從傳統廣告為王到自媒體當道

  通過(guò)印刷行業(yè)媒體廣告推廣形式的演變，我們可以很好地理解這種變化。

  最初，由于印刷技術(shù)的不普及，印刷業(yè)又處于高速發(fā)展階段，印刷技術(shù)類(lèi)期刊頗受追捧，一種受到市場(chǎng)認可的期刊發(fā)行量可以超過(guò)10萬(wàn)份。于是，在一些技術(shù)類(lèi)型的權威刊物上刊登彩色插頁(yè)廣告，對于印刷設備耗材廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是件非常驕傲的事情，無(wú)異于在中央電視臺循環(huán)播放自己的廣告。有著(zhù)技術(shù)期刊的強大背景，很多印刷企業(yè)都以廣告雜志為采購指南。

  而漸漸的，閱讀人群開(kāi)始更注重閱讀內容，如同選擇性地忽視雜志中依然還在討論的過(guò)時(shí)技術(shù)一樣，他們也選擇性地忽視單純的說(shuō)教式圖片廣告。這個(gè)時(shí)候的期刊也進(jìn)入了激烈的競爭期，內容為王成為獲得市場(chǎng)影響力的要素。所以，此時(shí)廣告商又開(kāi)始青睞于刊登客戶(hù)成功案例以及技術(shù)指導規范這種可以植入自己產(chǎn)品的軟性推廣文章。

  無(wú)奈，日益加快的生活節奏以及電子網(wǎng)絡(luò )媒體的興起，特別是基于社交關(guān)系而建立的社交網(wǎng)絡(luò )平臺，讓大家開(kāi)始放棄獨自安靜地閱讀一本雜志。對于他們而言，能夠隨時(shí)隨地獲取新的知識和信息，能夠簡(jiǎn)單明了地獲取觀(guān)點(diǎn)和趨勢，能夠簡(jiǎn)單便捷地分享給自己的朋友……這些才是關(guān)鍵。顯然，這時(shí)期刊已經(jīng)遠不如手機報能夠滿(mǎn)足人們的如上需要了，更不用說(shuō)微博、微信了。

  此前，一則某知名印刷企業(yè)老板跑路的新聞，在其跑路第二天就已經(jīng)在微博、微信上傳播開(kāi)來(lái)，而基于此的各路專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：法律、財務(wù)、市場(chǎng)等各個(gè)層面的分析也通過(guò)微博、微信分享開(kāi)來(lái)。即便不是如此火爆的新聞，普通的一篇行業(yè)性微信文章的當日閱讀量也可能過(guò)萬(wàn)，分享數超過(guò)200次，這在雜志時(shí)代簡(jiǎn)直無(wú)法想象。

  于是，廣告商必須依從受眾的喜好，雖然在雜志上刊登廣告和文章可能是實(shí)力的展示，但他們都不忘在廣告的醒目位置增加自己建立的社交媒體賬號的二維碼，開(kāi)始組建企業(yè)的自媒體平臺。而更多的廠(chǎng)商，在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)始逐漸放棄紙媒推廣，通過(guò)“網(wǎng)上自媒體推廣+區域市場(chǎng)技術(shù)推廣會(huì )議”這種時(shí)下流行的O2O（線(xiàn)上到線(xiàn)下）模式進(jìn)行推廣。

  從紙媒到網(wǎng)媒，從公眾媒體到自媒體，這種營(yíng)銷(xiāo)轉變不僅僅是印刷設備耗材廠(chǎng)商的改變，在印刷企業(yè)中，特別是希望轉型網(wǎng)絡(luò )印刷的印刷企業(yè)當中，借助網(wǎng)絡(luò )推廣成為其獲取網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基因的第一步。比如一家做合版印刷的企業(yè)，創(chuàng )辦了名片賞析的微信、微博賬號以及開(kāi)發(fā)出可以制作電子名片并實(shí)現一鍵生產(chǎn)紙質(zhì)名片的APP……只能說(shuō)，并不是廣告商拋棄了傳統媒體，而是傳統媒體并沒(méi)有跟隨市場(chǎng)實(shí)現自我更新。

  從傳統媒體人出走到網(wǎng)絡(luò )內容主編受熱捧

  如果稍微留意你會(huì )發(fā)現，很多從事印刷行業(yè)媒體的朋友已經(jīng)紛紛跳槽印刷設備耗材企業(yè)或者印刷企業(yè)，媒體人的出走可能各有各的原因，可企業(yè)的力邀卻恰好印證了社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者杜子建的一句話(huà)：“當互聯(lián)網(wǎng)傳播深刻顛覆傳統傳播的主力生態(tài)以后、當網(wǎng)絡(luò )消費直奔2萬(wàn)億元的時(shí)候、當傳統企業(yè)和傳統媒體都同時(shí)無(wú)所適從的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)最緊缺的人才不是首席執行官、也不是銷(xiāo)售總監，而是一個(gè)出類(lèi)拔萃的內容主編�！�

  首先，媒體人經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)浸潤，更能從行業(yè)高度理解企業(yè)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)策略；其次，強大的內容組織能力以及推廣渠道資源，讓媒體人替企業(yè)發(fā)聲，推廣威力無(wú)異于專(zhuān)業(yè)媒體；最后，媒體人的專(zhuān)業(yè)性對于營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”手到擒來(lái)，不斷為企業(yè)品牌增值，不久的將來(lái)，企業(yè)甚至可以借助網(wǎng)絡(luò )渠道，逐步擺脫對于高成本的傳統銷(xiāo)售人員以及渠道的依賴(lài)。

  舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當一個(gè)完全不懂印刷的消費者想要在線(xiàn)下單制作幾本膠裝的小冊子的時(shí)候，“16開(kāi)”“128克”“無(wú)線(xiàn)膠裝”這樣的專(zhuān)業(yè)詞匯可能就阻擋了消費者下單的進(jìn)一步動(dòng)作，而如果讓媒體人采用大眾化語(yǔ)言來(lái)向客戶(hù)解釋成“和您打印的A4紙大小一樣”“最適合一般手冊的紙張厚度以及輕便適合薄書(shū)裝訂的膠裝方法”，用這樣的語(yǔ)言將技術(shù)參數深入淺出地描述出來(lái)，這是讓印刷品轉變?yōu)榇蟊娤�費品的第一步。