驗來(lái)決定購買(mǎi)意向�？蛻�(hù)這種消費期望的實(shí)現程度決定了他們對這家供應商的性?xún)r(jià)比的評分。所以可以模擬印務(wù)在和印刷供應商合作過(guò)程的各個(gè)環(huán)節，針對不同環(huán)節采取相應的措施加強客戶(hù)服務(wù)水平，讓客戶(hù)對過(guò)程滿(mǎn)意對結果滿(mǎn)意。

在客戶(hù)服務(wù)各方面做得更出色都能有效提高"性?xún)r(jià)比"得分�？蛻�(hù)的層次越高，對"性?xún)r(jià)比"的重視程度越高。而這部分客戶(hù)正是很多供應商夢(mèng)寐以求的高端客戶(hù)。

對于價(jià)格誠實(shí)度（作用率：17%），任何想在行業(yè)發(fā)展下去的企業(yè)都不會(huì )采取這種自殺的做法，這里也就不再多言。

俗話(huà)說(shuō)，殺敵1000自損800，價(jià)格戰對于某個(gè)個(gè)體在某個(gè)時(shí)段內而言可能獲利，但這種諸多個(gè)體的飲鴆止渴行為卻導致整個(gè)行業(yè)利潤的大跌，水漲船高，行業(yè)沒(méi)利潤，自己的辛苦也賺不到哪里去，這場(chǎng)戰爭沒(méi)有最后的勝利者，只有創(chuàng )立自己的獨特賣(mài)點(diǎn)--市場(chǎng)個(gè)性，才是解決價(jià)格戰的根本之道