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一位李寧分銷(xiāo)商的自白：電商崛起引起終端陣痛

2012-10-09 11:05 來(lái)源：創(chuàng )業(yè)家責編：王岑

摘要：: 一名李寧分銷(xiāo)商再此文吐露了電商崛起后店鋪的著(zhù)實(shí)痛楚。從1家店鋪到最鼎盛時(shí)的7家店鋪，再從08年的高峰到現在的低谷。線(xiàn)上線(xiàn)下矛盾重重，電商崛起何以引起終端陣痛。文中疑問(wèn)與解決之道值得深究。詳讀這位分銷(xiāo)商的自白

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：電商是如何影響我的生意的
　　
　　我是李寧一縣級市的分銷(xiāo)商，處于李寧銷(xiāo)售系統等級的最末端。同時(shí)我也是一顆“檸檬”，05年遇到加盟李寧的機遇時(shí)，我毫不猶豫放棄了自己的學(xué)業(yè)來(lái)從事這份事業(yè)。自加盟李寧以來(lái)，從1家店鋪到最鼎盛時(shí)的7家店鋪，從年銷(xiāo)售不足百萬(wàn)到輝煌時(shí)過(guò)千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，從08年的高峰到現在的低谷。雖然加盟李寧僅7年有余，但經(jīng)歷了公司的輝煌與現在的不景氣。不過(guò)我相信，李寧先生會(huì )和新的團隊會(huì )很快把李寧帶出低谷，期待李寧的鳳凰磐涅。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)上近期有許多對李寧的評價(jià)，有的來(lái)自李寧的經(jīng)銷(xiāo)商，有的來(lái)自李寧公司的離職人員，有的來(lái)自業(yè)內人士等。這些評價(jià)也著(zhù)實(shí)反映了李寧現在所遇到的問(wèn)題和之前一些錯誤的方向。在此我也就不在贅述，因為李寧公司正在改革這些問(wèn)題，作為分銷(xiāo)商的我們也的確收到了這些改革的訊息和實(shí)際的行動(dòng)。但有一點(diǎn)我最擔憂(yōu)的地方也就是此文的題目，似乎很少有人提出來(lái)，但在分銷(xiāo)商當中，這個(gè)擔憂(yōu)已經(jīng)很?chē)乐�。在此，我想闡述一下自己的觀(guān)點(diǎn)，本人學(xué)歷有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及關(guān)心李寧的人能給予客觀(guān)的評價(jià)與指導。
　　
　　談到電商，不能不提到淘寶。淘寶自2003年成立以來(lái)，銷(xiāo)售額與日俱增達到了年銷(xiāo)售10000億人民幣，注冊會(huì )員也已過(guò)億。本人自05年注冊淘寶以來(lái)，至今已經(jīng)在淘寶及天貓上消費超25萬(wàn)人民幣，作為80后的我，網(wǎng)購已經(jīng)深深地進(jìn)入到我的生活中。剛開(kāi)始接觸網(wǎng)購的時(shí)候，我都是先從實(shí)體店選好后然后回家在網(wǎng)上下單購買(mǎi)。到現在，隨著(zhù)自己網(wǎng)購經(jīng)驗的判斷，已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣(mài)家以及天貓商家中選到自己滿(mǎn)意的商品，也不愿意在去實(shí)體店比較。我的這種網(wǎng)購歷程也是大多數網(wǎng)購者所經(jīng)歷的。對于網(wǎng)購，我又愛(ài)又恨，愛(ài)的是為我的生活提供了便利以及低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這些都是實(shí)體店鋪是不能比的。恨得是這種商業(yè)模式也的的確確影響到了我自己的生意。2006年時(shí)，有少許人就已經(jīng)在店鋪內試穿完后拍下貨號和樣式一走了之，有的顧客還會(huì )直接說(shuō)明會(huì )到網(wǎng)上購買(mǎi)。