展商導向定位策略

把滿(mǎn)足展商的需求放到第一位，展商比觀(guān)眾更重要，所有的展會(huì )組織服務(wù)以此作為宗旨，“展商本位論”這就是該類(lèi)展會(huì )定位策略的本質(zhì)特征。具體體現在項目營(yíng)銷(xiāo)中的業(yè)務(wù)排序上，招展工作成為整個(gè)展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的中心。在我國的許多中小型展會(huì )運作中主要采用了“展商導向定位策略”，這也成為項目成功的關(guān)鍵要素。如果能夠招展６０個(gè)至１００個(gè)標攤，就有望突破展會(huì )項目的盈虧平衡點(diǎn)，這應該是符合展會(huì )規模效益的一種展會(huì )項目定位策略。

但是，隨著(zhù)組辦市場(chǎng)競爭的日益激烈，由于展商資源的社會(huì )性、公開(kāi)性以及展商的展會(huì )消費意識與水平提高、展商談判能力越來(lái)越強，“展商導向策略”的許多弊端會(huì )成為增強展會(huì )競爭力的阻力。尤其是在面對國際性組辦商競爭時(shí)，原來(lái)?yè)碛械膶φ股炭蛻?hù)資源的獨有性與壟勢將日趨下降，展商導向策略可能成為市場(chǎng)潛在競爭對手競爭客戶(hù)資源的一個(gè)短板。

斷性?xún)?yōu)觀(guān)眾導向定位策略

顧名思義該策略是把“觀(guān)眾”作為展會(huì )定位的中心點(diǎn)，“觀(guān)眾本位論”成為其典型特征。在展會(huì )籌辦、項目組織中首先確定展會(huì )的目標客戶(hù)，弄明白展會(huì )的服務(wù)對象，確定展會(huì )是為誰(shuí)而辦的，然后再針對觀(guān)眾的需求進(jìn)行相應的展會(huì )定位。這是依據現代整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“客戶(hù)為中心原則”在展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的具體應用。由于我國會(huì )展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化”時(shí)期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境制約著(zhù)“客戶(hù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念真正的實(shí)現，因此，雖然在發(fā)達的會(huì )展國家該策略正處于市場(chǎng)繁榮發(fā)展期，但在我國“觀(guān)眾為導向”的展會(huì )項目營(yíng)銷(xiāo)定位策略還比較超前，僅僅在部分海外移植來(lái)華的品牌展會(huì )中可以依稀辨別出“觀(guān)眾導向定位”的部分特質(zhì)。

消費者導向定位策略

哪些是展會(huì )的消費者？總的來(lái)講會(huì )展活動(dòng)的消費者主要有二類(lèi)：一是參展商、一是觀(guān)眾，按照消費者導向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定展商消費者，第二步確定相關(guān)觀(guān)眾，最后確定其他營(yíng)銷(xiāo)元素。這是依據“主題會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”理論從價(jià)值鏈上進(jìn)行展會(huì )項目營(yíng)銷(xiāo)定位的策略，據此定位的展會(huì )項目，在會(huì )展市場(chǎng)上會(huì )具有較強的競爭力，可以積累起特有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力和項目競爭優(yōu)勢，具有較好的經(jīng)濟效益與一定的社會(huì )效益。由于該類(lèi)定位策略需要一定的市場(chǎng)研發(fā)成本與推廣投入，在專(zhuān)業(yè)人員素質(zhì)上要求較高，在我國當前會(huì )展市場(chǎng)粗放型發(fā)展階段，只有具備一定經(jīng)濟實(shí)力和較強品牌意識的組辦商才愿意采用，不過(guò)，一個(gè)十分明顯的事實(shí)擺在面前：基于“主題會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)”理論的“消費者導向定位策略”代表著(zhù)我國會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。

筆者認為，在具體應用中要注意處理好企業(yè)的導向目標主體與市場(chǎng)的關(guān)系、企業(yè)目標與消費需求的關(guān)系、舉辦者權益與消費者利益的關(guān)系。就我國目前會(huì )展項目營(yíng)銷(xiāo)定位上存在的以上四類(lèi)策略而言，不能一概而論，它們適用于不同的展會(huì )類(lèi)型，具有一定的側重點(diǎn)和局限性，實(shí)踐中須結合實(shí)際情況靈活應用，其中基于“主題會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)”理論的“消費者導向定位策略”代表著(zhù)我國會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的方向。