那福忠:數字廣告吸進(jìn)了傳統媒體的氧氣
2013-11-01 11:08 來(lái)源：嶄新資訊 責編：陳莎莎
- 摘要：
- Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過(guò)1000美元，華爾街分析師連忙說(shuō)這不是網(wǎng)絡(luò )泡沫，是實(shí)力的表現。Google以搜尋起家，靠搜尋結果的關(guān)連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動(dòng)。
【CPP114】訊：Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過(guò)1000美元，華爾街分析師連忙說(shuō)這不是網(wǎng)絡(luò )泡沫，是實(shí)力的表現。Google以搜尋起家，靠搜尋結果的關(guān)連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動(dòng)。
一是改用代號“蜂鳥(niǎo)”(Humming bird)的新搜尋引擎，加強語(yǔ)意搜尋，也就是可以用一句話(huà)搜尋，系統會(huì )把每一字連起來(lái)解譯，找出的答案比以前單用關(guān)鍵詞精確。
二是搜尋結果網(wǎng)頁(yè)的新設計，大家熟悉的是網(wǎng)頁(yè)是右側出現與搜尋主題相關(guān)的多則小廣告，現在沒(méi)有了，代之是搜尋主題的大畫(huà)面，包括圖畫(huà)與文字，讓搜尋結果一目了然。大畫(huà)面的設計，自然是給刊登廣告更大的空間。下圖是搜尋美國“西南航空公司”(Southwest Airlines)的結果網(wǎng)頁(yè)。
這一方式Google正在實(shí)驗，建議讀者試試看，中英文都可以，我試過(guò)搜尋“故宮博物院”、“中華航空”、“臺灣大學(xué)”，感覺(jué)很不錯。
這幾年數字廣告的成長(cháng)驚人，根據Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究，美國今年上半年創(chuàng )歷史新高，達201億美元，比去上半年的170億美元成長(cháng)18%。
這份研究報告最凸顯的是行動(dòng)廣告，營(yíng)收高達30億美元，較2012上半年的12億美元，成長(cháng)145%。另外數字影視廣告營(yíng)收13億美元，較2012上半年的11億美元成長(cháng)了24%。
搜尋廣告營(yíng)收87億美元，比2012上半年的81億美元成長(cháng)7%。顯示類(lèi)(Display)廣告營(yíng)收61億美元，比2012上半年的56億美元成長(cháng)9%。
以廣告內容來(lái)區分，前三名占了幾乎一半，分別是零售(20%)、理財服務(wù)(14%)、車(chē)輛(12%)。
IAB執行長(cháng)Randall Rothenberg分析這份報告，因為數字功能的不斷加強，讓消費者著(zhù)了迷，所以市場(chǎng)促銷(xiāo)跟進(jìn)來(lái)花錢(qián)，突破行動(dòng)廣告瓶頸，證實(shí)了小屏幕也有強大威力。數字影視也朝向正面發(fā)展，動(dòng)人的視覺(jué)可以幫忙建構品牌。這份研究報告也看出來(lái)，消費概念正急速改變。
建議對數字廣告有興趣的讀者，下載IAB這份25頁(yè)的研究報告Internet Advertising Revenue Report 2013 first sixmonths'results October 2013，內容有多項明細分析圖表，也簡(jiǎn)述如何從二十幾種不同行業(yè)取得數據，做交叉分析。
資深報業(yè)分析師Alan Mutter深以為憂(yōu)，說(shuō)數字廣告上半年以18%成長(cháng)，在市場(chǎng)交易的美國報業(yè)集團，則是連續第八年的衰退，平均下滑5.5%。數字廣告2013上半年的201億美元營(yíng)收，幾乎等于全美國1,372家日報2012全年營(yíng)收的223億美元。
但2005年是美國報業(yè)最好的一年，有高達近500億美元的營(yíng)收，是2012年的兩倍，而2005年的數字廣告營(yíng)收僅有125億美元。兩個(gè)市場(chǎng)交換，Mutter說(shuō)數字廣告吸收了傳統媒體的氧氣。至于傳統媒體營(yíng)收在2013上半年的表現，電視成長(cháng)了6.4%，雜志成長(cháng)了0.4%，廣播則持平。