10年開(kāi)始，這種現象越來(lái)越嚴重，隨著(zhù)科技的發(fā)展以及手機網(wǎng)絡(luò )及功能的應用，很多人到店鋪直接拿出手機來(lái)對比價(jià)格，導購辛辛苦苦服務(wù)了一番，換來(lái)的卻是顧客的一走了之。導購經(jīng)常問(wèn)我，為什么網(wǎng)上的價(jià)格這么便宜？面對這種問(wèn)題，我無(wú)法回答，有時(shí)候違心的告知導購網(wǎng)上一般都是假貨，沒(méi)有質(zhì)量保障。作為這些店鋪的老板、作為一個(gè)資深的網(wǎng)購者，我這種說(shuō)法都不能讓自己心安。因為我很清楚很明白淘寶上雖然有一些假貨，但是大部分都是正品，甚至有了李寧公司的授權，譬如在之前銷(xiāo)售很火的古星李寧。
　　
　　為什么淘寶上銷(xiāo)售的價(jià)格比我的采買(mǎi)價(jià)都低？
　　
　　在最初的時(shí)候，我自己都不明白了，不明白為什么淘寶上銷(xiāo)售的價(jià)格比我的采買(mǎi)價(jià)都低？最后通過(guò)自己對這些渠道的了解，明白了其中的原因，幾乎所有的集市賣(mài)家都沒(méi)有庫存，都是通過(guò)上級代理代發(fā)銷(xiāo)售的，而這些上級代理就是一些TOP級的經(jīng)銷(xiāo)商，他們擁有大量的貨品以及更低的采買(mǎi)價(jià)。也正是因為這些比我們分銷(xiāo)商采買(mǎi)價(jià)格更低的價(jià)格在銷(xiāo)售，也帶來(lái)了渠道的亂象，部分分銷(xiāo)商鋌而走險通過(guò)淘寶找渠道串貨，從認證店走向“黑店“，就是為了在各種成本都上升時(shí)能保證自己的店鋪還能有所利潤。這些現象不僅給原有的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了管理困難，更因為長(cháng)期處于沒(méi)有公司各種資源的情況下店鋪狀況與日劇下給品牌帶來(lái)了不好的影響，降低了品牌在當地的美譽(yù)度，而被更多的晉江系品牌所代替。
　　
　　電商的影響也不僅僅如此，在2011年時(shí)，淘寶的多輪促銷(xiāo)活動(dòng)也著(zhù)實(shí)影響了實(shí)體店鋪的生意，加之80至90后對網(wǎng)購的熱衷以及影響著(zhù)他們50至60后的長(cháng)輩們。例如淘寶的“雙十一“、”雙十二“大促，全場(chǎng)5折起。雖然較之前的價(jià)格沒(méi)有什么變化，但是這種促銷(xiāo)的宣傳是空前的，讓更多的人知道了網(wǎng)購。這些促銷(xiāo)活動(dòng)后，可以明顯發(fā)現實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的下滑迅速。在此，不可否認電商到目前為止仍然不能代替實(shí)體店鋪，不過(guò)這種影響會(huì )使許多實(shí)體店鋪關(guān)門(mén)從而影響到實(shí)體銷(xiāo)售。例如現在在二三線(xiàn)城市幾乎看不到書(shū)店的存在，在我所在的城市，甚至新華書(shū)店已經(jīng)從商圈的最好位置中淡出了，而把門(mén)面租賃了出去。這就是網(wǎng)購影響下最先在實(shí)體店鋪中出局的行業(yè)。李寧下場(chǎng)可能不會(huì )這么慘，但也需要警惕。比如一家李寧店鋪月店效10萬(wàn)可以贏(yíng)虧平衡，在沒(méi)有網(wǎng)購影響時(shí)，能銷(xiāo)售13萬(wàn)，在網(wǎng)購影響下店效逐漸降低，并且各種費用隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展與日俱增，在銷(xiāo)售額不能保虧時(shí)，老板開(kāi)始進(jìn)行關(guān)店�；蛟S該店鋪的老板可以從事其他行業(yè)，但最終李寧損失了一家一年能出貨百萬(wàn)的店鋪。這其中到底是誰(shuí)損失的多自然能看得出來(lái)，沒(méi)有了這個(gè)渠道李寧電商并不一定能增長(cháng)多少份額，可能就會(huì )被其他品牌所代替，或是晉江系或是淘品牌等。我最輝煌時(shí)的7家店鋪關(guān)閉了2家也多多少少因為這個(gè)原因。李寧期貨訂單的減少也不無(wú)此原因。