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2013-01-22 10:12 來(lái)源：????? 責編：??

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“除了鈔票，承印一切”。這本是一家國外印刷廠(chǎng)的廣告語(yǔ)，想不到目前卻成了國內大多數國有印刷廠(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的真實(shí)寫(xiě)照。
　　
　　自20世紀90年代后期，中國印刷市場(chǎng)便烽煙四起，入世后更是云合霧集—外資紛紛涌入，民營(yíng)資本不甘落后，競爭之激烈日甚一日。在計劃經(jīng)濟的襁褓中發(fā)育成長(cháng)的國有印刷廠(chǎng)也積極應戰，為了招攬活源，業(yè)務(wù)隊伍漫天撒網(wǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍無(wú)所不包，從教材教輔到期刊雜志，從包裝盒到說(shuō)明書(shū)，一一涉獵，其結果是銷(xiāo)售費用急劇增加，同時(shí)由于活源結構不同，設備運行效率大幅下降，幾億資產(chǎn)的設備仍不能形成規模經(jīng)濟效益。面對此等境況，我們不得不認真想一想：盡管我們以全品種的業(yè)務(wù)服務(wù)招攬了足夠數量的客戶(hù)，但我們有錢(qián)可賺嗎？我們真正贏(yíng)了嗎？
　　
　　中國印刷市場(chǎng)無(wú)疑是最具潛力的市場(chǎng)之一，高速增長(cháng)的市場(chǎng)空間帶來(lái)的利潤誘惑是巨大的。但今天已有越來(lái)越多活躍于其間的企業(yè)開(kāi)始認識到，根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者，至少不能以同一種方式為這一市場(chǎng)的全體客戶(hù)服務(wù)。因為一方面，客戶(hù)實(shí)在太多、太分散，他們的要求也千差萬(wàn)別；另一方面，企業(yè)在滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的能力方面也有巨大差異。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到其市場(chǎng)定位，找到最有能力滿(mǎn)足的市場(chǎng)部分，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)組合，為客戶(hù)提供合適的價(jià)格策略和服務(wù)策略。為此，企業(yè)需要確定能夠提供有效服務(wù)的細分市場(chǎng)，繼而在市場(chǎng)細分研究的基礎上，制訂完整的細分方案和具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　出擊細分市場(chǎng)
　　
　　由于分銷(xiāo)渠道的多元化，更由于客戶(hù)對服務(wù)和產(chǎn)品的要求千差萬(wàn)別，營(yíng)銷(xiāo)大眾化單一產(chǎn)品越來(lái)越困難，企業(yè)日益轉為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)細分正是為了增加企業(yè)目標精確性的一種努力。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒將市場(chǎng)細分行動(dòng)分為：細分、補缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。所謂細分，是相對于大眾化營(yíng)銷(xiāo)而言的，企業(yè)應認真分析客戶(hù)的消費實(shí)力、欲望、習慣、態(tài)度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶(hù)歸為一類(lèi)，然后針對這一類(lèi)客戶(hù)，制定出適合他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂補缺，是將細分市場(chǎng)再一次細分，確定一組特定的客戶(hù)，借助對這一類(lèi)客戶(hù)的高度了解，提供針對性的服務(wù)，其目的是獲取客戶(hù)的溢價(jià)。所謂本地化，就是把營(yíng)銷(xiāo)方案打造成符合本地客戶(hù)群需要的可行方案。而個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細分的極致，也即細分到個(gè)人，定制銷(xiāo)售，企業(yè)開(kāi)展個(gè)別的和有一定規模的定制活動(dòng)。
　　
　　市場(chǎng)細分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場(chǎng)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率。中國廣闊的市場(chǎng)吸引著(zhù)全世界有實(shí)力的大印刷廠(chǎng)，他們和本土印刷廠(chǎng)互相競爭，分食印刷市場(chǎng)。面對這種競爭局面，每個(gè)企業(yè)需要做的都是對客戶(hù)的需求了解得更透徹一些，服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、到位、及時(shí)。誰(shuí)做得好，誰(shuí)就能成功，誰(shuí)就能讓客戶(hù)情愿支付較高的價(jià)格。例如，深圳一外資印刷企業(yè)的價(jià)格相對較高，但它的客戶(hù)仍有很高的忠誠度，客戶(hù)愿意支付這個(gè)溢價(jià)，因為他們認為其他企業(yè)無(wú)法提供與該廠(chǎng)相媲美的印品、交貨期和服務(wù)。
　　
　　尋找自己的奶酪
　　
　　細分市場(chǎng)常用的變量有客戶(hù)特征和客戶(hù)反應兩類(lèi)，具體包括以下幾方面。
　　
　　1.地理細分：國家、省、市、縣、城鎮、街道、鄉村;
　　
　　2.人文系統細分：年齡、家庭人數、性別、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、地位；
　　
　　3.心理細分：生活方式、個(gè)性；
　　
　　4.行為細分：時(shí)機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買(mǎi)者準備階段、態(tài)度等。
　　
　　對印刷市場(chǎng)而言，客戶(hù)特征的意義不大，主要是客戶(hù)反應。在客戶(hù)反應方面，具體在行為細分中，根據客戶(hù)對印刷業(yè)務(wù)的了解程度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多營(yíng)銷(xiāo)人員相信，行為變量（時(shí)機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買(mǎi)者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。
　　
　　最具吸引力的市場(chǎng)應具備以下特征：市場(chǎng)內的客戶(hù)有自己獨特的相對復雜的需求；客戶(hù)對于最有能力滿(mǎn)足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格；市場(chǎng)內的營(yíng)銷(xiāo)人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營(yíng)具有獨到之處；市場(chǎng)內處于領(lǐng)導地位的企業(yè)，其地位不會(huì )被其他競爭對手輕易動(dòng)搖。