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《知音》再沖IPO 或已錯過(guò)黃金期

2014-06-09 11:47 來(lái)源：新京報責編：劉曉燕

摘要：: 《知音》雜志上市的腳步，走得有些超前，又有些緩慢。

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王曉暉稱(chēng)，進(jìn)入21世紀后，西方和日本的女性雜志，被互聯(lián)網(wǎng)帶走了大量的讀者和廣告主。而我國的女性雜志，也同樣面臨著(zhù)相同的問(wèn)題。

這些問(wèn)題包括，“女性雜志的發(fā)行和市場(chǎng)表現不盡如人意”、“期刊結構有待調整”、“作者隊伍良莠不齊”、“辦刊模式的趨同性”等。

全國婦聯(lián)下屬的婦女研究所助理研究員石鑫，曾從傳媒政治經(jīng)濟學(xué)的視角研究《知音》等國內的主要女性雜志。石鑫認為，傳統類(lèi)的女性雜志，報道家庭、情感類(lèi)為主，“偏好把婦女描述為受害人的形象”，“女性是作為‘家庭中的女性’，而不是作為 ‘個(gè)體的女性’存在著(zhù)”。這類(lèi)雜志無(wú)法吸引高檔消費品的廣告商。常見(jiàn)的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養殖業(yè)信息等。為了獲得廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實(shí)性，刊物也會(huì )刊登。而隨著(zhù)雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，這類(lèi)雜志的發(fā)行面臨越來(lái)越大的壓力。

石鑫認為，國內以《時(shí)尚》《瑞麗》為代表的新女性雜志，與傳統女性期刊的“悲慘世界”不同，展現的是一些“美麗、獨立、個(gè)性鮮明的女性”，“肯定女性的價(jià)值和自我意識,鼓勵女性自我實(shí)現”。

這類(lèi)雜志針對有一定教育水平和經(jīng)濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領(lǐng)”階層。在市場(chǎng)上，這類(lèi)雜志憑借定位和風(fēng)格的差異化，贏(yíng)得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時(shí)尚產(chǎn)品投放廣告。

危機之下，《知音》也在向新女性雜志靠近。2001年，《知音》打造了子刊《好日子》（后改名《好主婦》）。公開(kāi)資料顯示，《好日子》定位于時(shí)尚雜志，目標讀者是“追求時(shí)尚和家庭生活的女性”。

不過(guò)，招股書(shū)顯示，《好日子》去年的發(fā)行毛利為-51.94萬(wàn)元、廣告毛利57.06萬(wàn)元，合計毛利為5.13萬(wàn)元。

2006年，四川新聞研究所的施露和侯利強也在其論文中指出，隨著(zhù)女性受教育人數越來(lái)越多、受教育程度越來(lái)越高，女性的獨立性正在增強，需求正在發(fā)生變化。

施露和侯利強援引一份調查稱(chēng)，30.57%的女性，認為面臨最大的壓力是“經(jīng)濟上的壓力”，而選擇“婚姻與情感”的則不足10%。

“在保持國內通俗期刊草根特色的同時(shí)，也不能一直以‘知音體’來(lái)打拼市場(chǎng)，畢竟隨著(zhù)國民教育的提高，廣大農村地區的年輕人的文化層次和欣賞水平也在不斷提高，如果僅僅靠煽情和章回小說(shuō)式的敘述來(lái)吸引這個(gè)群體，恐怕也不是長(cháng)久之計�！贝饲�，一位上海高校的教授如此分析《知音》面臨的問(wèn)題。