看到Google的不斷跨步，看到數字廣告的不斷成長(cháng)，對新聞媒體、對體弱的報業(yè)，固然是一大刺激，但如Mutter把數位與報業(yè)放在一起比對并不公平。數字等于全球的活動(dòng)，基礎雄厚進(jìn)展快速，新聞媒體不可能在數字優(yōu)勢上與之競爭，但找到互補點(diǎn)切入，或許是目前較佳的選擇。
一是改用代號“蜂鳥(niǎo)”(Humming bird)的新搜尋引擎，加強語(yǔ)意搜尋，也就是可以用一句話(huà)搜尋，系統會(huì )把每一字連起來(lái)解譯，找出的答案比以前單用關(guān)鍵詞精確。
二是搜尋結果網(wǎng)頁(yè)的新設計，大家熟悉的是網(wǎng)頁(yè)是右側出現與搜尋主題相關(guān)的多則小廣告，現在沒(méi)有了，代之是搜尋主題的大畫(huà)面，包括圖畫(huà)與文字，讓搜尋結果一目了然。大畫(huà)面的設計，自然是給刊登廣告更大的空間。下圖是搜尋美國“西南航空公司”(Southwest Airlines)的結果網(wǎng)頁(yè)。
這一方式Google正在實(shí)驗，建議讀者試試看，中英文都可以，我試過(guò)搜尋“故宮博物院”、“中華航空”、“臺灣大學(xué)”，感覺(jué)很不錯。
這幾年數字廣告的成長(cháng)驚人，根據Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究，美國今年上半年創(chuàng )歷史新高，達201億美元，比去上半年的170億美元成長(cháng)18%。
這份研究報告最凸顯的是行動(dòng)廣告，營(yíng)收高達30億美元，較2012上半年的12億美元，成長(cháng)145%。另外數字影視廣告營(yíng)收13億美元，較2012上半年的11億美元成長(cháng)了24%。
搜尋廣告營(yíng)收87億美元，比2012上半年的81億美元成長(cháng)7%。顯示類(lèi)(Display)廣告營(yíng)收61億美元，比2012上半年的56億美元成長(cháng)9%。
以廣告內容來(lái)區分，前三名占了幾乎一半，分別是零售(20%)、理財服務(wù)(14%)、車(chē)輛(12%)。
IAB執行長(cháng)Randall Rothenberg分析這份報告，因為數字功能的不斷加強，讓消費者著(zhù)了迷，所以市場(chǎng)促銷(xiāo)跟進(jìn)來(lái)花錢(qián)，突破行動(dòng)廣告瓶頸，證實(shí)了小屏幕也有強大威力。數字影視也朝向正面發(fā)展，動(dòng)人的視覺(jué)可以幫忙建構品牌。這份研究報告也看出來(lái)，消費概念正急速改變。
建議對數字廣告有興趣的讀者，下載IAB這份25頁(yè)的研究報告Internet Advertising Revenue Report 2013 first sixmonths'results October 2013，內容有多項明細分析圖表，也簡(jiǎn)述如何從二十幾種不同行業(yè)取得數據，做交叉分析。
資深報業(yè)分析師Alan Mutter深以為憂(yōu)，說(shuō)數字廣告上半年以18%成長(cháng)，在市場(chǎng)交易的美國報業(yè)集團，則是連續第八年的衰退，平均下滑5.5%。數字廣告2013上半年的201億美元營(yíng)收，幾乎等于全美國1,372家日報2012全年營(yíng)收的223億美元。
但2005年是美國報業(yè)最好的一年，有高達近500億美元的營(yíng)收，是2012年的兩倍，而2005年的數字廣告營(yíng)收僅有125億美元。兩個(gè)市場(chǎng)交換，Mutter說(shuō)數字廣告吸收了傳統媒體的氧氣。至于傳統媒體營(yíng)收在2013上半年的表現，電視成長(cháng)了6.4%，雜志成長(cháng)了0.4%，廣播則持平。
看到Google的不斷跨步，看到數字廣告的不斷成長(cháng)，對新聞媒體、對體弱的報業(yè)，固然是一大刺激，但如Mutter把數位與報業(yè)放在一起比對并不公平。數字等于全球的活動(dòng)，基礎雄厚進(jìn)展快速，新聞媒體不可能在數字優(yōu)勢上與之競爭，但找到互補點(diǎn)切入，或許是目前較佳的選擇。
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