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發(fā)掘：美國中小型報紙如何在數字化中盈利

2014-03-17 10:12 來(lái)源：光明日報責編：江佳

摘要：: 皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個(gè)典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發(fā)掘出以開(kāi)拓數字代理業(yè)務(wù)、重建廣告銷(xiāo)售單元、創(chuàng )建未來(lái)報紙文化和全方位推廣數字業(yè)務(wù)等為主的努力嘗試。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2013年末，在最新發(fā)布的2012年報紙收入情況報告中，美國報業(yè)協(xié)會(huì )為報業(yè)確認了近60億美元的新增收入（占全年報業(yè)總收入的8%），其中30億美元來(lái)自以前沒(méi)有納入統計范圍的盈利渠道，另外30億美元來(lái)自報業(yè)新增的收入渠道。
　　
　　皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個(gè)典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發(fā)掘出以開(kāi)拓數字代理業(yè)務(wù)、重建廣告銷(xiāo)售單元、創(chuàng )建未來(lái)報紙文化和全方位推廣數字業(yè)務(wù)等為主的努力嘗試。
　　
　　開(kāi)拓數字代理業(yè)務(wù)
　　
　　數字化背景下很多報紙的廣告客戶(hù)也著(zhù)眼于開(kāi)發(fā)自身的公司網(wǎng)站或銷(xiāo)售網(wǎng)站，急需相關(guān)的技術(shù)支持，這就為報紙數字代理（Digital Agency）提供了機遇。數字代理業(yè)務(wù)賣(mài)的是“服務(wù)”，使報紙的經(jīng)營(yíng)部門(mén)成為客戶(hù)和其他營(yíng)銷(xiāo)渠道間的代理或中介。實(shí)踐這項業(yè)務(wù)的根本意義在于：報紙經(jīng)營(yíng)不再局限于傳統版面或平臺銷(xiāo)售模式，而是拓展為給客戶(hù)提供更多營(yíng)銷(xiāo)渠道的數字技術(shù)并以此獲利。
　　
　　《圣羅莎新聞民主報》在實(shí)踐數字代理業(yè)務(wù)方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實(shí)驗室，專(zhuān)門(mén)從事數字代理業(yè)務(wù)。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時(shí)說(shuō)：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷(xiāo)售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場(chǎng)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，即向客戶(hù)提供網(wǎng)站建設、搜索引擎優(yōu)化、信譽(yù)維護、電子商務(wù)等綜合服務(wù)。”目前，來(lái)自數字代理業(yè)務(wù)的收入占該報數字業(yè)務(wù)收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶(hù)量及其購買(mǎi)的服務(wù)情況來(lái)看，該報高層認為2013年的數字代理服務(wù)收入將增長(cháng)60%，并占到該報數字業(yè)務(wù)總收入的40%。
　　
　　重建廣告銷(xiāo)售單元
　　
　　《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一個(gè)創(chuàng )新典型，它創(chuàng )建了以業(yè)務(wù)類(lèi)別為基礎的銷(xiāo)售單元，以替換掉傳統的以地理區域為劃分基礎的銷(xiāo)售單元。目前，該報建立的銷(xiāo)售單元分為：時(shí)尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業(yè)團隊16人、數字業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團隊9人、保健社區團隊16人、房地產(chǎn)金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場(chǎng)就能在一定程度上超越區域限制，以銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為核心輻射到更廣泛的地方。
　　
　　當然，對業(yè)務(wù)類(lèi)別的劃分是動(dòng)態(tài)的，某些單元如果被認為有密切經(jīng)濟聯(lián)系后就會(huì )合并。比如，交通業(yè)務(wù)單元不僅僅包括機動(dòng)車(chē)廣告，還包括船只、潛水工具與汽車(chē)相關(guān)的附屬業(yè)務(wù)（配件店、汽車(chē)場(chǎng)、輪胎銷(xiāo)售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產(chǎn)行業(yè)將維持長(cháng)期不景氣，決定將正在成長(cháng)的家政業(yè)務(wù)單元從房地產(chǎn)板塊里分離出來(lái)。正是通過(guò)不斷關(guān)注、把握經(jīng)濟趨勢和商業(yè)動(dòng)態(tài)，廣告銷(xiāo)售實(shí)時(shí)地調整銷(xiāo)售單元，以適應市場(chǎng)的瞬息變化。
　　
　　合理配置銷(xiāo)售人員也是該報創(chuàng )新廣告經(jīng)營(yíng)模式的重要環(huán)節。每個(gè)銷(xiāo)售單元設立一名團隊負責人和多個(gè)銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售定價(jià)等決策權全部下放到銷(xiāo)售代表。銷(xiāo)售人員被分配到各自擅長(cháng)的領(lǐng)域，只專(zhuān)注于某一個(gè)業(yè)務(wù)單元的銷(xiāo)售工作，很好地促進(jìn)了對潛在廣告客戶(hù)的發(fā)掘。
　　